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1、D 21世纪数码行销D 21Century Digital Marketin用数字指导行销 lead marketing by digit用数字评价行销 evaluate marketing by digit百发百中行销实务D 21世纪数码行销的由来The Beginning Of 21 Century Digital Marketing数码行销 DIGITAL MARKETING应用 IMP.整合行销传播 IMC客户关系管理 CRM数据库营销 DBM汲取了风靡全球的四大营销理论的精华差异化营销 DFM关于21世纪数码行销的评价 D21世纪数码行销对于行销人员不再是理论上的愿望, 她将四种当今
2、最风靡的营销理论变成了亿万销售人员 可以紧握的行销工具,并将这些理论完美地结合起来,和 谐地运转,再没有别的行销工具可以提供适应市场的战 略。 D21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个 营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售 商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究 对象是消费者、服务对象是销售员。-Susan Atteridge AT同样运用大众行销的是可口可乐; 1923年A.C.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公 司关闭T型汽车生产线,汽车多样化时代开始; 1931年麦克尔罗仪在P 1938年,伦敦的Mather 1944年,美国的市场研究营业额达到40个亿美
3、金,市场 研究的第一品牌-邓白氏营销信息服务公司(D行销百年历程 1950年,产品大工业时代,雷思提出USP理论,强调向消 费者提出产品的宣传武器-独特的销售主张; 1955年,特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得 全球; 1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦 卡锡教授提出4P理论; 1960年,大卫.奥格威广告公司推出海能威(Hathaway) 男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告 界,它认为在UPS越来越小的情况下,消费者追求的是产 品的品质和心理利益的集合;行销百年历程 1969年,美国2位年轻人屈特和里斯(Trout.J 兵者,诡道也; 夫未站而庙算胜
4、者,得算多也;未站而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣; 故兵贵胜,不贵久;百发百中的四个阶段百发百中的四个阶段 第一阶段 选择分销，攻占制高点客户 利用有限的行销资源集中攻击制高点，通过制高点辐 射其他客户 适合产品的导入期 第二阶段 广泛分销，攻占所有潜在客户 实现目标细分市场的领导者地位，攻击所有目标客户 适合产品的快速增长期 第三阶段 精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户 实现分销的利润最大化 适合产品的增长期后期和成熟期前期 第四阶段 深度分销，深度拓展特殊渠道 追求产品最后的边际利润，开始推广新产品 适合产品的成熟期，尤其竟品在正常渠道竞争
5、激烈行销战略目标制定行销战略目标制定程序 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标公司内部环境消费行为竞争状况社会环境市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率优、劣势分析机会和问题分析举例：深圳公交汽车市场分析 Market Analysis 市场吸引力 Market Attractive 市场规模 Market Size 市场成长 Market Growth 市场结构分析 Market Structural Analysis 市场需求/欲望 Market Needs/Desires 市场的五个作用力 5 Types Force of M
6、arket 新竞争者、替代产品、现有竞争者、客户、供 应商目标市场容量分析与估算 人口（客户）资料 总人口（客户）、成长率、城市人口和非农村人口 ； 人口（客户）地理分布； 年龄结构； 性别、家庭单位； 教育程度和家庭平均人口 消费者使用量 使用种类 使用频率 单次使用量目标市场容量分析与估算 客户所得资料(衡量目标消费群数量） 国民净生产值（GNP） 人均所得 可任意支配所得=人均所得-生活必须开支 消费支出 恩格尔系数=饮食费支出/消费支出*100% 消费组成 生活必须开支=食品+服装+住宿+能源+家具+医药+ 保险+交通+娱乐+教育+通信恩格尔曲线图消费支出/元恩格儿系数%饮食费支出消费
7、行为分析 Consumer Behavi0ur Analysis6O购买的物体WHAT基本、延伸、实体购买的动机WHY消费者购买的动机购买的组织WHO购买决策的角色-决策、影响、 使用者、购买者 购买的流程HOW购买心理购买的时机WHEN购买习惯、消费时间购买的出口WHERE购买地点偏好2A消费者的认 知与同类产品的认识程度消费者的态 度对产品的偏好、个性喜好消费行为调查的具体内容项目类别 商品认知产品功能、用途、性能 品牌认知品牌知名度（未提示、提示） 商品定位价值心理定位 使用频率重度使用者、中度使用者、少量使用者 商业环境大城市、省会城市、地级市、县、乡镇、农村 购买场所百货、超市、连锁
8、、折扣店、团购、士多店、菜市场等 购买方法自选、邮购、定制、网上销售、团购、关连商品 购买时间四季、节假日、周末 购买次数一年、一个月、一周、每天 商品特性包装、大小、储存性、运输性、保质期消费行为调查的具体内容购买用途自用、赠送、使用场合信息来源报纸、电视、广播、杂志、户外、产品DM、其他购买动机生理、安全、尊重、自我实现选择因素功能、品质、价格、品牌、便利性、外观、操作方 便 价格倾向高、中、低品牌忠诚度高、中、低满意程度及原因很满意- 极不满意与替代商品比较SWOT分析广告认知印象广告接触、印象、记忆、 信赖度、接受度不使用者不使用原因、未来购买倾向市场调查方式 观察法 垃圾市场调查 零
9、售商调查人流量 一手资料法 面访 小组讨论（雕牌洗衣纷的原由） 电话调研 实验调研（空桶换购） 二手资料法 广告公司 市调公司-AC 尼尔森 政府、消费机构的年度报告 网络资料、相关产品资料（消费品“江西”现象）市场细分 Market Segmentation 市场细分新概念：市场分子（Market Cell) 百事可乐的秘诀 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 按PRIZM将消费者62种类型 米勒啤酒崛起 的奥秘目标市场选择 Target旧产品 新形式 新产品旧市场 新客户 新市场三种选择： 1、大众行销 2、选择行销 3、专业行销市场定位 Positioning品质好 相同品质 品质稍逊价
10、格高 相同价格 更低的价格STP练习某产品攻击包头市场策划案行销攻击企划 行销总目标 产品组合 价格组合 推广组合 渠道组合目标市场竞争对手成本和资源推广组合通路组合产品组合价格组合市场占有率的评估与计算 Marketing Share Evaluation & Calculation铺市、陈列、分销 CoverageMerchandisingDistribution 他们的概念有何不同？有何关系？陈列比率计算方法 Measuring Merchandising ShareOur brandC.BC.BC.DC.EC.FOur brand C.BC.BC.DC.EC.FOur brandOur
11、 brandC.CC.DC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AC.AC.CC.CC.EC.F总陈列点= 我们的陈列点= 我们的陈列比率=KA和GA进货的规格指引产品规格终端类型品牌优先次序 金龙鱼 元宝 花旗 鲤鱼 胡姬花 油种优先次序 调和油 色拉油 花生油 规格优先次序 5L 2KG 3L 1.8L 0.9LKA 大GA 小GA * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *请计算不同终端的SKU标准产品分销率计算方法 Measuring Product Di
12、stribution RateOur AABC.ADOur AABC.ADOur AABC.AOUTOur AABBOUT我们的SKU=4 实际上架规格=4 SKU达标率=100% 我们的陈列=20 实际陈列 =15 陈列达标率=75% 断货率=25% 该店产品分销率=SKU达标率*陈列达标率=75% 城市产品分销率=铺市率*平均单店产品分销率市场占有率评估销售经理眼中的市场占有率MS=SS*DCR=AS*MS*DCR市场经理眼中的市场占有率MS的分类： TMS：总体市场占有率 SMS：服务市场占有率 RMS：相对市场占有率TMS=顾客渗透率*顾客忠诚度 *顾客选择性*价格选择性市场占有率的计
13、算1、顾客渗透率=购买本公司产品顾客数量/总顾客数量 2、顾客忠诚度=顾客购买本公司产品数量/他们购买其他产品的数量 3、顾客选择性=本公司顾客的平均购买量/其他公司顾客的平均购买量 4、价格选择性=公司产品的平均价格/所有公司的平均价格市场份额下降的原因*公司失去顾客（顾客渗透率下降） *顾客的购买量减少，购买其他产品量增加（顾客忠诚度 下降） *顾客的总购买量减少（顾客选择性下降） *公司价格竞争立减弱（价格选择性下降）市场份额下降分析案例1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？ 1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？ 市场占有率下降的原因？消费品零售
14、市场的市场占有率评估 1 陈列比率（铺市质量）MS 2 促销活动率 AS 3 单店市场占有率 SS 4 零售价格比 PR 5 铺市率（铺市数量）DCR 6 销售增长率 GR 7 产品分销率 SKU C. 8 销售目标达成率 SVR 9 零售市场占有率 MS 10 分销毛利率 DPR市场占有率分销毛利率12 345678市场占有率计算思考题根据您公司所出在的行业，列举出影响 市场占有率的因素，并列举出最适合您 公司产品的市场占有率的计算公式BRAINSTORM行销成功概率评估 Evaluation of Marketing Success Probability孙子曰:知可以战与不可以战者胜.行销功能成本分析案例 Marketing Cost Analysis金星公司的简化损益表销售额1，850，000 销售成本1，380，000 销售毛利470，000 销售费用 薪金230，000 房租20，000 包装材料17，000 文具5，000 费用合计272，000 198，000行销效益评估金星公司行销损益帐 销售额 250，000 100% 销售利润 50，000 20% 促销费 10，000 人员 工资
