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1、用“爱达模式”分析特步天天向上营销案例AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的 推销模式 ，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员 必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为 ，达成交易。 AIDA 是四个英文单词的首字母。A为 Attention，即引起注意； I 为 Interest，即诱发兴趣； D为 Desire ，即刺激欲望；最后一个字母A为 Action ，即促成购买。特步（中国） 有限公司是一家以综合开发、生产和销售
2、特步牌 （XTEP ）运动鞋、 服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品 企业。为较好的理解以及分析AIDA模式，我们组选择了特步品牌进行案例分析。（一） 引起注意（ Attention）一般来说， 在推销中我们可以采取保持与顾客的目光接触、利用实物和样品、让顾客参与推销等方法来引起顾客的注意，在特步的线下店这些方式随处可见，一张张灿烂的笑脸在热情的对路人“召唤” 、店里显眼的地方放着最新的爆款、热情的和客人谈论衣服的选择与搭配，不仅如此，特步还利用其他各种极具特色营销方式，开启了引起注意的独特之路。1. 娱乐营销相必大家对这句话很熟悉吧! “是特步天天向上吗？难道是特步天天向上，就是那个特步天
3、天向上！原来是那个特步天天向上啊！嗯，就是那个特步天天向上。”这句在湖南卫视王牌综艺节目天天向上 中被主持人汪涵、 钱枫等反复提及冠名商“特步”的开场白，利用风趣幽默的语言，加上一系列的强调，让人想起了天天向上，就不由自主地想起“特步”，吸引了一大波观众的眼球。2. 体育营销要是说体育用品请个体育明星（诸如姚明之类）的代言再正常不过啦，但特步却破天荒的请个娱乐明星去代言，在 2001 年，特步总裁丁水波邀请谢霆锋为特步“风火一代” 代言，首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌打想了“时尚、叛逆、特立独行”的口号。3. 时尚营销体育用品当中有两大流派，一大是功能流派，它们强调运动表现力，
4、耐克、阿迪达斯及李宁、安踏都属于这一流派；另外一个就是时尚流派，适合爱好者或者说是半职业运动员。这一流派的国际阵营包括彪马（puma） 、菲乐（ fila）等品牌，当时彪马是老大。很多人都明白， 继北京奥运会之后，体育用品时尚化已成为一个潮流，但时尚这个口号却有很多厂家敢用， 怕的是与核心理念相冲突，但特步愿意做第一个去吃螃蟹的人，大胆喊出时尚运动口号。除此之外， 特步的时尚运动概念还在招聘员工的偏好上体现了出来，“我们要求有活力，对时尚要敏感的人，对体育要喜欢”，这与特步一直在天天向上节目倡导的青春活力也很符合，独得众多年青人的青睐。4. 运动营销特步很会运用运动营销，来吸引更多年轻人的注意
5、。特步运用时尚手法来包装运动,把竞技马拉松变成一种嘉年华，吸引更多的人来参加运动，接受“特步”品牌的熏陶，百分之九十市级的马拉松都被掌控在特步手中，既展现了特步的时尚精神，又巧妙地做了一个“移动”广告，抓住了的相当一部分青年人的“胃口”，在运动时，总会联想到特步。5. 音乐营销特步还计划将音乐节加入马拉松，在马拉松的当天晚上在其起跑的广场，或者是终点广场，准备一场户外的音乐节，各种摇滚、流行、现代的街头艺术统统装进去，这无疑又虏获了大批音乐的爱好者的“心”，让人不得不关注特步。此外， 特步还采用赞助全运会、大学生足球赛、自行车赛及其他极限运动等方式，来不断的出现在大众眼前，反复刺激人们的视觉、
6、听觉，达到高度引起人们注意的目的。（二）引起兴趣部分（ Interest）像特步这样的运动品牌，不仅仅有像安踏，361 等与其知名度，信誉都不相上下的国有品牌竞争，像国外耐克，锐步等品牌纷纷进入中国市场，竞争加剧。对于运动品牌而言，一般消费者都会有一些认定的品牌，不会有太大的改变。因此如何引起消费者的兴趣就成了很关键的一步。 现在企业主要的营销方式是线上与线下相结合。如何做到无论是线上和线下都能引起消费者的兴趣。随着互联网的快速发展，网上购物的兴起，消费者在线下购买的欲望远不及线上购买。现在消费者越来越挑剔，营销方式的一点错误也会被无限放大。在互联网时代， 面对的是一个个带着媒体来的消费者，营
7、销需要照顾消费者的情感、情绪、爱好等。 自媒体会放大品牌的优点，也会放大品牌的缺点。像是许多人都会遇到的问题，在看视频或浏览网页时，出现的许多广告小弹窗，一不小心点进去会感到特别烦躁。而线下顾客多注意的是门店的服务质量及其价格折扣。 如何做到激起消费者对产品的兴趣而又不引起消费者的反感，这是特步在做产品营销时注重的地方。1. 企业文化特步倡导前卫、 时尚、个性与自由 . 它告知公众， 其所走的路与众不同， 是一种既稳健 ,又独立独行的时尚步伐. 它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品， 确切引领新生代对时尚的理解与追求。特步宣传的是特立独行，与现代人追求与众不同、
8、自由不谋而合，会让年轻人对其产生亲切感。特步广告开启了用娱乐明星代言，将其企业文化融进广告宣传中。2. 产品特性运动产品多宣传的是舒适，便捷。其他的运动品牌多数也将宣传的重点放在了这两点上面。而特步在其品牌知名度和美誉度得到快速提升之后，引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研究的投入，提高产品开发能力，建立以满足消费者个性，时尚，主题概念的体育运动为核心的产品研发体系。在行业中独家引进日本技术，使得每双运动鞋都有淡淡的香水味，起到除臭的效果。 且其每个季度都会推出主题概念产品，如：风火，冷血豪情， 刀锋，圣火，先锋等等，充满个性与时尚。3. 服务质量与价格折扣在线下的门店中主要是服务员与顾客的
9、直接交流影响消费者的兴趣。服务员可以从顾客感到舒服的领域入手提问，如顾客喜欢的款式，颜色等轻松问题开始，逐步取得消费者的信任，向消费者推荐符合其要求的商品。而不是一味的向消费者推荐所谓的最新款，爆款。与顾客建立良好的关系。其次， 价格折扣是吸引消费者的重要因素。特步将其目标消费群定位13 至 25 岁的年轻人，再次年龄段下，大多数人都还是学生，消费能力有限，低价策略是吸引他们的好方式。当然， 价格折扣不能频繁的出现，否则会降低消费者对其产品质量的信任度。每年的开学季，开办足球赛事，马拉松可以作为价格折扣竞争的有利时期。（三）激发顾客购买欲望（Desire ）众所周知，引出顾客的需要并确认、确认
10、产品的特色、推销产品的特色、与说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些“好处”号称为激发顾客购买欲望的四大法宝。但是如何适当地把产品特色推销出去呢?先看一下下面这位推销员做的。推销员：“在这台录音电话上有一个表示收到信息的红色指示灯。”顾客： “嗯。”推销员：“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。”顾客： “嗯。”推销员：“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。”顾客： “嗯。”推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。”顾客： “嗯。”推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。”顾客： “嗯。”推销员
11、：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。”顾客： “喔。”另外一位推销员是这样推销的：推销员：“像大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗?”顾客： “对”。 (引出顾客的需要) 推销员： “安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉，你说对吧?”顾客： “对。” (确认顾客的需要) 推销员： “这就是为什么这台录音电话装有收到信息 的红色指示的主要目的( 确认产品的特色 )。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风( 推销产品的特色以及因产品特色而
12、带来的好处) 。 你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是?” （推销产品特色）顾客： “是啊。”( 使顾客认同因产品特色而带来的好处) 从案例中我们可以形象的看出，所谓好的营销， 就是在没有可能购买的人群中创造可能这就是激发购买欲望。特步公司的营销紧紧围绕这四大步骤展开。1. 引出顾客的需要并确认特步开创了娱乐明星代言中国运动品牌先河之创举。先后请了天千影星谢霆锋，以及之后的 TWINS 、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁等拍摄广告和宣传片，利用明星在年轻人中的影响力和号召力， 强化特步年轻时尚的品牌形象，开创了娱乐营销和时尚营销并肩进军校园市场的“X战略”，特步还辅以中央电视台为代表的强大媒体支持
13、，使特步的商品形象、品牌形象、企业形象大幅提升。而具备针对性的区域媒体投放和引领E时尚的网络视频广告、社区网站植入式广告、微博客网络互动广告等网络营销，极大刺激消费者的购买欲望。此外，在科学技术和社会经济发展以及人们体育观念转变的背景下，现代生活方式增进了人们对的体育运动需求，而特步紧紧抓住这一需求，积极倡导健康、时尚、青春的生活方式，引出顾客对这样一种时尚文化的追逐。2. 确认产品特色特步抓住自己的产品特色，前卫、时尚、个性、自由，以“中国时尚运动第一品牌”发展目标为己任，既迎合的社会文化发展的需求，又明确了自己产品的特色。特步形成了自己的品牌文化时尚运动，将运动精神根植到体育运动中去，让人
14、一联想到跑步，便能够联想到特步，最终将特步“时尚运动”的品牌理念深入到消费者当中去。3. 推销产品的特色特步着力推销自己的产品特色，特步植根于体育，又用时尚装扮体育，通过积极参与一系列马拉松赛事，夯实了“以跑步为核心、以马拉松为载体”的特步式品牌推广模式，将时尚运动进行到底。特步从创立之初，先后请娱乐巨星代言品牌、赞助并举办演唱会到成为十一届全运会合作伙伴及赞助劲旅伯明翰，独创了一套适合自身的“时尚 +体育” 的发展道路，“让运动与众不同”的品牌个性，使特步独辟蹊径，借助跑步这一参与人数最多的运动，确保了其在行业中的时尚运动的地位。4. 使顾客认同因产品特色而带来的好处时尚运动是特步品牌的一大
15、特色，特步公司通过赞助体育赛事和国外体育队、马拉松比赛等是消费者感觉到拥有特步就是拥有年轻与时尚；特步还有针对性对区域性的媒体进行投放，包括与湖南卫视 快乐大本营 、 娱乐无极限 、 金鹰之星、东方卫视 娱乐星天地 、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广，加大力度宣传自己的时尚运动概念，增加了消费者追星心理的认同感。正因为特步拥有这些激发消费者购买欲望的窍门，特步才得以在体育运动时尚行业遥遥领先。（四）导致购买行为部分（Action ）特步的销售渠道方式分为线上网络平台销售跟线下实体店销售。在导致消费者购买行为中有两个因素起着相当大的作用，第一个因素是其他人的态度，第二个因素是未预期到的情况产生的影
16、响。我们现在从媒体广告、线下、线上三种导致购买行为的方式进行具体分析。1. 媒体广告无论线上与线下都需要做广告，广告做得好， 符合消费者心理，可直接导致消费者迅速直接作出购买行为，据特步调查数据显示，特步的客户大多都是年轻人，可以请当下年轻人熟悉喜爱又拥有许多粉丝的当红明星进行代言，特步现在的代言人国民男神李易峰和After School 成员 Nana完全符合，请代言人参与广告的制作，制作完后投入各大视频网站插播在年轻人喜欢的各种视频当中去，促使顾客采取线下线上购买行动。2. 线下顾客进到店面时，特步店员主动热情服务，询问顾客需要购买特步的哪一款商品，帮助顾客寻找合适的商品。（1）采取“假定顾客要买”的说话心态当顾客告知特步店员他所需要的商品时，特步店员假定顾客要买，向客户推荐符合要求的商品，这样能提高当时自己的信心，说出来的话更肯定有力，增强了客户对产品的信心，促使顾客采取购买行为。（2）问些小问题当顾客进到门店， 还不确定自己购买商品的数量、颜色、款式等情况时， 特步店员问“您需要多少？”、 “您喜欢什么颜色”、“您喜欢什么样的款式”等等
