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1、消费者细分“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向， 如果品牌所体现出来的生活态度与价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此品牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。在划分出消费者集团后， 结合品牌定位采用广告策略时就必须针对消费群体的不同而采取相应的目标市场策略。 如宝洁公司针对佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了六种不同的广告宣传。一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。 马自达型以生育高峰期出
2、生的中年人为目标市场， 因此采用了保守的广告基调，例如：戴珍珠饰品的女人、古典音乐等 ,主调雍容华贵、有安全感。相反，马自达-型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告采用了鲜明的色彩，喧闹的音乐和沥青色。麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。 例如，它对青少年做的广告以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点 ;而对老年人的广告则柔和并富有情调。水，生命之源，人人需要。但是台湾“多喝水”这一品牌的目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此,在广告中，其主要信息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，而只操作年轻人面对“多喝水有益健康”、 “多喝水少感冒”、 “多喝水更年轻” 这类
3、教条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销， 完全与主流市场背道而驰。从产品包装到广告表现甚至到通路行销，都以年轻人的生活态度为主，现年轻人生活中的一些无聊、 大胆、无厘头, 从而取得了成功。水，没有什么不同；把它盛在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标， 造成了品牌的差异； 用广告描述这样一瓶水， 品牌个性与品牌形象出来了。 作为消费者， 你选择哪一瓶， 你就是哪类人，如同鲍德里亚所说： “购物行动就是选择，就是决定一种偏爱恰似在食品提供的不同答案之间进行选择一样对问题做出回答， 购物者就是在这个意义上进行游戏， 而这一问题永远不是直接的、针对物品用途的，而是间接的、针对物品的不同类
4、型的游戏的。这一游戏和认可它的选择构成了与传统使用者相对立的购物者消费者的特征。”广告表现策略必须蕴涵着对消费者群体心理以及自我意识的准确把握，通过广告，目标消费者不仅被鼓励去消费，更重要的是，他们被鼓励去采用一种对商品的“非效用性”态度，以精心选择、安排、改用和展示自己的物品（无论是装饰品、房子、汽车、衣服、身体，还是闲暇消遣），从而用独特的风格来显示出物品所有者的个性。用萨特的话来说就是： “你买进一个商品，同时也买进一种观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。 ”也就是说，自我意识随着消费而体现出来。一般来说，作为消费者， 每个人都有充分的自由通过选择自己生活方式、环境和产品的方式来创造属
5、于自己的风格。但是在青年时期，这种自我创造意识尤为突出。青年人会尝试不同的社会角色，创造不同的自我认同，他们常常通过购买产品的方式来获得其中的文化涵义。因此 ,青年对父辈价值观和生活方式的叛逆意识常常表现为购买和消费属于他们 “自己的” 品牌。这样就要针对不同的消费者采用不同的诉求策略。 具体而言，针对我国消费者的VALS 细分的八种消费群体，就要针对不同的群体特征采用不同的广告策略。一 针对传统家庭导向型的消费群体的食品广告信息策略对传统家庭导向型的第一消费群体，他们的消费行为特征是：比较现实，崇尚家庭生活，心态稳定，重视健康，关心社会。他们购物冷静，不赶时髦与新潮。日常消费以价格适中的产品
6、为宜。对这一消费群体， 由于他们的家庭导向性和注重健康，关系社会的特点，在广告中 ,食品广告信息常以亲情和健康诉求作为其主要的诉求方式。如孔府家酒，从当年的“王姬篇”到后来的“刘欢篇”,始终诉求家的观念 ,将孔府家酒的归家理念推向了极至。而在统一 AB优酪乳的广告中采用名人专家推荐，指出帮人找回健康， 是最大的喜悦，并且强调优酪乳对人的健康有益。针对这类消费者采用了健康的信息诉求策略。二， 针对趋于前卫与进取的第二消费群体的食品广告信息策略这一消费群体趋于前卫与进取，大多从事脑力劳动。 他们收入较高，讲究生活情趣与消费品味，追求流行与时髦，社交频繁。购物注重质量与格调，对运动、旅游、保险等产品
7、与服务倾注热情，又是餐馆、娱乐场所的常客。通过市场的深度细分， 对“趋于前卫与进取” 这一目标细分市场。 食品广告的信息诉求可以用社会时尚和生活情趣来对这一群体诉求。农夫果园广告中， 农夫果园的整条片子父子俩轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅， 除了传达喝之前摇一摇的信息，还有卖愉悦逗乐的功能。再如统一“鲜橙多” ，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是 500ML 、300ML 等外观精制适合随身携带的PET 瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求： “统一鲜橙多，多喝多漂亮” 。三，针对领袖型的消费群体的食品广告信息策略这一类是高收入阶
8、层的领袖型消费群体。他们追求高消费， 注重财富或者地位的产品。 视金钱为幸福的代名词。 家庭观念不强。 数量不大，购买力强，是餐馆、运动产品与政权投资的目标市场，大多拥有汽车。这一群体的精神性需求非常强烈， 他们具有强烈的身份显示的需求和地位显示的需求。 针对这一消费群体， 食品广告可以以企业的形象广告或者品牌形象广告为主，强调企业或者品牌的“王者之气”或者强调这一品牌带给他们的成就感。如一则青岛啤酒的形象广告，选用体育作为载体， 各种不同肤色的人们都喝青岛啤酒，树立青岛啤酒的形象， “还是青岛好， 共同的青岛”。又如剑兰春泰山， 黄河，长城篇中，山的特点是高，高, 颠而不傲，感悟天下，品味人
9、生；水有势，势 , 激而不狂，感悟天下，品味人生；长城长，长, 延而不封，感悟天下，品味人生。企业的这一形象广告，能够满足这一群体的地位和身份的需求。 由于酒的本身的特性和使用场合，在酒的广告中，采用这样大气的形象广告， 能更好的和这群消费者所追求的地位需求的特征相吻合。四，针对迷茫型的低收入阶层的食品广告信息策略这一消费群体由于他们基本上属于低收入阶层，习惯于稳定的生活、传统的家庭观念，娱乐以看电视为主。购物注重数量与实用，不太讲究质量。由于这一消费群体的缺乏生活目标，购买注重数量， 价格对于这一群体有很强的吸引力， 在食品广告中， 可以采用促销广告来进行诉求。对于定位于低端的水平， 经常在
10、广告中提供价格信息。如光明啤酒的促销广告，在3 个版本的促销广告中，始终围绕着中奖3000块做文章，在出租司机篇中，出租司机3000 块要跑北京到乌鲁木齐才能赚到 3000 块； 开门人 篇中，酒店的门童拉门要拉两三个月，而喝光明啤酒酒可以发现钱，喝两瓶就有可能中奖3000块；在卖报人篇中，这3000块钱要买10000份报纸。广告画面中的诉求对象刚好是这一群体的消费者。五，针对新兴进取型的知识阶层的食品广告信息策略这一群体的特征是：他们注重精神享受，休闲活动较为克制，日常生活勤俭节约，思想开放但不偏激。购物大多花在文化消费上。因这一群体的文化性， 可以在食品广告中强调食品或者品牌的文化性。如电
11、视广告中几个品牌的白酒的广告创意定位就体现于此。在感性消费时代，消费者对白酒的饮用目的已不仅仅是作为一种物质层面的饮料， 而更大程度上成为社会活动的工具。或为全家团圆、 或为吉祥如意、 或为朋友聚会。 正为如此，大多数的白酒广告创意是以塑造品牌形象为目的， 以感性诉求为手法， 努力把让自己的品牌给消费者留下深刻的印象。 如：金六福酒被极力塑造为中国人的“福酒”，从品牌的命名已打下了良好的基础， 又借助被众多媒体认为是中国足球“福星”的中国足球队教练米卢作为形象代言人。而青酒将自己确定在朋友酒会的这一位置上, “喝杯青酒交个朋友”， “宋河酒，老朋友，真情到永久”以及“刘阳河庆功酒”等等。中国的
12、传统文化中，亲情、友情、爱情是一个永久的话题，食品广告中亦可以进行“情”的诉求。 “好东西要与好朋友分享”是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告语，随着推广的深入， 这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸开去，成为人们重要的生活用语。 麦氏咖啡以这一主题表达了中国人对朋友、对亲人的重视与关爱， 广告令人过目难忘，从平凡中挖掘了出了不平凡， 大大拓展了产品的市场空间，使很多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。又如姚生记瓜子之“花样年华篇”，广告画面是背景是1931年的上海，姚生记瓜子是从江南来的，而且配以画外音，江南的味道，江南的香，姚生记香瓜子，打从江南来，江南味道，年年姚生记，姚生记香瓜子。
13、就是通过这样的一种表现方式， 表现出姚生记香瓜子的传统文化特色。符合了这群新兴进取的知识分子阶层价值观念。让他们意识到他们的价值观念和姚生记香瓜子所代表的价值观念一致。六，针对物质主义的企业家的食品广告信息策略这一群体主要由管理层人士， 专业人员组成， 他们有一定的社会地位，且有较高收入， 对显示生活的评价趋于肯定。这一群体具有较强成就感。 他们重视金钱， 主动接受各种挑战。 工作与社会活动很繁忙。购物中等偏上，讲究质量。针对这一消费群体， 在广告诉求中， 要注重强调食品的品质以及它们的工艺特色。 如麒麟啤酒（kirin） 的广告， “喝麒麟啤酒（kirin）给人以受返朴归真的感觉。 好像来自
14、心里一种本能的渴望，总是让我去寻找一种自然而淳朴的渴望，享受返朴归真， 身心安顿的感觉， 因为它只用第一道麦汁酿造，滋味天成，自然而纯粹。”又如邓川牛奶之农家篇：“因为大家的关心，才保证了牛奶的品质”进行牛奶的品质诉求；光明牛奶出色的工作篇，工人对牛奶的仔细加工， 这样才有了好的光明牛奶， 好牛好奶百分百； 在光明纯牛奶工人篇中， 采用卡通来表现好牛好奶100，诉求牛奶的品质。 毕德麦雅冰酿咖啡，广告再现毕德冰酿咖啡的酿造过程， 因为独特的酿造过程保证了咖啡的品质。七，针对新潮时尚型的消费群体的食品广告信息策略这一群体侧重时尚， 传统文化观念较为淡薄。 他们爱运动， 常炒股，经常出入餐馆、酒吧
15、，尽情享受生活。社交活动比较频繁。他们是运动器材、娱乐场所的消费者。新新人类，时髦求变。随着市场经济日益发达，个性消费时代已经来临，每一种产品、 品牌开始与特定的消费者形成一对一的密码对应关系。同时车、电脑、网络、通讯、交通日益发达，在不同层次上全面改变了人们以往的生活方式，生活变得更加丰富多彩、 多样化了。因此，关注消费者的个性，关注人们新的生活主张与方式，将带来食品营销的崭新思维。 特别是这一群体他们比较注重自我，渴望自由与个性。他们的“个人”价值模式就是在所有可选择商品的“个性化”丛林中披荆斩棘、 满怀希望地找寻可以展现自己额头自然性的染色背景、找寻能够反映自身深刻特异性并使自己成为自己
16、。这一消费主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的词藻中“找到自己的个性”、 “真正成为自己”、 “我并没有改变”等等。很多人的日常生活就是这样, 他们每个人都从接触到的众多品牌中选择自己的品牌其中组合多样, 好坏参半。根据某人购买与使用的品牌 , 我们可以大概描绘出他(她) 是怎样的一个人 , 甚至可以预想其行为举止。大多数青年人都拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品, 他们会对购买和使用这些物品投入巨大的热情。他们和广告一起成长 , 如同游戏般地对待广告 , 广告若有趣味、新奇、讽刺性, 便予以肯定 ,并且形成深刻的印象。针对这一追求自我的目标市场， 食品广告创意亦要突出自己的个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值,激发消费者的感性需求。如可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿” ， “酷儿”卡通形象的打造，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。八，针对三姑与六婆的平庸消费群体的食品广告策略这一群体主要是以中年妇女为主，他们承担主要的家务， 很少参加运动
