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1、化妆品产业研究报告 与资生堂案例小组成员 徐静、申雅君、金月花 、焦志伦、李健飞 记不清还有谁了报告结构&第一部分：产业分析 2背景和概况 2行业微观竞争环境 2行业宏观竞争环境 2产业未来对策&第二部分：案例分析&第三部分：中国大陆化妆品市场补充第一部分背景和概况产业分析研究流程研究范围&台湾地区化妆品市场&部分包含中国大陆化妆品市场情况&研究对象满足以下条件： 2生产一系列化妆品厂商的品牌 2女用化妆品品牌 2在百货公司设有专柜&以台湾资生堂为主要研究对象化妆品的分类&依照使用之后表现出来的效果： 2色彩化妆品：如口红、眼影、腮红、粉饼等 2保养化妆品：如化妆水、乳液、面霜等&停留在表面的
2、时间长短（诗芙侬企划部黄经 理） ： 2时间最长：口红、彩妆、香水等非保养品 2时间为小时左右：保养品、眼霜、日霜等滋润 疗效功能 2时间停留最短：洗发精、洗面奶、清洁用品第一部分微观竞争环境产业分析微观竞争环境五力分析 现有竞争者分析&特点： 2重视品牌形象、包装精美； 2提供完整的售后服务； 2大部份为跨国性的公司。&针对产品的来源地可分： 2日本系列：如资生堂、诗芙侬、佳丽宝、 美爽爽、奇士美等 2欧美系列：如兰寇、倩碧、雅诗兰 黛、伊莉萨白雅顿、希思黎等具体竞争者分析 高丝（KOSE）&成立概况：台湾高丝是日本的分公司，产品 部份由日本原装，部份产在新竹。&业绩：目前在台湾整体市场占有
3、率4%，专柜 占有率为5%至6%。知名度一般。&市场营销组合（4P）： 2价格；通路；产品；促销。&公司策略： 2重视品质与服务 2研发能力强 2消费者满意活动 2企业识别系统具体竞争者分析诗芙侬 （SOFNON）&成立概况：1995年成立，前身为爱美娜化妆 品。&业绩：预估1995年达到5亿元的业绩成长。&市场营销组合（4P）：2价格；通路；产品；促销。&公司策略： 2分为专柜与普销两个部门，同时也区分两个市场 。专柜偏重中高价位，重视售后服务及强调高品 质。目前正全力发展普销路线。具体竞争者分析兰寇 （LANCOME）&成立概况：巴黎欧莱雅的子公司，其台湾分 公司为保丽公司，创立于1991
4、年，资本额为 5500万元。目前正全面引进美发保养品、化 妆品，希望能始该公司成为台湾重要产品供 应者，其将以台湾市场为目标。&业绩：兰寇去年的化妆品业绩(）为 第二名，较去年业绩成长。仅次于雅 顿。&市场营销组合（4P）： 2价格；通路；产品；促销。&公司策略： 2试用、会员卡制、贵宾俱乐部供应商分析&目前各大化妆品公司皆为跨国性分公司，其 产品来源有二种方式： 2全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰寇 、雅顿、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直 接进口。 2部分由国外原装进口，部分在台自行设厂生产。 如资生堂、诗芙浓。 资生堂：资生堂为跨国性大企业，且采国际行销分工。 如法国制造香水。
5、目前产品约五成须进口外，其余来自 占地一万坪的中坜工厂生产制造，生产项目包括乳液、 面霜、化妆水、洗发乳、润丝精。 诗芙浓: 诗芙浓在台中清水有自己的上游厂商，进口方 面有原装进口，或原料进口在台制造。替代品分析&美容沙龙 ： 2不是不是市场上的销售之争，而是销售通 路之争 。 2与百货公司专柜不同，非常个人化。许多 沙龙业者很自然成为顾客的私人心理医生 ，也因此有其固定的客源 。 2美容沙龙业者销售对象为一般贵妇及高收 入女性消费者 。 2有持续发展的可能，对百货公司专柜化妆 品影响不小 。替代品分析&直销： 2其销售金额快速攀升，约为各百货公司专 柜化妆品销售额三分之一 。 2特点在服务，
6、对于其下消费者的使用情形 ，多做有系统记录，针对服务，消费忠诚 度高达70% 。 2上班族是直销业者主要客源，占55% 。替代品分析&自助式化妆品： 2愈来愈多的化妆品品牌，走超市开架式贩 卖路线，以较低廉的价格，让消费者无压 力的自由选择 。 2关税及化妆品货物税下降。 2开放式化妆品的销售对象是十五岁到二十 岁年轻女孩 。替代品分析&连锁专门店(The Body Shop)： 2观念独特、新颖 ，美体小铺主要的产品是 头发和皮肤保养品，产品的原料是取自世 界的天然材料，包装和容器的使用都力求 减少，使污染量最低，广告宣传的手法也 以环保为诉求。 2其争取的顾客是两种人，一是喜欢纯天然 产品
7、的人，二是能认可专门店便利性的人 。另一个吸引消费者的利器是价值，其所 陈列的商品包括护肤与沐浴用品超过6000 种，价格也十分合理 。替代品分析&水货 ： 2涵义 2目前在百货公司或其它大型零售通路设立 专柜，或在各商圈的街路巷道设立专卖店 。 2虽然产品种类不齐全，商品品质没有保证 且没有使用期限和售后服务，但其售价约 为代理商商品售价的五成到八成不等。因 此在市场上很抢手。 替代品分析&型录邮购化妆品 ： 2而无店铺贩卖已成为新兴销售通路之一，而型录 邮购便是现今无店铺贩售的主流通路之一。 2具有便利性且可降低通路成本、增加货品贩售种 类及相对扩大卖场空间，交通环境恶化、土成本 高涨及新
8、邮递管道出现 。 2一般消费大众对型录邮购化妆品较不熟悉 ，而型 录邮购化妆品又具有看得到、摸不着的特性，有 时并不符合台湾消费者购物习惯，且退货过程尚 需另一道手续，无形中增加消费者的不便。 替代品分析&药厂 ： 2永信药品公司首次开发成功的自有品牌化 妆品雅帕丝，其透过药局渠道正式进 入国内化妆品市场，为该公司产品多样化 跨出第一步。 2而全民健保及医药分业政策实施后，各地 药局经营形态及方式，都将完全改观，出 现革命性的变化 。 2完全打破过去化妆品传统的行销通路及策 略 。 替代品分析&自然疗效产品： 2天然植物的保养化妆品如黄瓜、芦荟、蛋 白、绿豆粉等，为自然疗效之产品，具有 保养皮
9、肤的功效，使肌肤更加年轻，可进 而替代部分化妆品。 潜在进入者分析 &相关化学制造业只要具有化工制造的背 景，跨足化妆品业界，应不难。国内目 前有几家公司正跃跃欲试，如耐斯企业 、生达化学制药，永信药品等。目前永 信已开发自有品牌 ；&其它尚未进入台湾的外国化妆品公司；消费者分析 分析内容： 1考虑因素 2信息来源 3市场区隔 (1)品牌知名度/ 形象 (2)价格 (3)外国品牌或本国品牌 (4)包装 (5)售后服务 (6)品质 (7)广告喜好度 (8)气味 (9)颜色 (10)其它 (1)亲朋好友使用经验 (2)自己使用经验 (3)广告 (4)化妆品专柜小姐 (5)报章杂志报导 (6)消基会
10、资料 (7)其它 (1) 1520岁 (2) 2130岁 (3) 31岁以上 消费者分析&未来消费者习性的改变趋势 2个人化消费 2便利性、快捷性消费 2预支未来所得 2高品质、低价格志向 2重视健康休闲活动 2国际价值观 2精神面的满足第一部分宏观竞争环境产业分析化妆产业现状&国产化妆品占有率下降 2政府引导 2业者本身 2国产品牌萎缩；而欧美系列占有率扩大&消费年龄层日趋下降 2业者以往均以成年女子、上班族为主要消 费群 2年轻化法律方面 &公平交易法 2不完全竞争价格偏高 2促销将更有自主性 &消保法 2中文说明书 2重新包装，成本 &关税、货物税 2进口增加 2竞争加剧真品平行输入 &
11、售价偏高，政府干涉&卫生署策略 2将放宽部份化妆品进口时必需检附来源证明并申 请核备之管制，以力贸易商透过真品平行输入 ( 俗称水货 ) 方式，输入各类化妆品以平抑居高不 下的进口化妆品价格。&对日系化妆品影响不大，对欧美系列的影响 大。 2据统计，水货的价格为专柜的五八成左右， 而销售量是专柜的五倍，让业者感到吃不消。代理权之争&进口化妆品成长迅速： 2很多进口化妆品公司在一九九零降价后业绩年成 长达70%80； 2一家化妆品代理商指出， 近三年来进口化妆品市 场的成长只能用挡不住的感觉来行容。&代理权被收回，由代理商转换为外商分公司 或合资公司： 2如兰寇、克丽斯汀迪奥、雅诗兰黛等； 2一
12、直采代理商制度的娇兰化妆品, 在台湾地区营业 额突破新台币三亿元之际, 也难逃代理权被收回的 命运 。环保意识和直销 &环保意识抬头： 2包装都有可以重复使用或是重新塑造的资 源回收价值 ； 2美体小铺持包装瓶再度灌住保养品&直销化妆品业绩大幅成长 2进入台湾市场仅十年，大约为各百货公司 专柜化妆品销售额三分之一 2上门服务，整套或长期的追踪辅导 第一部分企业未来对策产业分析代理权保卫战 &代理商要培养谈判的筹码，方法有二： 2一是通路，唯有实际掌握通路，即使总公 司有意收回代理权，仍可以转卖其它品牌 产品 2二是代理多元化品牌，不要把鸡蛋放在 同一个篮子里以防范有朝一日代理权的 流失，累积行
13、销专业能力，又握有多种品 牌，才是代理商生存之道 环保和整体教育&环保：经营成本雪上加霜 ，唯一的办 法就是着重研发，发展出可分解的容器 ，以符合日益严重的环保要求。& 整体教育：2不是个高度开发的市场，市场潜力空 间仍大 。 2企业通过更多的行销努力深入各消费层， 建立更密的经销网络，希望能吸引任何潜 在的顾客层 。多样化经营和 会员商品服务商标&多角化： 2多元化经营及规避风险，兴起投资计划和 副品牌的多项代理。&会员商品服务商标： 2为了区别水货，避免顾客买上仿冒、过期 品，台北市化妆品商业同业公会发展一个 美的安心的会员服务商标， 让顾客能 认明新鲜正品， 使得顾客获得的售后服务 有保
14、障。开架式经营&特点： 2售价低 2没有美容人员的唠叨不休 2品质优良 2产品流行汰换速度快 2具有多选择性&因开架式通路成本低，管理费用少，获利情 形至少是经营专柜式化妆品的三倍以上。&故开架式化妆品将是未来的趋势预计在未来 五年内, 将凌驾于直销式、美容沙龙化妆品, 仅次于专柜化妆品。第二部分案例分析SHISEIDO创立背景&家族式创业和经营&日本技术&合资关系，合作经营&第二代企业经营理念&SHISEIDO的经营理念2品质本位主义 2共存共荣主义 2消费者主义 2坚实主义（目标战略） 2德义尊重主义&企业的信念，是品质本位主义、懂得 微笑、尊重微笑、了解商品、保重商品 、认识顾客及爱护顾
15、客 业务简介&七大研究中心，散布世界各地&全面品牌管理，确保产品形象 &物流体系&特约店的经营&业务流程 &美容服务研究中心 图示物流体系资生堂的组织型态董事长总经理企划室 主任行销部总务部财务部人事部美容教 育部生产部公关部物流 中心宣传处 战略处 市场处行销活动及经营策略 产品 &核心产品：美、健康和希望&有形产品： 2包装、品质、型式、研发、特征 2品牌&扩大产品： 2保证 2售后服务：服务电话、美容中心、免费教 室、讲座和教育机构行销活动及经营策略 价格和通路&价格： 2资生堂的定价以消费者知觉定价，并参考 竞争者价格，经济景气的变动，但长期看 来SHISHEDO价格一经采定后，则稳定
16、不 变，而不同产品，有不同的价格。&通路： 2专柜 61家 2特约店 1200家：包括一般连锁店，魅力店 ，一般店；GMC、TMC 2分区制定策略行销活动及经营策略 促销&赠送试用品、赠品&购买点陈列和展示&适应节日需求，推出礼盒系列&经常登杂志广告&于电视上不定期的广告&产品发表会&推出美化人生杂志行销活动及经营策略 公共报道&活动： 2SHISEIDO乃利用在公益活动领域里累积 大大小小无数的成果，从学术文化、社会 公益到慈善事业 。&产品报道： 2资生堂也借着报纸、杂志来报导新推出产 品的功能，以期刺激潜在及现有消费者的 需求。 行销活动及经营策略 垂直整合和多角化 &垂直整合： 2大部份原料皆来自日本母公司，但最近采购已逐 渐开放 。&多角化： 2投资两家证卷公司股份 2成立贸易公司进口咖啡豆 2引进日式系统的ELISIR系列化妆品2以资生堂名称的欧式系统化妆品 2来自法国，专门以美体、美发产品为主的 “C
