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1、市场调研与预测上海大学管理学院 刘 婷 教材：市场调查与预测，韩德昌等，清华大学出版社，2008 参考书：营销调研精要，托尼普罗克特，机械工业出版社， 2004市场调查与分析预测，张灿鹏，清华大学出版社，2008 相关网站3see市场研究信息网：http:/慧典市场研究报告网：http:/中国行业研究网：http:/考核方式平时成绩（30%）：出勤、课堂提问、小组讨论 考试成绩（70%）第1章 市场调查概述市场调研与预测 本章学习目标掌握市场调研的定义与分类；了解市场调研的发展过程；理解市场调研对企业营销决策的重要作用及 其局限性；掌握市场调研的内容和程序。“黑桃三先出”的背后将美国“JB汽车
2、保护神”引入国内市场“美福乐减肥食品”全国第一“婷美”12天火爆北京市场很多领域都存在赚大钱的机会？对市场有特殊的感觉？雏菊刮毛刀吉列，将“刮胡刀”推销给女人用1年进行周密的市场调查，发现： 30岁以上的妇女中，65%定期刮除腿毛和腋毛 除适用电动剃须刀和脱毛剂外，主要购买男用刮胡刀， 一年花费高达7500万美元 眉笔眼影6300万，染发剂5500万进一步调查“定位观念” 双刀刮毛 不到50美分 不伤玉腿企业的生存与发展离不开市场。开发市场、满足市场，必须充分“透视”市场。对市场进行科学有效的市场调查与预测。市场调查是预测和决策的基础。什么是市场调查?企业或组织按照既定的目的，以科学的方法和
3、程序，有计划地，系统地收集、整理与市场有 关的信息资料，并对其进行分析研究，从而为 企业进行市场预测、经营决策提供科学依据。 狭义：针对消费者群体，包括消费需求、消费水平 、购买动机、购买行为等。 广义：针对市场营销活动，除消费者调查，还包括 营销环境、营销状况、营销全过程等。日本自行车如何打入欧美市场?欧美自行车经销竞争激烈，但日本取得了成功 ，关键在于正确掌握了市场的信息资料，并加 以运用。 体格特征：四肢较长，特意设计不同高度与距离的 车架坐垫和车把。 颜色爱好：蓝（27.4%），红（25.9%），银灰（14% ）黑色（15.3%），奶白色（11%） 用途：旅游、娱乐、运动、健身、妇女短
4、途购物、学生上学市场调查的特征目的性实践性普遍性经营性不确定性时效性市场调查的功能1描述功能指收集并陈述事实 。如行业的历史销 售趋势等。2诊断功能指解释信息或活动 。如改变包装和价 格会对销售产生什 么影响？3预测功能精确的市场调研是 正确进行预测的基 础。浙江省精品课程对管理的重要性Nationali sm顾客产品竞争者市场调查作用一作用二作用三作用四市场调研为 企业/行业 的生存和发 展寻找发展 机会市场调研为 企业制定正 确经营决策 提供科学依 据市场调研能 确保企业生 产经营适销 对路的产品 ，提高竞争 力市场调研能 有效避免企 业项目投资 失误是否需要开展市场调研？下列情况最好不要
5、进行调研：企业资源 缺少调研资金 缺乏实施由调研所产生的决策的资金调研时机 错过调研时机决策需要的信息已经存在成本与收益 成本超过收益市场调研在以下方面尤为有效营销计划解决问题监控市场调研的产生与发展小商品经济社会 范蠡：时用则知物商品经济社会 建立期（20世纪初30年代） 市场调查的巩固提高和分析预测的开拓期（30年代50年代） 完善期，市场调查日益与预测相结合，市场信息系 统形成（50年代后）序号时间活动内容1905 美国宾州大学首先开设了“产品的销售”课程 1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调 查机构 1911年 开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进 行了
6、研究，并著销售机会一书，成为 “市场调查” 的先驱 20世纪 30年代问卷调查法得到广泛采用，出版了不少市场调查的专 著，其中1937年美国市场营销协会编写市场调查技 术，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的 课程。 序号时间活动内容5二战后世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通过市场 调查发现市场需求 620世纪50 年代 依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者 动机研究出现 720世纪60 年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如 随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型 820世纪90 年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存 和提取能力大大提高。 市场调查的原则客观性
7、原则准确性原则时效性原则经济性原则市场调查机构按按 服服 务务 的的 性性 质质 分分 类类企业或公司所属的调查部门 广告公司所属的市场调查部门 专业化市场调查公司其他机构 大企业营销调研部门市场经理/ 新产品调研客户满意度 与TQM经理营销调研 经理决策支持 系统经理按产品种类市场 划分的调研负责人客户满意度 调研负责人执行TQM 调研负责人营业推广效果 调研负责人 营销实践 调研负责人环境调研负责人营销统计 调研负责人营销信息负责人营销调研主管广告公司调研部门经理资料组调查组市场调查执行员市场调查企划员统计分析 员图书杂志管理员广告作品剪辑员广告费统计员资料编辑员市场调研公司资料部调查部市
8、场研究部统计员信息员临时调查员特约调查员专职调查员研究员计算机操作员经理副经理若干市场调查的类型按市场调查的目的分 探索性市场调查 “问题在哪里” 描述性市场调查 “是什么” 因果性市场调查 “为什么” 预测性市场调查 “将来会怎样”探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别项目 探索性调研 描述性调研 因果性调研 目标 发现新想法和观点 描述市场的特征或功能 确定因果关系特征 灵活多变 预先表述特定的假设 大样本有代表性通常是整个研究的起始 预先计划好的结构化的设计 过程正规有结构 结果说明决策原因 方法 专家调查 二手数据 实验法 预调查 实地调查 定量研究 二手数据分析 抽样调查 抽样调查
9、 定性研究 观察数据和其他数据 按调查方法分 文案调查：二手资料收集法（间接）快速，节省经费 实地调查：一手资料收集法（直接）观察、访谈、实验调查按商品流通的环节分 批发市场调查 零售市场调查批发市场的参与者及构成情况， 流转环节的层次，批发商业网点 的布局，商品价为及购销形式， 管理状况等。零售市场参与者（国有、集体、私 营、个体），零售商业企业类型， 网点分布，消费者在零售市场上的 购买心理和行为。按调查区域、空间层次分： 全国性市场调查 区域性市场调查 地区性市场调查按市场购买主体分： 消费者市场调查 生产者市场调查按调查时间不同分： 一次性调查 定期调查 经常性调查按市场调查的组织方式
10、 全面调查（普查） 非全面调查典型调查抽样调查重点调查市场调查的内容市场需求市场资源市场环境市场营销组合宝洁公司pampers一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市 场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年 来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太 高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在 旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次 性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处 于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均 需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量 。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上 一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏
11、天现场试验结果，除了父母们的 否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者 认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开 发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和 产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为 “Pampers”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“Pampers”，但不 喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为 6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公
12、司把生产能力提高到使公司 能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。市场需求调研市场需求：指在一定的地理区域和一定的时间 期限内，一定的营销环境和一定的营销努力下 ，由特定的顾客群体所会购买的总数量。某个产品在某个地区某段时间内的需求总数量 ij一年y顾客群体购买力营销环境营销努力具体内容：市场需求量： 生产消费需求、生活消费需求。 它是全社会在一定范围内，在市场上有货币支付能 力的全部商品需要 生活消费需求 生产消费需求居民购买力 社会集团购买力 生产资料购买力货币收入银行储备手持现金流动购买力非商品性支出财政收支及有关政策国家采取控购措施企业的收支状况各种集资生产发展速度和规模生产资料供应情况国
13、家财政支援银行信贷需求结构（购买力投向） 每类消费者（收入、职业、地区）对吃穿用住行等的 需求结构 每类商品的需求结构（品种、规格、质量、价格等） 需求变化、引起需求变化的因素等需求时间消费者购买行为 用户构成、生活习惯、购买方式、购买动机等等 信息来源、购买决策模式市场资源的调查供给方可能提供给市场一定量的商品。 工业产品的调查预测 生产能力 工业原料供应 生产 成本 农副产品的调查与预测 生产量=种植面积*单位产量 出栏率=该年的出栏量(可供屠宰)/年初的存栏数 进口产品的调查与预测市场环境政治法律经济技术社会文化地理气候营销组合产品调查 品种、数量、质量、包装、产品生命周期、产品组 合、品牌等定价调查 需求攻击的价格弹性 竞争品、互补品定价 消费者价格认知、接受度 定价效果渠道调查 目前销售渠道状态 对中间商策略 渠道网络发展趋势促销调查 消费者对促销活动的反应宋思根市场调研的内容谢绝拷贝产品 定价促销 分销营销组合变量消费者员工股东供应商利益相关者市场调研市场调研经济 技术文化 生态营销环境因素评估信评估信 息需求息需求提供提供 信息信息营销营销 决策决策市场细分 目标市场 营销方案 绩效评估 营销经理第2章 市场调查的步骤市场调研与预测 市场调查的程序第一阶段:调研的说明阶段确定问题销售情况 商品分销 销售业绩 市场份额环
