第10讲不确定条件下的个体决策

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1、第10讲 不确定条件下决策行为丹尼尔.卡尼曼思想介绍丹尼尔.卡尼曼2002年诺贝诺贝 尔经济经济 学奖获奖获 得者普林斯顿顿大学教授美国科学院和美国人文与科学院院士国际际数量经济经济 学会会员员实验实验 心理学家学会会员员等具有代表性的学术论文:瞳孔直径与记忆负荷(1966年) 心理任务中的知觉缺陷(1967年) 不确定条件下的判断:启发式和偏见(1974年 ) 决策框架和心理选择(1981年)等理论思想理论前提：理性有限理性非理性完全理性的前提：1）完备的信息2）具有对信息完全利用的意识和能力3）单方面自私性追求自身利益最大化4）不受情感和道德 影响5）能够迅速决策问题投币选择：在一个投币实

2、验中，在已投的十次中，有 九次出现正面，现在让你选择第十一次所 出现的可能，你选择哪一面？每人有100元，共同投资的收益为100%， 收益大家平分，每人自主决定投资额度， 别人不知晓你投入多少，只有投资管理人 知道，但他不会说出每个人的情况，现在 让你进行决策，你准备投多少？蛋糕该如何分？A和B是同学，一天，A给了B一小块蛋糕， 如果你是B，是欣然接受，还是拒绝？A和B坐在教室中，老师进来，拿着一个大 蛋糕，对A说：把蛋糕和B一起分享，你来 分，如果B接受你的分配方案，则你们二人 同享，如果B不接受你的分配方案，我就把 蛋糕拿走，如果不知道老师的要求，会 是什么结果？如果B知道老师的要求，又会

3、 是什么结果？你还会去该店么？小王有一天感冒了，就到小区旁边一家药 店买了一盒感冒药，价格元，但突然 有一天，他无意中走进另一家药店，发现 同样的药品在该店只卖元，如果你是 小王，你还会去原来那家药店买药么？现实中的人在不确定性的条件下，人的决策是一个结 构化和连续的过程。每一个人在面对复杂 的情景与问题时，都会采取捷径或应用部 分信息进行处理，因此，人们的决策出现 非理性、偏好逆转等情况投币实验决策选择理论思想不确定条件下的非理性决策：1、直觉判断：敏锐锐的洞察力不需要通过过推理而获获得的认认知对对不明显显或不可推断的事物的感觉觉、印象 直接获获得的感觉觉营销启示：重视商品外在形象，任何事物

4、都存在两面性，直觉判断 一方面节省了人类的心智资源，另 一方面也为人类带来了错觉思维。 由于直觉存在直接性、快速性、跳 跃性、或然性等特征，直觉在进行 判断与决策时有着明显的局限性。直觉判断1）小数法则：人们通常会根据自己已知的 少数例子来做推测。对商家的自我判断：网络差评为什么是可 怕的。对官场的作风判断：直觉判断2）锚定效应人们最初得到的信息会产生“锚定效应”，人 们会以最初的信息为参照来调整对事件的估计 。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得 的信息过多的重视。一个鸡蛋还是两个鸡蛋的提问：你认为多少非洲国家是联合国成员？10个？60 个？10987654321=?12345678910

5、=?商场打折为什么比直接标注更低价格更有促销 效果？直觉判断3）重视条件概率，忽视先验概率（即重视直 观现象，而忽视已有的知识）代表性启发林达，31岁，单身，坦率，很聪明伶俐。她 的专业是哲学。作为一个学生，她密切关注 性别歧视和社会公平问题，而且参加“反原 子能”游行。“林达是银行出纳员”“林达是银行出纳员并且是个女权主义者。 ”直觉判断在未来十年中，你认为可能发生的事件是 ：A、美、俄将爆发全面的核战争B、美国和俄罗斯卷入一场局部战争如中东战争等，随战争规模扩大，双方被迫使用核武器，进而导致了全面的核战争。直觉判断可得式启发若我们被问到：每年因飞机失事和被毒蛇 咬伤而死亡的概率哪个大？这时

6、我们往往 更容易选择前者。虽然也许事实上二者发 生的机率相同，但由于舆论传媒的导向作 用，使得我们对前种情况更为熟悉和敏 感。 耐克的形象调查：2、前景理论人在不确定条件下的决策选择，取决于结 果与展望（预期、设想）的差距而非单单 结果本身。即，人在决策时会在心里预设一个参考标 准，然后衡量每个决定的结果，与这个参 考标准的差别是多大。理论引申的四个基本结论1、确定效应：处于收益状态时，多数人是风 险厌恶者。2、反射效应：处于损失状态时，多数人是风 险喜好者。3、损失规避：多数人对损失比对收益敏感。4、参照依赖：多数人对得失的判断往往由参 照点决定。损失规避一个学生当家教，工作 两小时，工资1

7、00 元，可有一天在回学校 路上，突然看到路 边有300元钱，他马上捡了起来，你认为他 会怎么处理？还是该同学，在洗脸的时候，把眼镜忘在了 水房，等回去找的时候，已经不见了，这是 他刚花了300元买 的，他很沮丧。 你认为这两个事件对该同学心情的影响是 一样的么？哪一个影响更大更长久一些？实验1假设正在为一种不常见疾病的爆发做准备,据估计 在这种爆发的疾病中大概将有600人丧生。两个备 选方案A 和B 已经被提了出来。对各个方案后果的估计,假设如下:方案A ,200 人将会获救;方案B ,有1/ 3 的可能会使600人获救,也有2/ 3 的可能没有人能获救。 在该问题的这种形式中,绝大多数的被

8、试者选择 了方案A ,表明不愿意冒险。实验1随机选取的其他的被试者收到同一个问题,但 是对各个方案的后果的估计,表述方式不同:方案A ，400 人将会死去;方案B ,1/ 3 的可能不死人,也有2/ 3 的可能 使600 人死亡。大多数被试者选择了方案B 这种冒险的方案。实验2问题1：在两者之间选择：A.以33%的概率 获得2500 镑，以66%的概率获得2400 镑， 以1%的概率什么也得不到；B.确定获得 2400 镑。问题2：在两者之间选择：C.以33%的概率 获得2500 镑，以67%的概率什么也得不到 ；D.以34%的概率获得2400 镑，以66%的概 率什么也得不到。这些数据表明：

9、82%的主体在问题1 中选择 B，83%的主体在问题2 中选择C 根据期望 效用理论，u(0) = 0，第一个偏好意味着 ：u(2400) 0.33u(2500) + 0.66u(2400) ，即 0.34u(2400) 0.33u(2500) 然而第二个偏好意味着完全相反的不一致 性， 0.34u(2400) 0.33u(2500) 可以看出，与相矛盾。这种偏好形式 在方式上违背期望效用理论。实验3第一组：假设你现在已经有 1 000 美元，除了你 所拥有的之外，现在你可以在下面两项中选择一 项。A：必定获得500 美元；B：50%的可能获得1 000 美元，50%一无所得第二组：假设你现在

10、已经有 2 000 美元，除了你 所拥有的之外，现在你可以在下面两项中选择一 项。A：必定获得500 美元；B：50%的可能获得1 000 美元，50%一无所得实验3在第一组中 84%的被试选A。第二组中69% 的被试选B。对于被试可以获得的净收益来 说，2 个问题都是一样的（1500）。然而 由于2 个组被试的参照点不同，被试的选 择也会不同.第一组被试以已拥有的1000 美元为参照， 选择较保守；而第二组被试以2 000 美元 为参照，倾向于冒险。可见，可以通过改 变人们的参照点来改变其行为。实验4 捐赠效应在卡尼曼等的一个研究中，第一组：每人一个杯子第二组：什么都不给第三组：可以选择要杯

11、子还是要等量的钱。实验4结果发现第一组被试期望以不低于7.12美元的价格卖出杯子；第二组被试期望以不高于2.87美元的价格得到杯子；第三组被试对杯子的估价是3.12美元。 对此结果的解释是，拥有杯子的被试者，因为对于获得的本来非自己财产的杯子的评价更高，不想放弃，所以对杯子的估价更高。实验5 捐赠效应你是个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票 ，等待上涨带来的丰厚收益。就在一个月前，有朋 友透露给你一个内部消息，说红心股在未来有望看 涨，那朋友和他关系很好，一般消息也比较可靠，你就毫不犹豫地买了10 000股，当时买入价是10元/ 股。今天，你正好有空上网，却发现形势大为不妙，红心股的股价目

12、前已跌到了5元/股，每股下跌5元 ，就是亏了50 000元。你苦苦地坐在电脑前，无法 做出这最后的决定。到底要不要抛掉呢?对于这只股 票的前景，且不说铁哥们儿当时的“内部消息”，以 目前情形来看，真的琢磨不出个所以然来。你鼠标就停在“抛售”这个按钮上，告诉我你最终会选择“抛 ”还是“不抛”呢? 在你徘徊于到底是抛还是留的时候，电话 铃响了，是一位很久没有联系的好朋友打 来的，两人相谈甚欢。接完电话，你再次 走进房间时，看到爱人神色慌张地坐在电 脑前，她惴惴不安地告诉你，刚才在他打 电话的时候她想上网看新闻，却不小心按 下了“抛售”键，把股票全卖掉了。你现在是 否立即再把这只红心股以5元/股的价

13、格买回 来继续持有呢?还是再等等看，或者把这50 000元投资于其他的股票?实验6假设你得了一种病,有万分之一的可能性会突 然死亡,现在有一种药吃了后以可以把死亡的 可能性降到零,你愿意花多少钱来买这种药呢 ？请你再设想一下,假定你身体很健康,如果说 现在医药公司想找一些人测试他们新研制的 一种药品,这种药服用后会使你有万分之一的 可能性突然死亡,那么你要求医药公司花多少 钱来补偿你呢？实验7 参照依赖人的理性是有限的。人们在做决策时，并 不是去计算一个物品的真正价值，而是用 某种比较容易评价的线索来判断。哪个更受欢迎？一杯冰淇凌A有7盎司,装在 5盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了:另 一杯

14、冰淇凌B是8盎司,但是装在了10盎司的 杯子里,所以看上去还没装满实验8 参照依赖冬天即将来临，你和爱人商量，打算买一套新的九孔被。你们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人睡，你们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对你们两人而言都是最合适的。到了商场，你们意外地发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被原价分别是450元、550元和650元。如果你面临这样的选择，你会买哪种被子昵?实验9 参照依赖假设你现在正在法兰克福机场候机，马上就要乘飞 机飞回

15、上海。你很希望可以在飞机上睡上一觉，但 不幸的是，你有失眠的毛病，在飞机上从来都睡不 着觉，而且对所有的安眠药都过敏，除非吃一种叫“ 好梦”的安眠药片。吃一粒这种药片，你就可以安安 稳稳地睡上5个小时。于是，你在考虑要不要买一 片“好梦”药片在飞机上吃。你曾经在上海买过这种 药片，你清楚地记得它在上海的价钱是每片500元 人民币。你在法兰克福机场的一家商店中找到了这 种“好梦”药片，每片标价相当于人民币250元。那么 请问，你会不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢?同样是在法兰克福机场，你正在等候回上海的飞机。你 希望能够在飞机上睡一觉，然而没有“好梦”安眠药片，你是肯定难以入眠的。因此，你正在

16、考虑要不要买一片 “好梦”安眠药在飞机上吃，好睡5个小时。“好梦”是一种产自中国的安眠药片，你曾经在上海买过，你清楚地记 得它在上海的价钱是每片5元人民币。你在法兰克福机场的一家商店中找到了这种药片，每片的标价相当于人 民币200元。在这样的情况下，你会不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢?实验10 参照依赖你准备看一场电影，票价是100元，你头天 晚上把票买好，但第二天到了电影院发现 ，票丢了，你是否再花100元买张票看这场 电影？你准备看一场电影，但没提前买票，第二 天到了电影院，发现你头天买的一张100元 的电话充值卡丢了，此时，你是否还打算 花100元看这场电影？理论应用1如果有几个好的消息要发布，应该把它们分开 发布。分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要 大于把两个