《汽车召回中的营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车召回中的营销管理（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、回 ”字眼2004 年 4 月 29 日，新德国大众宣布在全球“召回”87 万辆帕萨特 4、8 轿车，原因是前车轴的前桥支撑臂防尘套出现安全隐患，长时间使用有可能使这些保护套严重磨损而导致尘土进入机械结构，影响汽车高速行驶中的转向性能。不过，大众中国相关负责人表示，大众只是对相关车辆进行免费检测，而非召回(据透露，大众以免费维修的方式息事宁人，而不愿启动召回程序的主要原因就是“召回” 一词在中国的巨大杀伤力可能会对大众品牌形象和整车销售带来消极影响。从费用上来说，免费检测同样需要承担车辆运输和检查、更换零部件的费用，免费检测并不比召回省钱。大众不愿意使用“召回 ”的字眼，恐怕还是担心会有损大众
2、的品牌形象，并对市场销售带来消极影响。“召回” 和 “免费检测”在消费者心目中产生的印象是完全不同的。进行召回不得不承担起消除安全隐患责任的前提，换句话说企业不主动实施召回，政府就会强制你召回，它属于企业要被动承担的责任；而免费检测让消费者感觉它是一种厂商有意识的主动行为。 5 月 30 日，中国汽车召回网发布公告称，天津一汽丰田于 2005 年 4 月 25 日向国家质量监督检验检疫总局递交了关于威驰轿车发动机进水管缺陷召回报告。天津一汽丰田发现 2005 年 5月 13 日、14 日生产的 9 辆威驰车的发动机进水管处可能有冷却液轻微渗漏现象，如不及时修理容易造成发动机过热。9 辆威驰汽车
3、的召回，不仅创造了国产车单批召回数量最少纪录，可能也是世界范围汽车召回数量最低的一次。很快，媒体和舆论都抓住了这个兴奋点进行了大量的报道。丰田召回是典型的“事件营销”，借此扬名开始成为国内汽车厂商流行的营销手段。 的巧合2004 年 6 月 18 日，与一汽轿车马自达 6 进行国产车“第一召” 的同日，广州本田也宣布因燃油箱存在质量隐患而通知 7 万辆新雅阁轿车“回店”。质量隐患已发现了一年多的广本雅阁偏偏选在和马自达 6 同一天实施召回。普遍认为，如此巧合的原因路人皆知，两家车厂抢的就是“事件营销”的效应。 9 月，少有新闻事件发生的长安铃木突然因“油管夹脱落可能导致油管磨损”召回 辆长安奥
4、拓。与其他汽车企业实施召回时的“低调 ”不同，长安铃木却采取了 “高调”策略：邀请全国各地近百家媒体在北京召开专门的新闻发布会。“高调”召回奥拓是蜗居重庆的长安铃木的一次有力出击，此举既是为扩大知名度，在市场上树立负责任的形象，使 1993 年就进入中国的铃木品牌从通用、本田、丰田等品牌的重围中突破，再次吸引外界眼球，同时也“及时 ”传递出新车将上市的信息，为雨燕在今年上市起到铺垫作用。 4 月，梅赛德斯奔驰（中国）有限公司拟召回 2001 年6 月至 2005 年 3 月期间生产的 E 级、和 轿车，在中国涉及相关车辆 5345 辆。网上车市在 4 月下旬对消费者进行了专门的调查后发现：费者
5、认为故障召回是厂家对客户负责；的消费者认为召回可以增加信任为厂家带来利益，并有 消费者认为召回提高了品牌形象；消费者并未受到召回的影响将继续购买本产品，而只有 消费者表示有可能更换其他车型。从 2004 年 5 月缺陷汽车产品召回管理规定正式颁布到现在，已先后有十余家中外汽车厂商对近 20 种车型实施了 26 次主动召回，共涉及车辆约 34 万辆。而从几家召回事件中，我们可以看出汽车召回过程中营销管理思路的应用。汽车召回思想简介汽车召回制度始于 60 年代的美国。美国法律规定，如果汽车厂家发现某个安全缺陷，必须通知 家高速公路交通安全局）以及车主、销售商和代理商，然后再进行免费修复。目前，日本
6、、加拿大、韩国、意大利等许多汽车生产和消费大国都实施了汽车召回的管理。2004 年 3 月 15 日，由国家质检总局、国家发改委、商务部和海关总署共同制定的缺陷汽车产品召回管理规定正式颁布，并于同年 10 月 1 日起正式开始实施。缺陷汽车产品是指：由于设计、制造等方面的原因而在某一批次、型号或类别的汽车产品中普遍存在的具有同一性的危及人身、财产安全的不合理的危险的汽车产品。汽车召回是指按照规定程序，由缺陷汽车产品制造商(包括进口商) ，采用修理、更换、收回等方式消除其产品可能引起人身伤害、财产损失的缺陷的过程。召回是针对群发性的故障，而不是偶然性造成的个案，产品某一方面有缺陷，并不意味着产品
7、整体不好。汽车召回是以消除缺陷、避免伤害为目的，一般召回是以更换、修理缺陷部件为主要特征，具体召回活动由制造商组织完成并承担相应费用。汽车召回的程序示意图如下：按照相关规定，一方面，消费者有权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或进口商投诉或者反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提出开展缺陷产品召回的相关调查的建议，另一方面，消费者也应当积极配合厂商进行缺陷车召回。同时，对于明知有缺陷或隐瞒不报的汽车制造商，主管部门除责令其召回外，还要向社会公布曝光，并依情节轻重，处以相应数额的罚款。从以上分析我们可以看出，从汽车召回的原因看，汽车召回主要是因为汽车的质量问题。而在汽车召回的过程中，更多的
8、是汽车生产商、代理商以及汽车消费者之间的互动，汽车召回的背后蕴涵了大量汽车营销管理的思路。也正因为如此，汽车召回中的营销管理显得尤为重要。车召回发生在汽车销售给消费者以后，属于汽车售后服务的一个组成部分。汽车召回是汽车制造商为了保护消费者的利益不受损害的一种主动或被动的选择，发生在售后服务的过程中。制造商通过售后服务来获得消费者良好的印象，特别是在汽车的销售过程中，汽车售后服务被看作是产品品牌的一个重要组成部分，汽车售后服务的好坏在很大程度上影响产品的品牌、企业的信誉以及顾客的购买偏好，特别是在价格竞争日益激励的今天，良好的售后服务是汽车成功销售的重要组成部分。因此汽车召回的本身是汽车营销管理
9、的重要组成部分，从汽车召回的过程来看，汽车召回的过程其实是一种向消费者传达营销信息的过程。车召回是汽车制造商、代理商以及汽车消费者之间的互动的过程，也是汽车相关厂商主动向消费者进行沟通，传达准确、及时、完整的信息的过程，同时也是一个通过汽车厂商主动出击，通过提供后续服务，让消费者满意的过程。制造商及经销商通过建立完整的客户信息资料数据库，实施客户服务中的关系管理，在汽车召回的过程中，汽车制造商通过对因质量问题的产品的召回，并承担消除缺陷的费用和必要的运输费，同时汽车产品的销售商、租赁商、修理商协助制造商履行召回义务，通过召回这一过程的服务，从而加强与顾客充分有效的沟通，达到让顾客满意的目的。
10、车召回是一种公开化与透明化的运作过程，可以将本来可能产生的负面效应通过召回事件，树立企业的正面形象，从而让消费者接受更多的正面信息，可以增强了消费者的信心，并使广大消费者能够理性对待产品缺陷和汽车召回。从大众在华回避召回字眼的案例可以看出，召回制度出台之前，部分厂商一谈到产品缺陷和召回唯恐避之不及，往往讳莫如深。消费者处于信息不对称的弱端，对于可能隐藏的消费安全问题只能提心吊胆。随着国内召回规定的出台，厂商不得不尽量在第一时间正面处理问题，第一时间公开信息，这大大提升了购车族的消费信心，提升了消费者、厂商、经销商相互之间的信任关系。另一方面，日益增多的汽车召回案例，使得广大消费者更加理性、正确
11、对待产品缺陷及召回事件，正面认识厂商对产品缺陷主动负责的一面，而非恐慌性地一概否定涉及召回的汽车产品。汽车召回的过程中，汽车制造商通过召回，向社会传达了一个规范管理，负责任的企业形象，可以增加品牌的美誉度。在召回过程中，消费者和公众并不在乎问题本身（本身没有伤害事情的发生），更在乎制造商处理问题的态度。这与一些产品出现瑕疵还放任其流入市场，甚至当消费者发现产品有大量瑕疵甚至伤害产生的时候，还依然推脱与敷衍形成鲜明对比。发现产品缺陷就立即进行积极的召回，是制造商对产品负责，对消费者负责的表现，是制造商信誉和实力的体现，可以彰显品牌厂家勇于做责任承担者的角色，进而赢得消费者的理解与信赖，树立产品品牌。车召回是企业的危机处理过程，而在这个过程中，更多的是企业形象、品牌的危机。一旦发生汽车召回，一方面对企业来说，即意味着经济的损失，对于中小型企业来说，召回的费用会很大，而且信誉可能因此受到影响；另一方面，在产品召回的过程中，如果缺乏相应的危机公关能力，不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户，任由负面舆论、猜测漫天飞，则一次召回可能会毁掉一个品牌或企业，或者至少影响企业的声誉并减少企业未来的收益与发展。三菱汽车的召回事件给了我们深刻的教训。
