理论分析揭开含权消费弥天大谎

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1、理论分析 揭开含权消费弥天大谎作者: 肖黎明 王晓芸编辑: 木子加入日期 :2006 年 3 月 16 日出自: 法制日报理 论包 装 、 形式 翻新 ， 阿 尔 克 公司 “ 含 权消 费 ” 这类 变相 传销 死灰 复燃 的现 象 值 得警 惕。 如 果 没 有 对市 场 经 济本 质 的 认识 ，没 有市 场经 济中 政府 、 企 业、 消费 者 良 性 互 动， 没 有 全社 会 的 参与 ，传 销与 非法 传销 不仅 会 阴 魂不 散， 而 且 一 旦 有空 隙 ， 就会 借 尸 还魂 。这 种 现 象凸 现出 我 国 目 前 在法 治 建 设方 面 的 一些 重大 问题 强 调立

2、法 而 忽视 执法 ， 强 调 惩 处而 忽 视 遵守 ， 强 调法 律条 文灌 输而 忽视 法律 信 仰 的培 育。 因 此 ， 必 须建 立 政 府、 企 业 、消 费者 互 动 的良 性控 制机 制 ， 通过 全社 会 的 共 同 参与 将 传 销行 为 杜 绝于 我们 生活 之外 。 在完 善立 法 的 基 础 上， 加 强 对全 社 会 的法 治理 念与 法律 精神 的培 育 ， 形成 适应 市 场 经 济 要求 的 法 律文 化 ， 使诚 实信 用、 守法 明理 成为 社 会 主义 市场 经 济 建 设 中重 要 的 文化 内 涵 。改 变过 去那 种普 法教 育注 重 法 律条

3、文的 简 单 灌 输 ，少 有 法 治理 念 、 法律 精神 、守 法意 识的 做法 ， 使 法治 的精 神 深 入 人 心， 提 高 构筑 抵 制 非法 诱惑 的心 理防 线与 能力 。 同 时， 也要 加 大 对 消 费者 基 本 知识 的 宣 传与 普及 ，同 样， 对这 一部 分 知 识也 不应 只 停 留 在 产品 知 识 、商 品 信 息的 层面 ， 需 要向 社会 大众 介 绍 消费 者权 利 的 基 本 理论 与 基 础知 识 ， 有针 对性 地介 绍经 济学 的基 本 原 理， 使消 费 者 获 得 一定 的 理 性认 识 ， 增强 对非 法行 为的 识别 能力 与 选 择能

4、 力 。只 有 培育 理 性 的消 费 者 ，才 能 有理 性 的 消费 行为 ，也 才能 切 断 传销 等非 法 行 为 孳 生的 土 壤 。 提高 执法 机 关 的 执 法水 平 与 执法 能 力 ，提 升执 法机 关人 员的 执法 素 质 ，建 设与 市 场 经 济 条件 下 政 府履 行 公 共管 理职 能需 要相 适应 的执 法 队 伍。 市场 经 济 条 件 下， 政 府 职能 转 变 的一 个重 要方 面就 是由 直接 管 理 向间 接管 理 的 转 化 、由 事 前 审批 向 事 中事 后监 管的 转化 、由 命令 向 服 务的 转化 ， 实 现 转 化的 关 键 在于 依 法

5、 行政 。为 此 ， 执法 机关 及其 工 作 人员 必须 先 知 法 、 懂法 才 能 更好 地 释 法、 执法 。必 须改 变执 法人 员 不 理解 所执 行 法 律 的 价值 目 标 、机 械 执 法， 不懂 得法 律非 经解 释不 得 适 用、 盲目 执 法 ， 不 知道 法 律 适用 的 程 序与 技术 、违 法执 法等 现状 ， 提 高执 法机 关 及 时 发 现违 法 行 为、 采 取 有效 措施 控制 事态 发展 、减 少 社 会公 众损 害 、 准 确 打击 违 法 行为 的 能 力。 培育 企业 诚 信 经 营 的意 识 ， 规范 企 业 经营 行为 ，建 立企 业社 会信

6、 用 体 系， 依法 公 开 企 业 信息 ， 依 法保 护 企 业的 合法 利益 、惩 治违 法经 营 者 。 充分 发挥 社 会 中 介 组织 、 行 业协 会 、 民间 团体 的社 会自 律功 能， 加 强 对企 业行 为 的 规 范 、对 消 费 者的 引 导 与教 育， 加强 与政 府的 沟通 与 合 作， 使各 种 传 销 与 变相 传 销 活动 无 处 藏身 。第 一 大 谎 言 ：理 论 谎 言难 易 识 别指 数： 采 访 体 会： 含权 消 费 披 着 经济 学 的 外衣 ， 作 为普 通消 费者 ，根 本就 弄不 懂 里 面的 玄机 ；在 暗访 过 程 中，记 者被 言

7、传 身教 地 传 授了 六遍 ，理 解得 依 然 是云 里雾 里 ， 好 歹 人家 还 轻 言细 语 地 开导 说， 你没 搞过 传销 ，不 懂 可 以慢 慢来 。经 典 谎 言： 含权 营 销 是 针 对目 前 国 内保 健 品 过分 依赖 广告 投入 进行 销售 的 模 式提 出的 ， 其 具 体 内容 就 是 把节 省 下 来的 广告 费返 还给 消费 者， 返 还 给经 销商 。 含 权 消 费使 买 卖 关系 由对 立逐 渐走 向 统 一： 消费 者参 与 公 司利 润分 配 ， 使 个 人的 消 费 与公 司 派 送的 经济 权益 紧密 结合 ，并 永 续 享有 ；含 权 消 费

8、相 当于 储 蓄 、又 相 当 于保 险， 但它 更像 投资 ，将 改 变 人们 对社 会 经 济 生 活的 观 念 。专 家诊 断 ： 中南 财经 政 法 大 学 工商 管 理 学院 教 授 张建 民、 副教 授曹 亮等 人从 经 济 学的 角度 对 含 权 消 费现 象 进 行了 个 案 讨论 。他 们 一致 认为 ，含 权消 费 是 一种 促销 模 式 ， 即 通过 返 利 形式 向 消 费者 让利 。按 照市 场营 销学 中 的 “顾 客让 渡 价 值 ” 理论 ， 从 消费 者 收 益角 度分 析， 消费 者总 是希 望 在 购买 过程 中 获 得 最 大的 让 渡 价值 ， 即 购

9、买 总价 值与 购买 总成 本之 间 的 差额 最大 化 。 同 时 ，企 业 为 在竞 争中 战胜 对手 ， 吸 引更 多的 潜在 顾 客 ，就 必须 向顾 客提 供 比 竞争 对 手 具有 更 多“ 顾 客 让渡 价值 ”的 产品 ； 因 此， 企业 通 过 含 权 消费 这 种 营销 模 式 的创 新以 增加 “顾 客让 渡价 值 ” ，并 使其 最 大 化 是 企业 在 面 对激 烈 竞 争的 市场 环境 所做 出的 一种 选 择 ，但 问题 出 在 相 关 公司 的 操 作上 ： 首 先， 阿尔 克公 司根 本没 有所 谓 的 过硬 产品 。 那 么 ， 消费 者 购 买的 目 的

10、是什 么？ 消费 者的 需求 不能 被 满 足， 这不 符 合 最 基 本的 需 求 规律 。 换 句话 说， 消费 者进 行购 买的 最 根 本目 的不 是 为 了 消 费产 品 ，而 是 为 了 获得 所 谓 的“ 含 权”，即 取得 返 利 成了 购买 的 最 直 接 和根 本 目 的， 这 与 国家 严厉 打击 的“ 传销 ”就 没 有 任何 质的 区 别 。 其 次， 企 业 生产 、 销 售产 品的 目的 是为 了什 么？ 经 济 学早 已说 明 ， 企 业 是以 赢 利 为目 的 的 。只 有通 过各 种方 式不 断获 利 ， 企业 才能 生 存 和 发 展。 但 根 据阿 尔

11、克 公司 自身 的说 法， 测算 的结 果 是 企业 的利 益 都 让 渡 给了 消 费 者， 而 企 业最 终是 亏损 的， 那么 采取 含 权 消费 方式 经 营 的 企 业将 如 何 持续 经 营 ，企 业经 营的 意义 何在 ？这 不 符 合基 本的 供 给 规 律 。从 另 一 个角 度 来 讲， 阿尔 克公 司就 是通 过不 断 地 发展 “下 线 ” 来 维 持企 业 资 金链 的 循 环， 一旦 某一 天不 能获 得更 多 的 、新 的资 金 ， 整 个 体系 的 崩 溃就 是 必 然和 惟一 的结 果。十 届 全 国人 大代 表 、 湖 北 省高 级 人 民法 院副 院长 吕

12、忠 梅 教 授从 经济 法学 的 角 度对 含权 消 费 现 象 进行 了 深 刻批 判 ：市 场经 济 是 法治 经济 ，对 于任 何 市 场交 易行 为 ， 诚 信 是交 易 行 为基 础 、 也是 判断 交易 行为 是否 合法 的 价 值依 据。 当 某 种 交 易行 为 以 某种 方 式 粉墨 登场 的时 候， 我们 要甄 别 它 的性 质， 不 能 简 单 地看 它 采 用什 么 样 的法 律术 语、 借用 了什 么样 的 “ 学术 观点 ” ， 而 是 要深 入 地 分析 它 的 动机 、目 的与 行为 方式 ，用 法 治 的理 念来 进 行 衡 量 ，发 现 其 中是 否 存 在

13、背 离法 律和 社会 价值 的现 象 。 含权 消费 通 过 理 念 炒作 ， 欺 骗消 费 者 ，牟 取不 正当 利益 的种 种行 为 通 过记 者的 实 地 采 访 得到 了 证 实。 所 谓 “集 中反 映了 利益 诉求 ，也 是 消 费者 至高 无 上 的 权 利， 是 对 消 费 者 就是 上帝 、 顾 客就 是上 帝 的最 完美 诠 释 ” 的 阿尔 克 公 司恰 恰 是 采用 虚假 宣传 、虚 假生 产基 地 、 虚假 公证 、 假 冒 商 标、 假 冒 产品 、 假 冒批 文等 一系 列假 行为 来赢 得 公 众的 信任 ， 是 对 消 费者 最 大 的欺 骗 ， 也是 对消

14、费者 利益 最大 的侵 害。人 们 之 所以 上当 ， 是 因 为 忘记 了 自 己在 市 场 中的 身份 与地 位 消费 者 。 消费 者只 能 是 为 了 自己 的 生 活需 要 而 购买 或者 使用 商品 与服 务的 个 人 ，无 论消 费 需 求 有 多大 的 不 同， 消 费 能力 有多 大的 差别 ，但 消费 目 的 是相 同的 。 如 果 某 一行 为 背 离了 “ 消 费” 的根 本目 的， 这种 行为 的 性 质已 经发 生 了 变 化 ，因 此 ， 所谓 “ 消 费投 资” 、“ 消费 储值 ”、 “ 消 费保 险” 中 的 “ 消 费” 已 经 不是 消 费 者的 行为

15、了。 在“ 含权 消费 ” 的 广告 中， 也 明 确 地 告诉 了 我 们， 这 种 行为 绝对 不是 为了 生活 需要 而 进 行的 消费 “ 把 自 己从 一 个 消 费 者 变 成 一 个 消 费商 ”，“ 何谓 消 费商 呢 ？ 其 实 很 简单 ， 就 是消 费 者 从纯 消费 者转 变为 在消 费的 同 时 创造 收入 的 人 。 消 费商 背 后 的概 念 是 ，您 帮助 您的 产品 供应 商扩 展 生 意，向 人 们推 荐他 们 的 产品 或 服 务；这 家公 司 为 了报 答您 ，会 让你 参 加 公司 的利 润 分 配 。 ”在 此 ， 可以 十 分 清楚 地看 到， 你

16、如 果能 够获 得 利 润， 并非 你 自 己 的 消费 ， 而 是“ 帮 助 你的 产品 供 应 商扩 展生 意” ， 所 谓的 “消 费 获 利 ” 不过 是 自 欺欺 人 罢 了。第 二 大 谎 言 ：形 象 谎 言难 易 识 别指 数： 采 访 体 会： 在一 般 消 费 者 、投 资 者 眼里 ， 运 营含 权消 费的 这类 公司 的形 象 都 被包 装成 注 册 资 金 数百 万 、 总投 资 数 千万 、固 定资 产数 亿元 的大 型 跨 国集 团公 司 ， 在 海 内外 拥 有 许多 子 公 司、 办公 大楼 、生 产基 地、 众 多 产品 ，企 业 荣 誉 、 名人 效 应 显著 ； 一 般消 费者 、投 资者 能接 触的 核 心 区域 主要 是 处 于 省 会城 市 闹 市区 的 、 非常 豪华 气派 的营 销总 部， 不 仅 识别 真假 相 当 困 难 ，而 且 在 趋利 心 理 作用 下容 易上 当； 但对 于类 似 记 者的 专业 人 士 和 相 关监