品牌策划与管理

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1、Benefit品牌策划与管理品牌策划与管理 主讲 余伟萍教授 博士生导师 Tel: 13551039232 Benefit个人介绍v余伟萍 企业管理博士 v四川大学工商管理学院 教授 博士生导师 v本汇管理咨询公司 首席培训师、咨询师 v加拿大Montreal HEC商学院IMBA Management of Change课程教授 v教授级管理咨询师 v世界银行国际金融公司培训师 v访问学者 荷兰代尔夫特技术大学 美国华盛顿大学商学院Benefit品牌策划与管理课课程目标标v认认知品牌管理要素和流程v了解品牌定位方法与步骤骤v掌握品牌设计设计 内容和方法v通晓晓品牌传传播和品牌体验验v理解品牌

2、资产资产 和危机管理v体验验品牌战战略选择选择 策略v了解企业业CIS系统统策划Benefit第 一 篇前 言 篇品 牌 之 魂第 四 篇实 战 篇CIS 策 划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇 品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播品牌策划与管理课程内容品牌管理品牌管理课程大纲模型课程大纲模型Benefit第一篇 品牌之魂第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势 Benefit1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 Benefit古代品牌 1860年以前制造商品牌 1860 1930 零售商品牌 始于1930年 品牌管理

3、 自1930年至今 新的品牌化 自1950年至今 品牌的历史Benefit符号说资源说综合说关系说 品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌Benefit识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征Benefit1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 Benefit品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者品牌是向消费费者传递传递 一种信息Benefit品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：Benefit1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 Benefit品牌的意义 v 产

4、生品牌溢价v 提升无形资产v 促进业务增长v 培养顾客忠诚 v 高筑竞争壁垒 Benefit内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势 Benefit内 容 提 要1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图 第二章 品牌管理路线图 Benefit强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。 什么是强势品牌？Benefit知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，品牌知名度品牌美

5、誉度品牌忠诚度强势品牌Benefit品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线图Benefit内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势 Benefit内 容 提 要1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 第三章 品牌管理新趋势 3.消费者认知成为焦点 Benefit第 一 篇前 言 篇品 牌 之 魂第 四 篇实 战 篇CIS 策 划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇 品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播品牌管理课程内容品牌管理品牌管理课程大纲模型课程大纲模型Benefit第二篇 品牌成长长篇v第四章 品牌定位Bene

6、fit第二篇 品牌成长篇第四章 品牌定位1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值 Benefit什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。 艾里斯&杰克特劳特 定位即如何在预预期顾顾客的头脑头脑 里独树树一帜帜！艾里斯&杰克特劳劳特 Benefit品牌定位的本质差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化Benefit怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 Benefit品牌定位流程品牌调研STP4PsBenefit品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法v 3C分析法 v SWOT分析法 v

7、 品牌定位图法 BenefitS：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图Benefit市场定位营销组合产品价格促销地点产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输营销组合的4PsBenefit怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 Benefit产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价格定位 文化定位 情景定位 Benefit产品利益定位v 功能利益定位v 情感利益定位v 自我表达利益

8、定位Benefit竞争者定位v 首席定位v 类别定位v 比附定位Benefit怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 Benefit不同时期的定位策略选择导入期成长期成熟期衰退期占位策略跟随策略扩散策略重定位策略 Benefit第四章 品牌定位1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值 Benefit标志 15%名称核心价值85%品牌冰山示意图Benefit什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。Be

9、nefit品牌核心价值三层次情感价值品牌核心价值 三层次功能价值自我表达价值eg：舒肤佳 有效除菌、 保持家人健康eg：可口克乐 体验热情、 快乐、奔放eg：奔驰轿车 代表着“权势 、成功、财富”Benefit自我表达 价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系Benefit品牌识别系统让核心价值落地第五章 品牌识别Benefit什么是品牌识别？目的: 引起人们对 品牌积极联想的作用品牌识别是企业希望通过创造 和保持能引起人们对品牌美好 印象的联想物。 戴维阿克Benefit品牌识品牌识 别系统别系统符号品牌符号品牌 名称 语言 标志 包装 人物产品品牌产

10、品品牌 核心产品层 形式产品层 附加产品层个人品牌个人品牌 品牌个性企业品牌企业品牌 企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者四大品牌识别系统from AakerBenefit什么是品牌个性？什么是品牌个性？所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知 。 Benefit品牌个性维度品牌个性维度品牌个性真诚刺激能力精细粗犷务实 诚实 健康 愉快大胆 活跃 幻想 时尚可靠 智慧 成功 属于上 流阶层 有魅力热衷户外 运动 坚韧西方的BDS量表 Benefit品牌个性维度品牌个性维度变量衡量项目中 国 品 牌 个 性 维 度仁正直 温馨 仁慈

11、 务实智成功 智慧 信赖勇强壮刚毅 粗犷 进取乐吉祥 时尚 乐观雅魅力 品味 儒雅中国的品牌个性维度量表 Benefit第六章 品牌传播1.品牌传播概述2.品牌传播四大法宝3.品牌传播组合策略4.品牌体验Benefit1.2 品牌传播两大观点奥美的 360度 品牌管 家整合营 销传播 BenefitImage 形象Goodwill 商誉Product 产品Customer 顾客Visual 视觉Channel 销售渠道一、奥美定义的六大品牌资产如何建立与管理品牌？Benefit整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播 活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一 致的声音，统一的形象”。 其核

12、心思想就是把企业进行市场营销的一切传播 活动一元化。 整合营销传播Benefit整合营销传播的理论基础4C理论 顾客信息加工理论“取代模式”“积累模式”Benefit建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库整合营销传播实施步骤Benefit2.1 广告与传媒2.4 人员促销2.2 销售促进2.3 公共关系品牌传播四大法宝品牌传播四大法宝Benefit体验营销的涵义：体验营销的涵义：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定 义、设计营销理念。”派恩和吉尔摩“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后 自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。菲利普

13、科特勒体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某 种体验的市场营销。Benefit内 容 提 要1.何谓品牌资产 2.品牌资产的提升与维护3.怎样应对品牌危机 第七章 品牌资产管理 4.如何进行品牌资产评估Benefit财务角度市场角度消费者角度品牌资产的定义Benefit品牌资产的构成品牌联想 品牌其他资产品牌忠诚度品牌知名度品质认知度 品牌资产Benefit品牌 联想品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目标消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家Benefit品牌资产 的重塑品牌诊断品牌重定位品牌形象重新设计品牌识别系统的建立品牌传播外部环境

14、的变化内部经营战略的调整 Benefit品牌危机的成因 外因所引起 的品牌危机政治法律 因素行业竞争 因素媒介导向 因素社会文 化 因素公众变化 因素宏观经 济因素Benefit品牌危机 管理系统品牌危机 恢复管理品牌危机 预警管理品牌危机 反应管理Benefit第八章 品牌战略 1.品牌决策2.品牌组合战略3.品牌延伸战略4.品牌国际化战略Benefit品牌化决策有品牌无品牌品牌使用者 决策他人品牌自创品牌品牌质量 决策品牌战略 决策组合战略延伸战略国际化战略品牌决策程序图 什么是品牌决策？什么是品牌决策？Benefit给企业带来的好处给企业带来的好处给消费者带来的好处给消费者带来的好处v

15、有利于订单管理和对产品的跟踪； v 保护企业的产品特色和知识产权； v 提高企业效益； v 有助于企业细分市场； v 有助于树立良好的企业形象。 通过品牌了解各种产品的质量 好坏； 有助于购买者提高购物效率， 节约购物成本； 有助于购买者提高消费者情感 或自我表达价值。品牌化给企业带来的好处。品牌化给企业带来的好处。Benefit什么是品牌组合战略？说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、 职责和相互关系。其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清 晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。 Benefit1234四大品牌 组合策略单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略联合品牌策略四大品

16、牌组合策略四大品牌组合策略Benefit什么是品牌延伸？品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量 或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩 张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品 进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市 场回报的营销策略。 Benefit品牌延伸线延伸类延伸更新换代式延伸水平延伸垂直延伸连续型延伸非连续型延伸品牌延伸的类别Benefit三大优势效应品牌延伸的利与弊！v 品牌伞效应v 品牌活力创新效应v 品牌投资集约效应三大陷阱v 母品牌个性稀释 v 品牌联想冲突v 品牌形象侵蚀Benefit阿克和科勒品牌延伸模型 消费者对 原品牌 的态度品牌扩张 的难度扩张领域与 原品牌的匹 配Benef