消费者决策过程教案

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1、第二章问题认知与信息搜集第一节消费者决策的类型一、扩展型决策 （一）扩展型决策的含义 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，也未建立起相应的评价标准， 更没有将 选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。MP3 购买过程。（二）特点 1、购买前进行大量的信息搜集 2、具有复杂、深入的评价和选择过程 3、一般都要进行全面的购后评价 （三）适用条件 1、消费者的购买介入程度高 2、产品或品牌的差异程度大 3、购买的时间压力小 住房、家电、汽车、保险等 二、有限型决策 （一）有限型决策的含义 消费者对某类产品或品牌有一定程度的了解，建立了相应的评价标准， 但还 没有形成对某些特定品牌的偏

2、好，需要进一步搜集信息，作出购买决策。比如，过年给别人送礼，买酒。（二）特点 1、主要进行内部信息搜集，外部信息搜集比较有限； 2、评价和选择过程比较简单 3、有限的购后评价 （三）适用条件 1、购买的介入程度较低 2、产品或品牌的差异程度不大 3、购买的时间压力一般 三、名义型决策 （一）名义型决策的含义 某个消费问题被意识到以后， 经内部信息搜集， 消费者脑海里马上浮现出某 个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被购买。 （二）种类 1、忠诚型：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成 了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。飘柔洗发水2、习惯型：消费者选择某一品牌是他认定不同

3、品牌其实没有实质性差异。中华牙膏（三）原因 1、减少风险 2、简化决策程序 越是复杂的购买，消费者下一轮购买中选择同一品牌的可能性较小。第二节问题认知一、消费者问题的类型 （一）主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题。 企业只需要向消费者说明产品的优越性。 （二） 被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能意识到的问题。 要提醒消费者问题的存在并说明产品的有效性。2002年 4 月，光明乳业在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。非转基因豆油， CDMA

4、无辐射。健康空调。 二、问题认知过程 （一）问题认知的含义 消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （二）影响行动的因素 1、理想与现实之间的差距 房子， 50米，60 米，100 米。 2、问题的相对重要性 住房、教育、医疗，汽车、家电。 三、影响问题认知的因素 （一）时间手机三年，衣服。 （二）环境的改变上学，工作，结婚，生育。 （三）产品获取我一位朋友在香港Shopping的时候，给她穿着老派的姐姐送了一件很花俏的衣服。她姐姐因名牌也不舍得扔掉，勉强穿上， 很快发现她需要配更合适的裤子，进而需要重配靴子、首饰等等。总之，用她自己的话说，“因为这件衣服我的系统崩溃

5、了。”是的，在她的系统崩溃中，那件衣服充当的就是“催化剂产品”的角色。 （四）产品消费 电脑，周边设备。 （五）个体差异 四、发现消费者问题的方法 （一）活动分析宝洁洗洁精（二）产品分析1997年年底，一位上海的用户打电话给海尔，说他们上海人单身贵族比较多，喜欢勤洗勤换， 一到夏天问题就来了， 简单的洗个内衣内裤也要给大而笨的洗衣机装满水，这样就会产生三费：费水、费电、费洗衣粉。她就建议能不能开发一种小而巧的洗衣机。 海尔人一接到这个电话很重视，马上开始市场调研， 发现这个市场前景可观， 于是立即研发， 没多久“小小神童”洗衣机就问世了，横扫市场，销量一片大好。（三）问题分析 （四）人体因素研

6、究 （五）情绪研究 五、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问题认知 1、一般性问题认知：理想状态与现实状态之间的差距，可以通过同一类产品中 的不同品牌来缩小。一杯奶强壮一个民族产品处于生命周期前期 公司占有很高的市场份额 问题认知后外部信息搜集相对有限 需要全行业协作努力防止搭便车现象。2、选择性问题认知： 理想状态与现实状态之间的差距，只有某一品牌才能解决。 针对女性可以推出水果美容、 减肥月饼，针对肥胖者和糖尿病患者可以推出低聚糖月饼。 （二）激发问题认知的方法 1、改变消费者对理想与现实状态之间差距的认识 影响消费者的理想状态诺基亚 N73 26万色彩屏， 64和弦，摄

7、像头像素320万像素，蓝牙 v2.0，视频播放，音乐播放，上网。一个成功的男人应该 影响消费者对现实状态的认知信号好，中国移动。舒服佳，细菌。 2、影响消费者对现有差距重要性的认识 （三）问题认知的时机 1、问题发生时2、问题发生前在问题发生前认知，对企业和消费者是有利的 六、压制消费者对问题的认知在有限型和名义型决策条件下， 企业往往不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。一致的品质和广泛的分销重要， 这两点会提供使消费者重新认识和评价产品的机会。提供使消费者感觉塌实的包装、说明和其他信息。第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源 1、记忆来源有些产品如牙膏、饮料，凭经验、习

8、惯、印象就可以作出购买决策。 2、个人来源口碑。医疗、教育、法律等主要靠个人来源。农村消费者，锅炉，村长。 3、大众来源 国家质量监督局，消费者协会。上海市质监局公布的“非国家免检”平板电视抽检情况显示， 21种受检的平板电视产品中，合格率仅6 成多，主要是在安全、性能、电磁兼容等项目上不合格。不包括TCL、长虹、康佳、创维、海信、松下、海尔、新科等在内的国家免检产品。 4、商业来源广告，人们对熟悉的事物具有安全感。“鬼剪”汽车巡游。 5、经验来源消费者最信任。“体验营销”。 （二）信息搜集类型 1、内部信息搜集与外部信息搜集 2、购买前信息搜集与即时性信息搜集即时性信息搜集消费者往往介入程度

9、更深，对此类产更感赶兴趣， 产品知识更丰富，是该类产品的大量使用者。女性，服装、化妆品；男性，汽车、电脑。 二、内部信息搜集 （一）内部信息的类型 1、关于产品评价标准的信息诺基亚 N73 26万色彩屏， 64和弦，摄像头像素320万像素，蓝牙 v2.0，视频播放，音乐播放，上网。2、关于备选品牌的信息 3、关于备选品牌具体属性的信息 （二）内部品牌信息的分类 1、意识域：知道的品牌 2、激活域：被考虑的品牌 3、惰性域：后备品牌 4、排除域：避免选择的品牌 三、外部信息搜集 （一）外部信息搜集行为的测量1、走访的店铺数目 2、与朋友讨论的次数 3、查阅购买指南的次数 4、与销售人员交谈的次数

10、 5、查看广告的数量 （二）影响外部信息搜集量的因素 1、经济角度 成本：消费者住处与商店的距离，交通费与时间的机会成本 收益：备选品牌的数量，品牌之间的差异，消费者对产品的了解程度。 2、决策角度 风险：风险的多少 消费者特征：外向、自信、开朗 情境因素：时间、身心状态、购买性质第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源 1、记忆来源有些产品如牙膏、饮料，凭经验、习惯、印象就可以作出购买决策。 2、个人来源口碑。医疗、教育、法律等主要靠个人来源。农村消费者，锅炉，村长。 3、大众来源国家质量监督局，消费者协会。上海市质监局公布的“非国家免检”平板电视抽检情况显示， 21种受检的

11、平板电视产品中，合格率仅6 成多，主要是在安全、性能、电磁兼容等项目上不合格。不包括TCL、长虹、康佳、创维、海信、松下、海尔、新科等在内的国家免检产品。 4、商业来源广告，人们对熟悉的事物具有安全感。“鬼剪”汽车巡游。 5、经验来源消费者最信任。“体验营销”。 （二）信息搜集类型 1、内部信息搜集与外部信息搜集 2、购买前信息搜集与即时性信息搜集即时性信息搜集消费者往往介入程度更深，对此类产品更感兴趣， 产品知识更丰富，是该类产品的大量使用者。女性，服装、化妆品；男性，汽车、电脑。 二、内部信息搜集 （一）内部信息的类型 1、关于产品评价标准的信息内存， MP3，彩屏，和弦，像素，蓝牙，视频

12、播放，音乐播放，上网。 2、关于备选品牌的信息 3、关于备选品牌具体属性的信息诺基亚 N7326万色彩屏， 64和弦，320万像素，蓝牙 v2.0，视频播放，音乐播放，上网。（二）内部品牌信息的分类 1、意识域：知道的品牌 2、激活域：被考虑的品牌 3、惰性域：后备品牌 4、排除域：避免选择的品牌激活域远远小于意识域，且因产品而不同。不止有知名度而且要有美誉度。课堂现场作业 三、外部信息搜集 （一）外部信息搜集行为的测量 1、走访的店铺数目 2、与朋友讨论的次数 3、查阅购买指南的次数 4、与销售人员交谈的次数 5、查看广告的数量 （二）影响外部信息搜集量的因素 1、经济角度 成本：消费者住处

13、与商店的距离，交通费与时间的机会成本 收益：备选品牌的数量，品牌之间的差异，消费者对产品的了解程度。 2、决策角度 风险：风险的多少 消费者特征：外向、自信、开朗 情境因素：时间、身心状态、购买性质第三章消费者决策过程：评价与购买第一节购买前的评价一、评价标准 （一）确定评价标准 1、直接调查法 直接询问消费者在购买中应用的评价标准。 问卷或小组访谈。 缺点：消费者不愿或无力回答。 2、间接调查法 投射技术：要求被调查者解释他人的行为，这时被调查者就间接地将他们自 己的动机、态度或感情投影到了有关的情景之中。请完成下面的故事一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45 分钟并试

14、了几套之后， 终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候， 一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？”这位消费者的反应是什么？为什么？ 知觉图象：要求被调查者两两比较各被选品的相似性，然后将结果绘制成图。 （二）评价标准的相对重要性 1、恒和量度法：消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并 使权数之和为 100。 2、相对重要性的含义 重要 不同品牌具有显著差别 二、确定评价标准的绩效值 语意差别法 替代指示器：可被消费者察觉且能用来判断另一类不易观察属性的属性。 品牌、价格、产地、保证、包装、色彩、式样等。可乐的测试 三、选择规则

15、 （一）连接式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到 了最低要求，该产品才会被作为选择对象。 （二）重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一标准通常定得较 高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对 象。 （三）按序排除规则 消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或 删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌能否通过删除点，不能通过者则被 排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性， 检 查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。 （四）编纂式规则 消费者先将产品的

16、各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品 牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。 ( 五) 补偿性选择规则 消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数, 同时结合每一品 牌在每一属性上的评价值, 得出各个品牌的综合得分, 得分最高者就是被选择的 品牌。第二节购买过程一、从购买意向到实际购买 （一）他人态度 （二）购买风险 （三）意外情况 二、冲动性购买 （一）定义：消费者在进入商店前没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然 或一时的念头马上实施购买行动。（二）类型 1、纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什 么产品。 2、建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。 3、时尚冲动性购买。 为了获取多样性或新鲜感的购买行为, 代表了一种对正常产 品系列或常规品牌的偏离。 4、提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进 而购买。 5、计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否 可取及购买。1. 时间压力：对于很多双职工家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购