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1、跨越新峰跨越新峰- -抢赢未来抢赢未来【2013年一汽奔腾河南区域市场促销思考】目 录n第一篇章： 【回顾】携手奔腾的合作历程n第二篇章： 【发展】区代公司的成长与转型n第三篇章： 【谋划】 服务奔腾品牌认知策略规划n第四篇章： 【共赢】 加强沟通合作深度营销n第一篇章：【回顾】携手奔腾的合作历程营销事件/公关活动/促销动作奔腾合作大事记1、2006年一汽奔腾B70河南区域上市发布会2、2007年一汽奔腾河南郑州极限静压试验3、2009年一汽奔腾B50王者归来河南郑州上市活动4、2010年一汽奔腾河南区域节油挑战赛5、2011年一汽奔腾豫晋区域信赖奔腾主题营销活动6、2012年一汽奔腾B90河
2、南郑州上市仪式7、2007年2012年一汽奔腾河南区域大型车展后续合作项目正在接洽 主题：放心奔腾郑州极限静压试验活动&事件营销经典案例简介：标新立异，通过静压试验活动吸 引来宾，从而向来宾传达奔腾在安全方 面的卓越性能； 通过活动试验的效果传 播，和工作人员的沟通演示，现场实现 销车；借助大河秋季车展集中的目标人 群，来增加奔腾的品牌知名度、美誉度 ；试验的成功举行，后作为后期奔腾在 河南市场传播的一个“公关热点话题： 活动策略：利用人们追新求异的心里， 通过实验器材配合演出活动吸引目标人 群前来鉴赏车辆；借助实验效果，和目 标人群买车求安全的心理，进行现场购 车说服活动，实现动销； 邀请媒
3、体记者 参加实验活动，为后期奔腾“安全神话 公关话题”的缔造结合契机。成果：现场销售车辆32台； 意向客户达成60余名，对奔腾后期的销售提升缔造了契机；奔腾 品牌的知名度、美誉度都得到大幅度的传播和提升。【2007年一汽奔腾安全静压试验】简介：让消费者感受奔腾B50的品牌文化；在上市仪式中用艺术化的效果和顶尖的艺术表演，彰显奔腾B50的王者之风。对B501.6L之王的噱头产生共鸣；在消费者心中树立市场热销印象，现场实现销售；举行批量交车仪式，以实质性的交车来渲染现场的气氛，使现场来宾感受B50河南市场热销的火爆场面。成果：上市仪式现场空前火爆，整个演播厅座无虚席，当天嘉宾人数将突破700人共实
4、现 交车+定单84台。【2009年一汽奔腾B50荣耀上市】主题：一汽奔腾王者归来B50河南郑州上市艺术盛宴主题：“S弯挑战赛”一汽奔腾大型品质之旅&体验营销活动简介：活动召集了300多名潜在客户参与，虽然参与人数超出了前期的规划，但整个活动流程始终保持顺畅，各方面都做到了秩序井然，车手花式演出、产品实态体验 、竞品对比讲解、产品静态品鉴等 借助本次试驾活动，使现场客户加深了对奔腾产品的感触，通过专业赛道测试，全面感受展现了奔腾品牌具备的高贵品质。成果：A卡转化率60%，当天销售61台，创2010年奔腾单次活动销售最高。【2010年一汽奔腾大型试驾体验营 】7场店头活动 251台销量任务河南区域
5、：河南裕华、焦作亚飞、洛阳亿众、新乡鸿图（4场）山西区域：晋城华阳、长治飞路、运城金奔（3场）2011年一汽奔腾信赖奔腾 翻倍惊喜活动全面展开，河南风灵广告有限公司通过对活动细节的再延伸和包装，共筹划7场活动，每场活动在集客人气度和现场氛围营造上都赢得了经销店的认可，并圆满完成了厂家的销售任务 主题：“信赖奔腾-翻倍惊喜”一汽奔腾大型乐购惠-店头活动案例共计7站，共计销售251台，平均销售32台，单场最高销售65台。【2011年一汽奔腾信赖奔腾 翻倍惊喜豫晋区域大型团购会 】n第二篇章：【发展】区代公司的成长与转型公司发展/服务客户/营销理念及案例200220062009开拓：首批专注于汽车行
6、业的区域公关公司，从单一的广告 代理发布，开始进入汽车营销季度性全案公关活动。发展：成型于河南区域唯一汽车行业区域全案性公关代理公 司。设计年度推广、媒介购买、媒介投放、媒介监测、阶段 性营销推广、企业内训等多层业务。深耕：凭借13年的专业经验，立足于新市场环境，行动力创 造有效沟通的整合行销公司。融合、创新和包容，用有效的 行动为企业创造无限的价值。公关整合行销2010年开始河南风灵广告成功转型充分担当起汽车品牌区域市场部的角色致力于汽车品牌区域的终端实战营销【河南风灵发展历程】服务客户2012年，河南风灵广告在投标中拔得头彩，先后取得了东风标致/东风 风神品牌在河南市场的区域广告代理权。n
7、客户 东风标致店头营销动作1：执行公司活动前一周进驻经销店展开驻店培训工作动作2：针对经销店人员的邀约话术/集客目标/内促/外促政策进行深度跟踪指导动作4：每天对销售顾问展开交谈，追踪销售数据、鼓舞团队士气动作3：针对经销店对活动的空中传播/店头信息露出/巡展定展进行策略指导动作5：针对活动后期蓄水再集客进行营销建议及规划5大动作指导 确保营销效果我们认为：任何促销活动都是一种形式目的都是为销售构建一个全新的展示和沟通平台销售顾问谈判话术的增加+客户购车理由的增加没有理由不促成销售主题：东风标致“打榜抢8-翻倍惊喜” 乐购惠6-8月淡季期间，每场活动平均实现了25台的销售业绩，相当某一单个经销
8、 店一个月的销量。n客户 东风标致店头营销2012年6-8月份，汽车市场传统的淡季。东风标致河南区域及时作出应对，由代理公司河南风灵广告企划了打榜抢8翻倍惊喜店头实销活动，本次活动凭弃了以往活动当天在邀约客户到店的形式，采取了：客户 提前邀约到店、提前交付定金、提 前收割订单的三大策略，确保活动当天因为集客不足交订受到影响的现象，同时对竞品客户也能进行有效地阻击和拦截。n客户 东风风神事件营销2012年，东风风神推出了“我的幸福-我驾驭”一对比试驾体验营 大型事件营销活动KPI设定集客量目标新增客户目标订单目标方案预计808018实际完成21721732达成率217.25%217.25%177
9、.8%事件营销线上快速聚焦-增加关注度-提升集客线下举行收割活动-实现销量提升n快速的帮助品牌-在市场淡季或关注度下降-集客量减少的市场环境下，进行广宣聚集-公关引导-关注拉动-集客促进-销量提升，实现传播与销量的双重提升。硬广招募+公关引导体验营销+专项政策营销认知：2013年仍将延续较好的推广方式，在市场淡季推出大型事件营销活动，提升淡季的市场 销量，提前收割旺季客户，抢夺市场资源。无极站赵县站魏县站曲周站A卡86批A卡74批A卡117批A卡190批订车8台订车16台订车9台订车10台2012年9月-河南风灵广告协助区域在河北区域展开了4站小篷车试点运营斩获-订单达43台，获得A卡信息47
10、6个营销认知：东风风神在二网具有巨大的销售潜力，应加大成功案例在二网的推广复制二网的市场运营不规范，应加大对二网的支援和建立合理的培训机制二网的下沉可以跟更为沉底，定展可以细化到乡镇之星n客户 东风风神小篷车巡展项目简述：吉林一汽微客硬汉 特惠总动员 百县千乡大巡展 内容简述 6-8月份a.河南区域分东西南北中5条线路同步推进；b. 河南区域11家一级经销商统一执行；c.1家经销商布设的二级网点联袂而行；d.6月26日启动8月14日结束，历时50天；e.5路人马行程累计17323公里；f.覆盖范围遍及河南省220个县区乡镇；g. 累计收集集客7000多个，成交465台。n客户 一汽森雅微车巡展
11、项目简述：吉林一汽微客硬汉 特惠总动员 百县千乡大巡展n客户 一汽森雅微车巡展事件巡展巡游扫街集客回访老客户邀约推广培训店头活动专场促销活 动 培 训话 术 培 训竞 品 信 息车 辆 展 示 活 动 宣 传 集 客 收 集任 务 分 解甄 别 客 户活 动 告 知客 户 维 护信 息 告 知邀 约 出 席店 头 展 示店 头 促 销店 头 招 募产 品 展 示专 场 演 艺特 殊 政 策市 场 经 理销 售 顾 问判 别 话 术讲 解 话 术竞 品 对 抗专 业 市 场大 型 广 场D M 发 放 优 惠金 卡 信 息 登 记 回 访 任 务客 户 信 息购 买 特 征政 策 讲 解情 感
12、维 护老 带 新礼 品 赠 送物 料 制 作店 头 宣 传短 信 群 发广 宣 招 募预 热 报 名军 团 亮 相特 殊 包 装舞 蹈 演 出魔 术 演 出歌 曲 演 出互 动 游 戏交 车 仪 式产 品 介 绍项目简述：吉林一汽微客硬汉 特惠总动员 百县千乡大巡展n巡展活动流程结构图n客户 一汽森雅微车巡展n第三篇章：【谋划】服务奔腾品牌认知策略规划市场认知/经销店支援/营销策略规划一、对市场层面的认知一、对市场层面的认知n我们对广代商的定义l前轮代表市场l后轮代表产品l前齿轮代表总部资源l后齿轮代表区域资源l年度目标/方向l l链条代表着区域广代商链条代表着区域广代商区域广代商的作用以总部
13、年度目标为指引，整合总部和区域资源进行企划和推广，拉动产品推动市场。链条的价值：联动联动- -沟通沟通- -整合整合- -拉动拉动- -推动推动n河南布网情况城市经销商名称 安阳安阳市盛世汽车贸易有限公司 郑州河南天威汽车销售服务有限公司 河南裕华星光汽车贸易服务有限公司 河南豫港华信汽车销售服务有限公司 河南圆通贸易有限公司 焦作焦作市亚飞汽车连锁有限公司 开封开封金汇铭源汽车销售服务有限公司 洛阳洛阳亿众汽车销售服务有限公司 洛阳裕华龙腾汽车销售服务有限公司 南阳南阳市弘业汽车销售服务有限公司 南阳市直机关汽车维修中心 平顶山平顶山市信达汽车贸易有限公司 商丘商丘市弘盛汽车销售服务有限公司
14、 新乡新乡市鸿图汽车销售服务有限公司 信阳信阳裕华起航汽车销售服务有限公司 许昌许昌市新天汽车销售服务有限公司 驻马店驻马店市中集华骏汽车贸易有限公司 漯河漯河市和荣汽车销售服务有限公司 濮阳濮阳市腾达汽车销售服务有限公司城市经销商名称安阳安阳市盛世汽车贸易有限公司郑州河南天威汽车销售服务有限公司河南裕华星光汽车贸易服务有限公司河南豫港华信汽车销售服务有限公司河南圆通贸易有限公司焦作焦作市亚飞汽车连锁有限公司开封开封金汇铭源汽车销售服务有限公司洛阳洛阳亿众汽车销售服务有限公司南阳南阳市直机关汽车维修中心平顶山平顶山市信达汽车贸易有限公司商丘商丘市弘盛汽车销售服务有限公司新乡新乡市鸿图汽车销售服
15、务有限公司许昌许昌市新天汽车销售服务有限公司驻马店 驻马店市中集华骏汽车贸易有限公司濮阳濮阳市腾达汽车销售服务有限公司2011年15家一级网点2012年19家一级网点nAAK数据分析20112011年年1 1月月-11-11月奔腾河南区域销量为月奔腾河南区域销量为82048204台台20122012年年1 1月月-11-11月奔腾河南区域销量为月奔腾河南区域销量为71697169台台n n同比下滑同比下滑13%13%n车型销售占比分析年份奔腾B70奔腾B50奔腾B30奔腾B902011年14%86%002012年19%77%3%1%增长/下降5%-9%00n结论n n奔腾奔腾B50B50仍然占
16、据主导趋势仍然占据主导趋势n n奔腾奔腾B50B50的市场正在下滑的市场正在下滑n n奔腾奔腾B70B70正在稳步上升正在稳步上升n n奔腾奔腾B30B30市场变现欠佳市场变现欠佳n n奔腾奔腾B90B90上市对奔腾品牌的提升和整上市对奔腾品牌的提升和整体销量的增长，将起到拉动作用。体销量的增长，将起到拉动作用。奔腾奔腾B50B50胜胜 则市场胜则市场胜n2012年产品推广策略奔腾奔腾B30B30奔腾奔腾B50B50奔腾奔腾B70B70奔腾奔腾B90B90拼抢固守突破扰乱l以其较低的价格 进行市场抛售，扰 乱市场，提升奔腾 关注度。l重点提升产品， 增加奔腾B50的产 品销售占有率，强 化提升B50销量。l在现有的基础上进 行稳步的固守和增 长，并有效转化奔 腾B50的提升订单。l未来战略车型，广 宣重点推广和曝光 车型，2012年重点 提升的培育产品。二、对经销店的支援二、对经销店的支援n风灵广告项目团队组织架构项目总监企划媒介公关执行驻店n驻店专员工作职责 负责对接和收集
