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1、温榆河中央别墅区温榆河中央别墅区营销推广方案B. A. Consulting北北 京京 别别 墅墅 市市 场场宏观市场分析宏观市场分析一、北京市别墅市场概况二、北京市别墅市场发展判断定位铁三角从社会上来，到市场中去。定位铁三角强调定位的生成必须与社会现象、竞争对手 紧密联系并若即若离。跳出产品本位的“概念地产”模式，在整个各个领域可 利用资源的基础场，经过归纳、抽象、演绎的流程，为 项目创造第一，表现项目差异，引导市场需求，变被动 的“适应市场” 为“领导市场” 。定位铁三角提炼项 目实在的内涵与外延，赋予项目可持续发展的生命力。B. A. Consulting北京市别墅市场概况北京地区房地产
2、项目供应总 数（当年新增项目的总规模 之和）增长迅速2004年北京地区房地 产价格水平开始复苏 ，基于需求量稳定增 长，北京楼市整体价 格持续上涨。北京房地产市场总体情况北京市别墅市场概况截至2004年，北京地 区的别墅项目已近 200个总建面约1500万平方 米总供应量近5万套北京市别墅市场概况北京房地产市场总体情况香山地区、京昌路沿线、立汤路沿线、京承高速 沿线、京顺路沿线、温榆河沿线以及怀柔密云等 远郊区仍然是别墅开发的热点地区2004年新增别墅供应量650万平方米，是过去10年 存量1200万的50%。这650万平方米将在3年中陆续 真正投放到市场。北京房地产市场总体情况北京市别墅市场
3、概况北京的别墅市场呈现两极分化的趋势，在新开发的 别墅中，套价300万元以下的别墅所占比例较上年 上涨了6个百分点，且市场表现良好，市场需求呈 增长趋势从产品形态上看，有较多的独栋别墅进入市场，占 据整个别墅市场的25%，较2003年上涨12个百分点 北京房地产市场总体情况北京市别墅市场概况随着城市新规划蓝图日渐成型，通州、大兴、良乡等郊区将在不久的将 来成为城市市区，已经成为很多地产界人士的共识。郊区别墅的城市化升级别墅投资前景看好别墅大盘时代到来从外商驻京公司角度来看，在北京的外国使馆和机构将达到两百家，外 资公司2万多家，外国雇员共有10多万人。这些人房租补贴从每月1000 多美金至CE
4、O级的逾万美元不等。按照这个比例，未来几年别墅的投资 前景十分看好。随着首创置业、珠江合生等实力强劲的大开发商进入别墅市场，大块拿 地、大盘操作，市场供应呈现出大盘化趋势。北京房地产市场总体情况北京市别墅市场概况北京市别墅市场发展判断北京市别墅市场发展判断一、潜在项目发展判断二、发展趋势判断三、低密办公的出现豪宅的发展经济型别墅的发展中央别墅区京昌路立汤路沿线竞争区域确定：中央别墅区京昌、立汤路沿 线北京市别墅市场发展判断一、潜在项目发展判断京昌路、立汤路沿线区域京昌路、立汤路区域现有总供应量将近274万平方米，总套数约为7233套北京市别墅市场发展判断京昌路、立汤路沿线区域京昌路、立汤路沿线
5、区域低密度住宅类型及档次较为 多样化,以纯独栋产品较多这一区域独栋别墅的价格相对集中在每平米8000- 10000元，联排价格相对集中在每平米6000-8000元客户多为高端人群，主要来自北部区域，多数客户购 买用于自住。在这一区域，总价对于购买客户是较为重要的因素， 一般来说，低总价的产品销售速度较快。北京市别墅市场发展判断中央别墅区中央别墅区是北京别墅市场发展最早的区域之一，自上世纪90年代初就推出了首个别墅项目丽京花园，依托便利的交通、温榆河景观及国际化的教育配套，目前已发展成为北京最高档的涉外别墅区北京市别墅市场发展判断中央别墅区/早期别墅项目中央别墅区早期的别墅项目推出时间相对集中在
6、1992-2000年物业类型以独栋别墅为主，辅以双拼 和联排，个别项目含有公寓整体来看，这一区域早期别墅项目的 售价平稳，独栋别墅集中在每平米 $2000美金左右北京市别墅市场发展判断中央别墅区/现状供给别墅项目目前中央别墅区内在售的别墅项目 共有9个，总规模约138.6万平方米这些别墅项目的在售规模约为32.64 万平方米，市场存量约56.36万平方 米，主要集中在优山美地与莫奈花园从在售别墅项目的物业类型来看， 多数项目为复合型项目供 应 量北京市别墅市场发展判断中央别墅区/现状供给别墅项目目前中央别墅区内在售的别墅项目 以独栋为主的共有5个项目，以叠拼 、双拼、联排为主的有4个从建筑风格
7、来年地，美式风格的项 目有3个，欧式风格的项目有3个，法 式风格的项目有1个（莫奈花园）、 中式风格1个（观唐）、另外一个优 山美地为混合风格物业类型与建筑风格叠拼 、双 拼、 联排 为主独栋为主北京市别墅市场发展判断中央别墅区/现状供给别墅项目根据顺义区2004年1-9月别墅市场建筑类型比例可以看出，独栋别墅的比例还是最大的，占到整体71其它各类型占29%北京市别墅市场发展判断中央别墅区/现状供给别墅项目户型面积： 独栋：300-1000平米（平方米） 双拼：220-300平米联排：230-280平米叠拼：160-240平米售价： 独栋：16000-20000（元/平米）双拼：14000联排
8、：9000-11000叠拼：6200-8000中央别墅区内目前在售的别墅项目开盘时 间相对集中在2003-2004年从销售情况来看，多数项目销售良好 户型面积、售价及销售情况北京市别墅市场发展判断中央别墅区/现状供给别墅项目从本区域在售别墅项目的类型分析，可以看出，以独栋为主要类型、总价在500万元以上的高端产品市场占有量还是相对较大的，市场竞争较为激烈按类型及总价细分市场北京市别墅市场发展判断中央别墅区/现状供给别墅项目从本区域在售别墅项目的销售速度可以看出，面积相对较小、总价相对较低的叠拼 、双拼、联排等项目，销售速度相对较快，而面积相对较大、总价相对较高的独栋产品销售速度相对较慢按销售速
9、度细分市场北京市别墅市场发展判断中央别墅区/现状供给别墅项目典型项目分析观唐优山美地长岛澜桥水木兰亭高端项目代表中高端项目代表高低端项目代表北京市别墅市场发展判断位于朝阳区香江北路 占地4848公顷，建筑面积11.511.5万万平方米 共340套独栋别墅；容积率0.470.47 目前在售为本项目的一期，共162套 主力户型为300-400平米（地上），地 下面积在91-133平米之间 庭院面积200-500平米 整体将于2006年11月全面入住 价格：$2100 / $2300 销售：月均10套观唐北京市别墅市场发展判断本项目是中央别墅区内新推出的一 个高端产品，其产品最大特点在于 其典型的中
10、式风格，北方四合院布 局 目前，这种纯中式的别墅项目在区 域内较为稀缺，市场表现较好，月 均销售10套左右，这一表现体现了 经济发展后回归传统文化的某种需 求观唐北京市别墅市场发展判断优山美地别墅总建筑面积40余万平方米，分为A、B、C三区，B区共建别墅200余栋，以美式风格为主、西班牙风格为辅。C区共建231座中式庭院式别墅北京市别墅市场发展判断优山美地主要在售竞争大盘 物业类型及风格多样，由高端产品向中低端产品发展 产品无明显特色，且缺乏主线，销售情况一般北京市别墅市场发展判断 位于京顺路与来广营东路 交叉口西北，邻近机场高 速北皋出口。 总占地20公顷，其中包括 3万平米原生水域。总建筑
11、 面积11万平方米，物业类 型为独栋、双拼和少量4联 排别墅。容积率0.46长岛澜桥北京市别墅市场发展判断 一期精装54栋，共116套 ，其中4联排16套，双拼 100套，已售完；二期为毛 坯房，66栋，共185套，其 中双拼134套，联排28套， 独栋23套，2004年4月开盘 ，销售过半 20%为纯外籍人士，欧美 等地；40%有境外生活背景 ，如海归等；20%为中外联 姻家庭；10%为投资类人群类型类型地上售价地上售价地上面积地上面积地下面积地下面积联排联排 11000 110002702706060双拼双拼 13500 1350030030065-7065-70独栋独栋 19000 19
12、000500500130130长岛澜桥以双拼为主的中高端产品，具备一定的区域及景观优势，总价适中，销售良好 产品中庸，无明显特色及缺陷北京市别墅市场发展判断 位于京顺路东侧的天竺地区 占地面积6.26.2公顷，总建筑面积5.65.6万万 平方米，容积率约为0.90.9 5 5层叠拼层叠拼建筑，1-2层叠下、3层平层、 4-5层叠上 户型面积96-26096-260平方米反趋势而行，在独栋流行时推出低端产品，填补区域市场空白水木兰亭水木兰亭水木兰亭北京市别墅市场发展判断水木兰亭 价格：开盘均价开盘均价60006000元/平方米 ，目前均价67006700元/平方米，主 力户型总价115115万元
13、万元左右 市场表现：于2003年12月开盘 ，一期销售率接近100%，销售 速度约2020套套/ /月月 客户：周边地区，40%为老客 户，60%来自望京、机场，投资 客户20%区域中低端产品 总价较低，销售速度较快 看中区域发展潜力的老客户、投资客的比例高北京市别墅市场发展判断近期（2005-2006年）/供给总量2005年2006年是别墅开发的又一个高峰时期，根据我们的调查，包括已有项目的潜在供应量以及将在2005年下半年至2006年推出的项目，总体供应项目数量多达20余个，别墅市场竞争激烈北京市别墅市场发展判断本区域潜在供给从本表可以看出，本项目所在区域内，包括已有项目的潜在供应量以及未
14、来两年即将推出的新增别墅项目，其总体供应量将超过118万平方米。北京市别墅市场发展判断周边竞争区域潜在供给从本表可以看出，周边竞争区域包括京昌路、立汤路沿线等在内，近两年别墅项目的潜在供给量较大，总体供应超过了173万平方米。北京市别墅市场发展判断近期（2005-2006年）/按类型细分别墅供给两极分化明显，其中高端产品供应量在200万平米以上，小独栋等产品供应量在150万平米以上区域内近期潜在供应以单价$2000以上，总价500万以上的大独栋为主，中低端产品相对稀缺周边区域小独栋等中低端别墅供应量较大北京市别墅市场发展判断远期（2007年以后）FAR 0.4FAR 0.4FAR 0.8FAR
15、 0.8根据天津泰达对中央别墅区的开发计划，本区域整体容积率将由原规划的0.4提升0.8左右，因此建筑规模也相应增加，提升容积率后，本区域的住宅等供应量将为400万平米左右北京市别墅市场发展判断远期（2007年以后）区域市场供给分析根据泰达土地一级开 发的规划，在中央别 墅区内，还将有几个 大盘将在05年底06 年底进行土地的公开 出让，预计项目推出 时间将在2007年以后 ，根据规划，本区域住 宅项目的整体容积率 将从原规划的0.4提升 至0.8左右两个方向区域内的住 宅供应以大 规模社区为 主FAR的升高，增加区域中低端产品供应量本本 案案地块1地块2地块3地块4北京市别墅市场发展判断远期
16、（2007年以后）区域市场供给分析本本 案案地块1地块2地块3地块4北京市别墅市场发展判断二、发展趋势判断豪宅的发展经济型别墅的发展北京市别墅市场发展判断当前 近期 远期高端中档低端三、低 密 办 公近两年来，紧跟低密度住宅之后，北京房地产市场上出现了 一股低密度办公建筑产品的开发热潮，以优美舒适的外部黄金 ，相对较低的建筑密度和容积率，与人们传统观念里城中的高 层办公聚集区域截然不同而被人们称为“低密度办公”低密度 办公的出现，是源于办公需求的发展趋势。北京市别墅市场发展判断低密度办公的客户特征企业规模以中等规模的为主企业实力较强 对商务环境的依存度低 温榆河中央别墅区温榆河中央别墅区温榆河发展周边项目情况l2010年之前
