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1、奥美在品牌管理上的价值什么是品牌品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、 声誉、广告等的无形总和 。品牌同时也因消费者对 其使用者的印象，以及自 身的体验而有所界定。奥 格威，1955年品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：n个性n信任n可靠n信心n朋友n地位n共享经验 品牌是什么？品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系忠忠实实度度忠实关系金字塔忠实关系金字塔关系关系个性个性联想联想知名度知名度价格价格通路通路产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式n消费者品牌n公司品牌n金融品牌n服务品牌n高科技品牌n甚至一个国家！不同种类的品牌不同种类的品牌所以品牌是抽象
2、的关系/感受那究竟怎么策划/管理品牌？主要步骤步骤：一。资料分析 二。消费者 调查 三。品牌管 家 四。检视企 业蓝图 五。发展沟 通策略及应用系统 六。品牌检 查整体步骤消费者消费者现状现状趋势趋势整合传播策略整合传播策略品牌品牌企业企业广告策略广告策略品牌长期策略品牌长期策略整体资料整体资料 分析分析品牌管家品牌管家是一套完整的企划，品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动用以确保所有与品牌相关的活动 都反映到品牌本身独有的都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。核心价值及精神。品牌管家品牌管家营建一个品牌的基本要素 有形要素- 颜色- 营销材料 - 员工制服 - 质地-
3、直效行销 - 服装 - 重量- 促销-电话礼仪 - 分销- 广告- 投诉处理 - 价格- 字体- 招牌 - 竞争- 音乐- 媒介内容营建一个品牌的基本要素 无形方面n使用者接触品牌的方式n他们每日每周的体验n友谊和感情n想法和态度n需求和需要品牌管家探索品牌与消费者的关系探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真理想品牌价值观的定义理想品牌价值观的定义品牌管家七步收集资料收集资料品牌探测品牌探测品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真运用品牌写真运用品牌写真策略发展策略发展品牌重检品牌重检n是一种特别设计的验定方式，目的是去 寻找及定义品牌与消费者之间的关系。n其
4、创新之处是在于可以收集到有形及无 形的信息n它是特别设计去获得洞察力品牌检验品牌检验n思考那些可以激发联想起这个品牌形象 的具体事情 .n当听到这个品牌是，什么东西最先跃入 您的脑海？n还有什么？l视觉的或印象？l包装或者产品元素？l一点广告的印象？l符号标记？n上述内容导致人们想起这个品牌的那些 特点？品牌检验 1n思考这个品牌在你心中产生的感觉和共 鸣 l使用这个品牌时，你有什么特别 的感觉和情绪？l使用这个品牌让你如何看待自己l当别人使用这个品牌时，你有什 么感觉l这个品牌的情绪？l使用这个品牌与使用主要竞争品 牌的心情和感受有何不同？品牌检验 2n既然使用一个品牌会成为你生活的一部 分
5、所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。l这个品牌能带给你什么样的记忆 和联想l描述你自己或你生活中认识的某 个人对这种品牌的特殊感受。品牌检验品牌检验3 3n除了上述品牌功能，品牌还能给我们的 生活带来更多的内容l除了它的技术功能，这个品牌还 能带来哪些别的品牌无法实现的东西 ？l这个品牌独特的贡献是什么？l使用这个品牌可以使你对使用这 个类别的产品产生什么观点？l您自己的行为方式和思考方式中 那些内容可以强化品牌对你的作用？ 品牌检验 4n一旦品牌检验得以完成，其结果就用以 产出品牌写真n它通常是写下来以形容消费者与品牌之 间独一无二的关系的文字描绘。品牌写真思考架构如何到哪里如何到哪里（品牌
6、策略）（品牌策略）现在在哪里现在在哪里（品牌检验）（品牌检验）品牌写真要到哪里去要到哪里去（品牌机会（品牌机会/ /远景）远景）如何运用品牌写真n得到品牌写真只是品牌管理的开始， 运用品牌写真才是品牌管家的核心l发展/评估行销传播活动的基准l有助于品牌的长期思考l有助于掌握传播活动的一致性l有助于本品牌产品整合或延伸的规 划品牌策略n为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需 要采取的步骤的清楚说明l品牌的行销目标l全面的传播目的l为达成行销目标，各传播工具扮演 的角色 广告 公关 促销 直效行销 其他传播的策略思考品牌广告品牌广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传地面传播地面传播传播和累积品牌的核心
7、价传播和累积品牌的核心价值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌偏好偏好传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形象象传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和 实力印象实力印象临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买影响消费者的种种经验消费者消费者促销活动促销活动口碑口碑设计设计贩卖环境贩卖环境电话推销内容电话推销内容包装包装社会态度社会态度柜员的态度柜员的态度品质品质 品味品味商品历史商品历史个人回忆个人回忆公共关系公共关系企业信誉企业信誉陈列室陈列室 直销函件直销函件 情感回应情感回应奥美360度建立品牌流程消费者消费者陈列室陈列室直销函件直销函件品质品质社会态度社会态度 包装包装柜员的态度柜员的态度 电话推销内容电话推销内容企业信誉企业信誉商品历史商品历史贩卖环境贩卖环境 个人回忆个人回忆促销活动促销活动 公共关系公共关系口口 碑碑品味品味设计设计情感回应情感回应奥美公关奥美公关奥美直效行销奥美直效行销传立传立群策业务推广群策业务推广奥美视觉管理奥美视觉管理奥美广告奥美广告品牌检查（品牌重检）n确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )l回顾所有的行销组合l观察消费者行为及态度的改变l考虑产品的改变或延伸l传播内容的调整
