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1、网络营销产品与定价策略网络营销产品与定价策略细节决定成败细节决定成败*1华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销环境中的产品特征n传统营销理论中，产品的概念包括核心产 品、有形产品和附加产品。n网络营销与传统营销相比在方式、过程和 观念上都有所改变，网络营销的产品从概 念上形成了一套新思维。Date2华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品概念n核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 ，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略 ，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客 的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次 产品设计开发。注意顾客利益的全球
2、化Date3华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品概念n有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说n产品的品质必须保障n必须注重产品的品牌n注意产品的包装n在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行 针对性加工。Date4华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品概念n期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品 。n对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等 环节必须实行柔性化的生产和管理。n对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾 客的需要来提供服务。Date5华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品概念
3、n延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有 需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的 服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品 层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量 保证等。Date6华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品概念n潜在产品层次在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客 潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增 值服务，它与延伸产品的主要区别是没有潜在 产品层次顾客仍然可以很好地使用所需产品的 核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需 求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通 过引导和支持更好满足顾客的潜在需求。（制 造需求）Date7华中科
4、技大学新闻与信息传播学院网络营销产品特点n产品性质：网上销售的产品最好是与高技 术或与电脑、网络有关，除此无形产品和 知识产品也适合网络营销。n产品质量：网络营销产品的质量要得到网 络社区的认可。n产品式样：符合营销目标的审美和宗教、 文化的品位，满足客户的个性需求。Date8华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品特点n产品品牌：产品名称；产品品质象征n产品包装：针对全球市场的产品，其包装 必须适合网络营销的要求n目标市场：范围大，以社区为主n产品价格：低廉，原因：网络用户成长背景是 免费；网上信息传播和产品渠道成本比较低。Date9华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品分类n按照产品
5、性质的不同，可以分为两大类： 即实体产品和虚体产品。 实体产品是指具体物理形状的物质产品。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一 般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其 载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须 通过其他方式才能表现出来。n软件n服务Date10华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销新产品开发n开发难度：新产品构思缺乏。 不断分裂的市场。社会和政府的限制。（绿色、环保、公益）新产品开发过程中的昂贵代价。 新产品开发完成的时限缩短。 成功产品的生命周期缩短。Date11华中科技大学新闻与信息传播学院网络时代新产品开发策略n新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。 n新产品线
6、。即使得公司首次进入一现有市场的新产品 。 n现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线 的新产品。 n现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能或较 大感知价值并且替换现有产品的新产品。 n降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产 品。 n重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的 现有产品。Date12华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销产品的价格特征n网络营销环境下的消费者价格敏感性增强 。n网络营销环境下，产品可替代性增强。n合理的定价是网络产品营销成功的关键。Date13华中科技大学新闻与信息传播学院传统营销定价依据n传统营销中的定价原则是最低价取决于成 本。n网络营
7、销可以极大限度降低采购费用成本 。n降低库存。n成产成本控制。Date14华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销的价格特征n全球性定价、低价位定价、顾客主导定价 。n美国麻省理工学院和马里兰大学的一份调 查报告分析了网络商业的五个价格特征可 作借鉴价格水平、标价成本、价格弹性、价格差异和 价格歧视。Date15华中科技大学新闻与信息传播学院网络营销的价格特征n低价定价策略n使用定价策略n个性定价策略n拍卖竞价策略n免费价格策略Date16华中科技大学新闻与信息传播学院低价定价策略n互联网上信息传播成本低n受众对互联网上商品的价格期待比较高n直接低价定价策略就是在定价时大多采用成本加 一定的利润
8、，甚至是零利润来定价低价源自企业成功的成本控制n另外一种低价定价策略是折扣策略以少量的高折扣换取更多的关注从而带动其他产品的 营销效果Date17华中科技大学新闻与信息传播学院使用定价策略n顾客通过互联网注册后可以直接使用某公 司产品，顾客只需根据使用次数进行付费 ，而不需要将产品完全购买。n一般要求产品适合通过互联网传输，可以 实现远程调用比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品Date18华中科技大学新闻与信息传播学院个性定价策略n个性化定价是企业在能实现生产的基础上 ，利用网络技术和辅助设计软件（CAD/CAM ），帮助消费者配置或者自行设计能满足 自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意
9、付出的价格成本。Date19华中科技大学新闻与信息传播学院拍卖竞价策略n经济学认为拍卖竞价是形成市场价格的最合理方 式n拍卖竞价方式是一种最市场化的方法，随着互联 网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网 拍卖竞价n目前针对的购买群体主要是消费者市场，因此采 用拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法 ，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道 和价格策略。比较合适网上拍卖竞价的是企业的 一些库存积压产品，也可以是企业的一些新产品 ，通过拍卖展示起到促销作用。Date20华中科技大学新闻与信息传播学院免费价格策略n免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格 形式提供给顾客使用，满足顾客的需求产品和服务完全免费产品和服务实行限制免费产品和服务实行部分免费对产品和服务实行捆绑式免费n在网络营销中采用免费策略一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收费另一个目的是想发掘后续商业价值Date21华中科技大学新闻与信息传播学院
