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1、精艺营销必须学习如何应用好营销？中国大陆从 1949 年解放自主生产第一台整车开始，整车销售车辆单年销售过百 万台历经的时间？（轮流蒙） 从 0 到 100W 台历经了多长时间： 33 年； 从 100W 到 200W 台仅仅历经多长时间：12年； 从 200W 到 300W 台仅仅历经多长时间：19月； （中国汽车市场：突飞猛进）1、权力市场 （特殊资源，在特殊时期的特殊获取的能力）庞大的前身，机电公司 40-50%的增涨 1998年有标准的 4S店2、数量市场( 以消费者的需求为导向，进行产品区格的定义) 不需要研究市场、 细分市场做精益求精#在正确的时间，以一个正确的区域区格产品，进入到
2、一个正确的区格市场。案例：斯巴鲁两年前的销售市场和现在销售市场的区别; Mrv bmw 只有 X3,挣钱3、质量市场 （竞争的产物）竞争充分，信息高度透明经销商现状：不挣钱，保险打折扣逼着商家，必须研究好客户，作好精准的营销。要求迅速摆脱经销商传统的经营 结构模式，大力发展经销商自主盈利型向通过商业模式打造经销商核心竞争。4、整合市场 （综合能力，竞争能力）全款买车变金融信代买车；新保、再保、续保；二手车；租赁业务等业务整合市场我国大陆销售整车百万台销售车辆时间。现阶段是第三市场阶段，正在向第四市场进军。现接收信息的途径：垃圾短息，陌生电话，电梯流媒体，大道上的各种广告框 架，DM单，电视台广
3、告，电视购物广告，交通台广告，等等。我国实际情况：媒介环境过于嘈杂、且越演越劣，导致传统媒介效应越来越低。统计数据：中国大概职业人大概人群的习惯，早上上班堵车半个小时，下班半个小时，晚上3 个小时左右电视，上网习惯，交通台信息，楼宇信息等，1 个人 1 天接收的媒介信息约1490个。很多信息是过眼云烟。（营销告诉我们如何在这1490 个信息中，在今天怎样脱颖而出，被费者记住？）案例：宝马店，广汽本田，保利星轨市场部经在 4 环内的燕莎商场的活动。 200 元的工时代工卷及 5 项礼物。 A、2000 个来了 10 个客户采用传统方式如DM 单等传播信息客户几乎不看，丢掉。 B 、30 张单子带
4、来 9 个客户采用特色方式做一个信封，派一个人，穿旅游鞋，制 服，特征：跑步快，嘴甜，笑容灿烂，5 句话，必须当着客户的面把信封打开。结 果当天 9 名客户打来电话。促销品问题？信息传播出了问题？消费者生活在一个信息爆炸时代，营销告诉我 们如何把信息高效的传播给消费者。外行看热闹，内行看门道营销不是被创意出来的，而是被生产出来的，他有精准的生产加工的步骤。学习理论重要，理论是基础。面对营销必须学到理论基础，即：营销的解题公式。营销不是被 创意 出来的，而是被 生产出来的有效： 以消费者接收的信息为评价标准，以消费者的关联相象为评价的标准。 本次培训内容： 1、汽车行车竞争的产物。 2、面对中国
5、的消费者生活在一个信息爆炸时代是，如何使我们的信息脱颖而出。 行销费用的投入和营销效能比，不成正比（信息投放要准 ） 。 3、行销需要一些公式，因为他不是创意，他是生产出来的。第一章基本概念篇（营销成也是他，败也是他）营销工作：商家与“目标顾客”持续、有效的信息沟通与互换。1.1 目标顾客1、 对于区域市而言，目标顾客一定是具体的，量化的，数量级的，细分的，尽 量做到看得到、找得到的，特定人群组织。对洛阳二手车市场分析； #DCC- 电话营销；有人细分到市场拿数据 - 有人分析客 户信息- 有人打电话。商家媒介：工农商界等，保险公司，银行信用卡，积分卡，2、 只有建立在充分研究目标顾客行为习惯
6、的基础上，才能帮我们找到正确的营 销地点、正确的营销时间，正确的传播方式。知彼知己，方能百战不殆。3 人 1、易荣与携程案例： 第一家公司，国字头，有雄厚的资金及政府支持，上市早19 个月，结果失败。 第二家公司，民营企业，注册资金仅有1400W ，晚上市 19个月；通过正确的营销 方式， 5 年后，成为我国第一家美国纳斯达克上市，- 携程上市前只有 13 人，现成为 最大的传播公司，将要收购中旅。a、第一家： 60 块高炮广告盘机场路及高速路，杂志52周内刊第一页广告。 b、第二家：机场候机大厅、火车站软包厢候车厅 -万人计划。 （找到正确的地点，正确的营销时间，及正确的传播方式）充分研究客
7、户问题，信息传播才可能有效2、北京亦庄经济开发区亚洲城梅赛德斯奔驰广告牌位置及内容案例： 广告牌选址：亦庄 -老北亚汽车销售园 老北亚东则正门，左则广告牌（视觉导向是本能左则） 内容：白底黑字。 营销四个层面问题： Buy：让消费者 识别 、认知 、产生 兴趣（ 厂家需解决的问题） Buy ssangyong：教育顾客采购广州本田品牌的理由（厂家和特约店共同需解决的问题） Buy ssangyong here：特约店通过 有效的营销组织，让消费者产生品牌 与特约店 的关联。（特约店需解决的问题）Buy ssangyong here now：如何让客户知道客户现在买车去你那买车最合适。（特约店需
8、解决的问题）用手段代替目标的蠢事。 目标顾客在那里，我们的媒介就在那里 只有建立充分研究客户问题的基础上，信息传播才可能有效 有效的信息传播是以消费者接收信息及产生的关联相象为评价的标准。3、2008年广汽本田改版的新飞度天津上市案例 天津怒砸广播宣传黄金时间主流媒体宣传3 个月网络 26 篇软文， 200个字。 新飞度主流客户：年轻，没钱主要乘车工具以公共交通为主，用户是第一次购车 即人生第一台车，他们的根本就很少有机会听广播，媒介投放无效。#错误定位目标顾客，导致媒介投放无效4、2008 年奥运年（ 6-10 月）东风日产，东风南方，首汽店宣传案例： 行为调查数据表海底捞定点计划-周五送扇
9、子 +扑克牌一副 扇子为媒介（ 4 个月） ：一面是：奥运赛事（把扔扇子问题解决) 另一面是： 24 小时预约制，接送看车+ 扑克牌：大王品牌的历史荣誉 +优势；独门技术，奖项等 小王庞大集团的历史荣誉 +优势，店荣誉 , 红桃：科技为操控服务：A,扭矩， 2 通络性, 黑桃：科技为经济服务：省钱，1W公里才一保养，油耗比同级别省了多 少钱, 方片：科技为安全服务：预防安全，被动、主动, 草花：科技为享受服务，空间储物，前排空间，后排, 视听享受等发送地点： （1）加油站：车牌号三年以前的重点车型（车型及车牌号）； （2）当地各种商业群体交易集散地（双敏感，走在成功路上小老板，五金，家俬）；
10、（3）二手车市场； （4）车城； （5）开发票的一楼服务台（1 月份必须发出 5W份，数量占比）；( 6）收费站（交钱给发票，送扇子+扑克） ； 24 小时电话服务总结： 营销大量成本浪费在那里： 1.用手段代替目标的蠢事； （群发短信不可取） ; 2.错误定位目标顾客，导致媒介投放无效； 3.在媒介式活动之初没有对目标顾客数量级精准研究。只有建立充分研究客户问题的基础上，信息传播才可能有效 有效的信息传播是以消费者接收信息，及产生的关联相象为评价的标准。 目标顾客在那里，我们的媒介就在那里2012 年 6 月 19 日下午赵斌老师讲课内容重复上午的讲义，强调重复记忆。什么是营销？营销就是商家
11、与目标客户持续有效的信息沟通与互换。 什么是目标客户：对于区域市场而言，具体的，量化的，数量级的，细分的，尽量做 到看的见，找得到的特定人群组织。如果把目标客户想的越大，投放成本越大，一定 要把目标客户具体化，量化，数量级，小区车展，商场，小区人是多，但是目标客户 不多，意义不到。 如何做到以上要求，定位好目标客户。只有建立在充分研究目标客户的行为习惯 的基础上才能使我们找到正确的营销地点，时间，正确的传播方式。 案例：一个司机在加油站加200 元的油，他要耗时45秒钟，在这 45 秒里，司机 是不是没有事做？如果利用起来这45秒， 你将有 20秒的时间向他进行有效信息传播。 我们的营销成本大
12、量浪费在哪里？就是用手段代替目标的蠢事，翼龙的案例，就 是典型的用手段代替目标， 它把广告打在机场， 奔驰把广告牌打上它的logout 标识， 都是手段，他们没有定位自己的目标客户。营销成本浪费在了哪里？错误的定位目标客户。广州本田汽车新款飞度上市，天 津怒砸广播宣传，（飞度用户都是第一次购车，主要乘车工具以公共交通为主，他们 的根本就很少有机会听广播） 。媒介投放无效 目标客户在哪儿里？加油站，商业群体集散地，二手车市场，都是目标客户所在 地。抓持续，有效。扫街，拜访，单页，无效的都是。贴强 定义：借助社会主流化或同商品的主导强势的跟随。 案例：说凌志新款 ES车上市，在央视三套节目， 江苏
13、卫视， 湖南卫视，上海卫视 强大还利空，北京4 家凌志 4S店，要在 103.9。97.4 做广播宣传。五方桥英华店只 需找到它在 103.9 四个广告时段的时间就OK了，英华店的经理只需说上英华，电话 就可以了，这就叫 贴强 。世界上营销案例贴强最成功的案例就是KFC ，肯德基永远跟着麦当劳，麦当劳花 费大量的钱力物力做市场调研，选好店址，肯德基会马上做对面或旁边建立店面。肯 德基有个部门叫3M ，第一个部门是市场部， 其中第二个就是麦当劳， 肯德基的口号就 是三个月之内肯定会把店建到麦当劳对面去。现在社会主流事件，欧洲杯，奥运会，你把扇子的另一面做成欧洲杯，奥运赛事 安排，人们不是为了扇子
14、把我留下，而是由于欧洲杯，奥运会而把我留下。54张扑克牌，主要是持续。大猫做成车型的技术优势，历史数据，小猫做成庞大 的历史优势。每个花色做成不同的内容：1. 科技为经济服务，科技为安全服务，科技 为享受服务，科技为操控服务。人有两个采购敏感点，一个是理性，一个是感性。 感性的 优点是：品牌的好感，外形，颜色，价格，特点就是快，冲动！ 理性的 缺点 是：教育成本高，周期长。优点：不容易改变。让客户越理性，购买的可能性就越高，必须用45 分钟，充分理解运用6 方位绕车， 增加展厅逗留时间。案例：知道谁发明的六方位绕车吗？是日本的凌志发明的6 方位绕车，1989 年，凌志 400 第一次参加北美车
15、展，它面临的对手BBA （奔驰，宝马，奥迪）都比它强大，它 很清楚自己，比车型比不过奔驰，比豪华比不过，保有量更没有。凌志最后说，我输 了，但是我输得很明白，我输在了客户的感性上，那就是让我的客户越理性，买凌志 的越大。凌志对BBA用户做 4000 个调查发现，从第一次，第二次进店，大概成交时 间在 40 分钟，如果这 40 分钟给我，我会怎么做？在理性消费的八大原则上，其中排 在第二的就是展厅接待上，我让我的客户在展厅时间越长，他就越理性。案例测试：尼桑店做一个调查，发现骐达的用户都很年轻。他们都是试新族， 他们是第一批微信用户，微博用户，他们都喜欢看大片首映，2006年上映的神话 的电影，
16、尼桑店某4S店，扑捉到了这个时机，在晶圆燕莎的星美国际影院，2000人 同时首映。尼桑的DM 单直投，并没有把广告做在电影票背面，在出、入口放X展架， 没有在片头上打字幕广告，他们设计的DM单是血型与星座，星座与车型，当年轻的人们在等候的时候，发现其内容时，蜂拥而至，车型颜色与星座的大揭秘。 用手段代替目标的蠢事； 充分研究了客户目标的行为习惯 营销的目的：就是影响的过程。人在做出最后决定前感性成分多。 影响的案例：高露洁广告，三个元素，三十多岁的金丝边眼镜男士，白大褂， 实验室，给消费者的影响就开始了，他运用的就是营销的权威原理。 商场返卷：放弃成本移植法关联原理：由目标客户的兴趣爱好到达商家所需要的传播信息。最多 6 个途径， 营销工作者应找到捷径。 关联原理启示我们： 与其我们在让顾客记住我们什么？不如 让顾客为什么记住我们，为什么记住我们比记住我们什么更重要。案例：立邦油漆，一个巨大的广告牌，三个光屁股的小孩子，旁边的写立邦油 漆。人们是由三个孩子的屁股想到了立邦油漆。 数量级： 在
