营销实战与营销创新

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1、品牌品牌赢赢思维思维对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩 ，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话 说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽 管它里面包含有科学和专业的因素。彼得 .德鲁克透视品牌 从企业的角度看品牌 从顾客的角度看品牌 从理论的角度看品牌 从本人的角度看品牌从企业的角度看品牌品牌=品类+品质+品味消费者是以品类来思考， 以品牌来表达。消费者其 实关心的是产品品类，而 不是品牌。-艾.里斯案例：品类创新的成功-云南白药创可贴定位准确：含止血药的创可贴技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国3M等合作开发大量新产品 价格便宜：便携型6片装

2、售价为2元，邦迪防水创可贴5片3.8元产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴 销售额从2001年的3000万元飙升至2008年近3个亿 一举超越邦迪，成为国内第一大品牌 左起为苹果皮520、iPod touch、iPhone 与苹果皮520合体后，iPod touch神奇变身iPhone手机 爱国者哥窑数码相机 用独一无二的哥窑相机，表达独一无二的爱 ！爱国者总裁冯军在微博上表示，他将一台哥窑相机送给了 自己的母亲，并对母亲说：“妈，您辛苦一辈子，对我的爱 是独一无二的。儿子今天送您一一无二的哥窑相机， 想表达对您独一无二的爱的感恩，以后每当您看到这 一无二的哥窑相机时，就能感受到儿子对您的

3、这份独一无 二的情感。” 产品的品质决定了品牌的大小而持续的产品品质决定了品牌 的长短。 -王永庆品牌冯小刚 16年拍了14部电影。 甲方乙方3300万元 不见不散3900万 没完没了3000万 一声叹息3000万 大腕3500万 手机5400万元 天下无贼8000万 夜宴9000万 集结号2.6亿 非诚勿扰3.6亿 唐山大地震6.5亿 在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产 品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期 利润则会导致组织短命。质量就是组织的真理，起最终决定作用。-查尔斯.汉迪质量不能使企业一荣俱荣，却足以使企业一损俱损 。-周厚健质量是最好的公关重视品质的管理反而制造出较少 的

4、不良品，因而成本也更低。-戴明我们的目标是以优异的产品、可靠的 质量、优越的终生效能费用比和有效 的服务，满足顾客日益增长的需要。华为基本法（第八条）质量是我们的自尊心！u任何行业中，产品的同质化就意味 着品牌的死亡。u任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥 潭中，只有凭借巨大的创新能力才可 以抽身而出。-斯科特.贝德伯里品牌新世界案例： 耐克的品牌之旅从1987年到1994年，耐克不断革新营销方式 与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产 品设计与开发机构，产品的生命周期从1年缩 短到34个月。1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓 冲设计，开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。案例：芭比娃娃50岁（

5、1） 从1959年面世以来，芭比娃娃以不可思议的影响力风靡全球 ：她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃 娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比，她们经由打 扮完美的芭比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受 欢迎等一切梦想。” -芭比时尚编辑葛伦曼多维勒 在美国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃，从中国进口时 计价为2美元，其中35美分的劳务成本，其余部分是65美 分的原材料和1美元的运输与管理费用，包括经营玩具生 意的中国香港公司所获得的1020美分的利润。其余部 分是美国国内的运输、广告和商家利润等费用，它为美 国人创造了数

6、以千计的工作。案例：芭比娃娃50岁（2） 案例：芭比娃娃品牌的背后 理解女人和孩子的心里（定位准确）追求完美时尚 强大的设计请阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设 计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想 。 与时俱进50年芭比外形历经约500次以上的修正与改良，每 年约有100款芭比新装推出。 关注不同国家、不同民族的生活习惯和文化。 “芭比娃娃”如获 “全球通行证”，她走进150多个国家的数亿个家庭。一个美国小姑 娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国 为5个。 产品多元化，衍生出手饰、手表、家具等众多芭比用品，开发 出芭比爸爸乔治、芭比妈妈

7、格丽特、芭比宠物等家族产品。 案例：雅戈尔的品牌塑造 2003年，雅戈尔进入衬衣色织布行业，几年来在 技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品 DP全棉免熨衬衣热卖，2006年同比增长34.53%。雅戈尔全面进入面料领域，男士正装的风格变化 很大程度来自面料的变化，2006年底推出全毛抗 皱商务旅行西装。产品的完整概念核心产品有形 产品无形产品在一个竞争性增长的世界上，当工业化国 家进入到几乎同样的原料生产同一类产品 的阶段，设计便成了决定的因素。-保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工 业设计的国家将成为明日的落伍者。”-杨振宁 什么是工业设计工业设计是融合自然科学与社会科学，

8、综合技术、艺术、 人文、环境和市场营销等因素，经过创新开发，使工业产 品的性能、结构和外观相协调，确保产品的技术功能，并 给人以美的享受，不断满足和提升消费者物质与精神的需 求。嘉兰图设计的5个W和1个H Who：为谁设计，客户品牌如何，销售渠道如何，购买和使 用者是谁； What：设计的本质是解决什么问题； Why：为什么要这样设计，还有没有别的解决方式； Where：产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何； When：潮流趋势如何，如何设定开发计划； How：怎样从产品线、系统构成、功能、结构、工艺、环境 、成本、营销等多方面获得突破。案例：双鹿冰箱农村专家2008年冰箱产业不景气，很多

9、小厂没有开工双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额 10亿。 冰箱放在客厅静音设计、装饰设计 有老鼠防鼠装置设计 电压不稳稳压设计 冬天不用冰箱防腐设计 物流成本高物流、促销一起做双鹿冰箱贴近市场的设计产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！产 品 质 量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造案例： 珠海炬力的“保姆式服务”2004年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。 同时首创“保姆式服务”：u免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程 的手工、规范、标准、质量等。u外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的 PBC

10、板、电容、电阻，那里买模具，u客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人， 就能生产出合格的MP3。短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位 等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清 洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占 到米其林零售网络的三分之一。u自用型品牌u炫耀型品牌品牌的分类对中国企业建立品牌的建议 利用经济不景气的机会收购国外成熟品牌 提升自身设计能力从传统文化中汲取营养民族的就是世界的“汉文化”浓郁的佰草集太极泥面膜在 法国上市仅一个月，就夺得丝芙兰香榭 丽舍大街旗舰店87个护肤品牌约2000个 单品中销售排名的前4位。佰草集太

11、极泥面膜u动向集团2005年开始每年以超过150的速度增长u2006年创造了销售一年翻四番的业绩u2008年年度销售额达33.2亿元人民币，增长94.2； 净利润创出13.7亿元人民币的历史新高，增长86.4。u2008年KAPPA品牌贡献了其中84.3的销售额，销售 额增长70.3，达11.6亿元人民币。 案例：案例： KAPPAKAPPA的增长的增长KAPPA品牌在中国的前7年发展中，时尚 的设计无疑构成了品牌的竞争力，目前 KAPPA拥有一支来自中国、日本、韩国、 意大利等多个国家30多名年轻设计人员 组成的设计团队，设计研发中心占据了 整整一栋办公楼。 KAPPA的竞争优势案例：香奈儿

12、（Chanel）与山茶花人们很奇怪CHANEL为何会对没有香 气的山茶花情有独钟，甚至在设计 香水的时候都无法释怀对它的偏爱 。当中国的富人疯狂追捧香奈儿的 LOGO时，没有想到这个图腾来自自 己的家乡。 案例： 创意设计法蓝瓷具有“中国传统文化的DNA和国际化面相”的高档陶 瓷品牌， 2008年逆势上升，畅销52个国家，控制5000多个终 端，销售额超过3000万美元，同比上升20% 克林顿、连战、芭芭拉.史翠珊等人竞相收藏。2002年纽约国际礼品展“最佳收藏品首奖”作品 。 用现代元素阐释中国文化连战向中国三峡总公司赠送法蓝瓷摆件“穗穗平安”透视品牌 从企业的角度看品牌 从顾客的角度看品牌

13、 从理论的角度看品牌 从本人的角度看品牌从顾客的角度看品牌品牌=价值+体验+偏见+关系什么是顾客价值？什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能 代价 价值功能 代价 价值技术并非强奸视觉的武 器，故事是诱发消费欲 望的唯一动力。-卡梅隆唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩购买代价之冰山购买代价之冰山水面以上水面以下价格时 间精 力体 力风 险机会成本2009年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达 55.7%，2008年是58%！ 尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统 ，能够实现煤矿井下在 线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿的认可和“追求” ，牢牢占据着该细分市场85%左右的市场份额。其价格也是一 路飙升，从2007