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1、白酒品牌营销思辩之：五粮窖品牌营销思考博锐管理在线 2010 年 9 月 1 日 作者：许广崇白酒品牌营销思辩之：五粮窖品牌营销思考作者 : 许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO ）- 原创 - 转载注明来源并署原作者来源 : 香港天商集团旗下- 高崇品牌机构国际- 专家观点 - 首席专家 - 许广崇五粮窖品牌姻缘起源于五粮明窖 五粮窖的品牌命名姻缘起源于五粮液酒窖这一历史沉淀。也是五粮窖品牌文化延伸与诉求的基点。宜宾五粮液酒厂现存明代的地穴式曲酒发酵窖（简称酒窖），分布在厂城区车间“顺字组”和“东风组”内。“顺字组”工场，在宜宾市长春街70 号， 是原“利川永”糟坊旧址。现有
2、窖27 口，按西南东北走向分左、中、右三行排列， 其作列 （西北面） 顺数第 7.8.9三窖为明代酒窖，窖号21、22、23。据查此三窖原为“利川永”的前身，创自明初的“温德丰”糟坊。其原型呈斗形， 与明末清初的“张万和”、“叶德盛”糟坊所开的长方形窖有异。结合历代祖传的口碑资料及“杂粮酒”（1929 年更名为五粮液）秘方的嫡传情况考证，这三口窖的年代上限当不晚于明初。五粮液的形成经历了一个漫长的过程，从秦汉古道的“酱”、唐时的“重碧酒”、宋朝的“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代的“杂粮酒”，直到1909 年正式得名， 3000 年的历史酿造出神州神酒的芬芳。据国家文物部门鉴定，企业现存最古老的窖
3、址为明初窖池，距今已有 600 年的历史。近年来，企业不断研制开发了五粮春、五粮神、五酿醇、五湖液、京酒、干一杯、火爆、东方龙、圣酒、岁岁乐、四海春、宜寿液、亚洲液、川酒王、鹰王威士忌、亚洲伏特加等不同档次、不同口味、不同包装、不同规格的系列产品，以满足不同地域、不同消费者的需求。五粮窖的推出， 正是基于五粮液的明代古窖历史机缘，也应该能够成为五粮液股份一个跨越时代的颠峰之作品，成就窖藏酒品牌的典范。品牌识别依托酒窖个性元素演绎 在一次中华世纪坛“世纪国宝展”上的第一号展柜上，一块毫不起眼的灰褐色泥巴，与秦始皇陵的划船陶俑、中国最早的人造铁器等考古文物一起，戴上国宝桂冠， 令众多参观者瞩目。这
4、块古窖泥， 它就是来自于长江之滨的五粮液古窖池，至今已有637 年的历史， 每一克的古窖泥里含有几百种、约十亿个参与五粮液酿造的微生物，被科技界称为“微生物黄金”。“明代酒坊”穿越人间600 多年的醉人酒香。宜宾有一条古香古色的老街鼓楼街。步入老街， 一股浓郁的酒香便扑鼻而来，循香寻去， 一处明代风貌的古典式建筑映入眼帘，这就是五粮液古窖池群“长发升老窖”。进入糟坊内，酒香变得更加浓厚、沁人心脾，雾气腾腾，酿酒的师傅有的在起糟，有的在续糟，有的在蒸酒，白雾缭绕间，一股亮晶晶的原酒顺着主管流淌出来，仿佛让人回到了宋明时期。 这里是五粮液集团的一个车间，班组名为“东风组”。这里有我国现存最早并一直
5、使用至今的地穴式曲酒发酵窖池。20 世纪 60 年代，国家文物部门的考古专家从窖中的出土物分析， 这些窖池属明代成化年建造，至今已有六百余年的历史。它的年纪比泸州万历年间的酒窖还要老108 年，酒业有谚语：“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老。”越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高，降低酒精对人体造成的伤害。因此窖龄越长，酿造出来的酒就越好。当地流传这样的经典名句：风过宜宾是酒香。这就是宜宾特有的城市品牌个性。五粮液系列品牌之一的五粮窖香绝天下的奥秘之一，就是因为它使用的明代窖池历经六百多年沧桑，一直未中断过发酵。作为浓香型优质大曲酒生产的主要发酵设备窖池，其质量是浓香型大曲酒质量的
6、关键，其活力的大小、 能力的强弱对酒质风格的形成有着举足轻重的作用。五粮液系列品牌之一的五粮窖是古窑泥中的古老微生物和空气中的微生物共同协作生产出来的。基于古窖窖泥的特有颜色色系灰褐色。那么，五粮液系列品牌之一的五粮窖的品牌识别也一样基于这个识别色系延伸，采用以灰褐色色系为主线的五粮窖品牌识别个性，实现品牌与古窖个性的完美结合，实现品牌识别诉求的全面融合，推进五粮窖品牌个性文化的演绎。这就是五粮窖品牌的独特魅力所在，也是其他品牌难于追崇的积淀明代酒窖的传奇与风骨。品牌营销诉求传承古窖健康文化 科研人员经过检测分析后发现，五粮液的每1 克老窖泥中，含10 亿个以上的微生物，形成一个庞大的微生物群
7、落！泥土的颜色之所以变化，是因为里面的微生物还在不断地新陈代谢， 产生新的物质。目前的研究表明，在五粮液的酿造过程中，有 150 多种空气和泥土中的有益微生物共生共存所形成的网络，参与窖池发酵。例如大家熟知的酵母菌、己酸菌、乳酸菌、乙酸菌、丁酸菌等等，当然还有几十种生物活性酶在为这些微生物做辅助工作。宜宾温暖、 湿润、少日照、 微风、四季如春的中亚热带湿润季风气候最适合酿酒过程中己酸菌、乳酸菌、乙酸菌、丁酸菌、酵母菌等微生物按照相互依存的比例形成群落。而宜宾酒窖的地温温度，常年维持在10-20 ，正是酒窖中的酿酒微生物得以正常生长的温度。五粮液的古窖泥是在这种特殊的地质、特殊的土壤、 特殊的气
8、候条件下，在特定的工艺条件辅助下，通过长期不断培养形成的。古窖通过数百年的沉淀和累积，窖泥中栖息着的这些多种功能性微生物，参与了曲酒香味物质的合成和窖泥物化结构的改善，经过缓慢的生化作用，才产生出以己酸乙酯为主体的香气成分， 并最终赋予了五粮液浓香曲酒特有的香味和风味。而酱香型白酒窖池是用石头垒砌的， 因此缺少了窖泥这一关键性因素，造成酒味单调低下，这也是浓香型白酒是我国主流白酒的一个重要原因。五粮液明代古窖的美名，就像它酿出的美酒，香了长江，醉了中华，香得山高水长，醉得天长地久。作为五粮液系列品牌之一的五粮窖，在品牌营销诉求上， 应该传承古窖的历史文化内涵，特别是健康文化内涵的提炼与整合，实现五粮液系列品牌之一的五粮窖品牌健康文化营销的品牌营销诉求，助推品牌营销跨越。五粮的，古窖的，健康的，五粮窖。 这就是五粮液系列品牌之一的五粮窖品牌健康文化诉求的营销导向和品牌速求主线。
