《市场营销学》第一章_市场与市场营销

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1、第一章 市场与市场营销*1Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n第一节 市场概述n第二节 市场营销及其理论的发展n第三节 市场营销观念的变革Date2Ch01 市场营销与市场营销学第一节 市场概述n一、市场的含义n二、市场的构成要素n三、市场的功能n四、市场的类型Date3Ch01 市场营销与市场营销学一、 市场的含义市场商品交换场所交换及其 运行规律揭示经 济实质买方现实与潜 在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家Date4Ch01 市场营销与市场营销学一、 市场的含义n狭义：商品交换的场所n广义：商品交换关系的总和n市场是在一定时间、地点条件下，通过 商品交换过程，

2、实现消费者现实和潜在 需求过程中所反映的交换关系的总和。 Date5Ch01 市场营销与市场营销学二、市场的构成要素n必须具有一定量的满足人们需要的产品 或劳务。n必须具有一定量的有支付能力的购买力 （货币）。n必须具有从事市场交换活动的当事人（ 生产者、经营者、消费者）。Date6Ch01 市场营销与市场营销学三、市场的功能n交换的功能：又称为商流的功能，指通过市 场进行商品收购和商品销售的活动。n供给功能：又称物流的功能，指市场上商品 运输和储存的活动。n信息传导和服务的功能：又称辅助功能。这 是为保证交换和供给功能能够顺利进行所需 要的各种辅助手段，包括信息、金融、保险 和商品标准化及各

3、项服务活动。Date7Ch01 市场营销与市场营销学四、市场的类型n按社会制度来划分，可分为资本主义市场和 社会主义市场n按商品流通环节来划分，可分为批发市场和 零售市场n按商品用途来划分，可分为生活资料市场、 生产资料市场和服务市场n按交换活动所呈现的总体倾向划分，可分为 买方市场和卖方市场n按商品形态划分，可分为有形商品市场和无 形商品市场Date8Ch01 市场营销与市场营销学第二节 市场营销及其理论的发展n一、市场营销的定义n二、市场营销学的产生与发展Date9Ch01 市场营销与市场营销学菲利普科特勒的定义n市场营销是个 人和群体通过 创造并同他人 交换产品和价 值以满足需求 和欲望

4、的一种 社会和管理过 程。Date10Ch01 市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义n市场营销是引导货物和劳务从生产者流 转到消费者或用户所进行的一切企业活 动。 Date11Ch01 市场营销与市场营销学现代市场营销的定义n现代市场营销是企业在生产经营全过程 中，为设法满足消费者的需求和欲望而 展开的总体活动。 Date12Ch01 市场营销与市场营销学市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望 ；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平。Date13Ch01 市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Ser

5、vice）n经历（Experiences ）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties ）n组织（ Organizations）n信息（Information ）n观念（Ideas） Date14Ch01 市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要 ；n政治家需要营销，以满足他的人民的需 要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效 交往的需要。营销视野 营销在我们的生活中无处不在Date15Ch01 市场营销与市场营销学总有人试图向我们推销什么， 我们需要识

6、别他们这么做的方式及 原因；我们在不久的将来进入职业 市场，必须进行“营销调研”以找 到最佳机遇和向我们未来的老板“ 自我营销”的最佳方式。营销视野 营销在我们的生活中无处不在Date16Ch01 市场营销与市场营销学市场营销的相关概念需要 需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用 效用满足 满足费用Date17Ch01 市场营销与市场营销学 专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。管理大师彼得杜鲁 克Date18Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销学的产生和发展n1、市场营销学的萌芽期（

7、20世纪初 20年代初）n2、市场营销学的基本成形期（20世 纪20年代40年代末）n3、市场营销学的迅速发展期（20世 纪50年代至70年代）n4、市场营销学的充实完善期（20世 纪70年代至今）Date19Ch01 市场营销与市场营销学第三节 市场营销观念的变革n一、生产观念生产中心论n二、产品观念产品中心论n三、推销观念推销中心论n四、营销观念需求中心论n五、社会营销观念社会中心论Date20Ch01 市场营销与市场营销学生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 以企业为中心的营销观念Date21Ch01 市场营销与市场营销学生产观念 （Production Concept）n时

8、间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛 ，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。Date22Ch01 市场营销与市场营销学案例分析n1908年，福特T型汽车诞生，为“装在汽车轮上 的美国”立下了不朽功勋。因此，福特汽车公司 名扬天下，福特本人也成为世纪名人。 1908年 10月1日T 型车步入历史舞台。亨利福特称之 为“万能车”。它成为低价、可靠运输工具的象 征，当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继 续前行。T型车赢得了千千万万美国人的心， 人们亲切地称之为“莉齐”。T型车第一年的产量 达到1

9、0,660辆，打破了当时 汽车业有史以来的 所有记录。Date23Ch01 市场营销与市场营销学对付竞争的 唯一办法， 是降低T型 汽车的成本 。-老福特Date24Ch01 市场营销与市场营销学n到了1927年，T型车气数已尽。T型车 虽然作了改进但多年来基本上没有变化 ，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对 手所提供的无论款型和动力都高出一筹 的车型。1927年5月31日，福特全国各 地的工厂都关闭半年，为生产新款A型 车更换机械设备。Date25Ch01 市场营销与市场营销学产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 。n核心

10、思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。Date26Ch01 市场营销与市场营销学酒香不怕巷子深皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁Date27Ch01 市场营销与市场营销学推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什 么。Date28Ch01 市场营销与市场营销学营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念 以消费者为中心的营销观念Date29Ch0

11、1 市场营销与市场营销学市场营销观念 （Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足 需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性。Date30Ch01 市场营销与市场营销学比较Date31Ch01 市场营销与市场营销学社会营销观念 （Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权 益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会 利益+盈利目标。n营

12、销顺序：市场及社会利益需求企业 产品市场。nSMC是MC的补充和修正。Date32Ch01 市场营销与市场营销学案例分析：汉堡快餐业受到批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品 ，但却受到了批评。原因是他的食品虽 然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太 高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反 映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便 包装，因而导致了过多的包装废弃物。 在满足消费者需求方面，这些餐馆可能 损害了消费者的健康，同时污染了环境 。忽略了消费者和社会的长远利益。 Date33Ch01 市场营销与市场营销学案例分析:固守传统观念的市场惩罚n英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号 自行车生产商

13、，曾经红极一时。然而由于该公司始 终坚持“坚固实用”的生产经营理念。到了1982年， 雷利自行车公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地 被英国杜比投资公司收购，改产T1兰铃自行车。雷 利自行车公司易主之后，仍无法摆脱困境，只得乞 求于裁员。1986年，公司职员由1万多名裁至1700 名。即便如此，当年仍然亏损960万美元。到1989年 ，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉2 3，同时压缩生产规模，缩短自行车装配线。n 雷利自行车公司何以落到这般田地？ Date34Ch01 市场营销与市场营销学n雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质 量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷 利自行

14、车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利 自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分 灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑 买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍 舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为 高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更 是抢手货。n 然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变 化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没 有什么创新。 Date35Ch01 市场营销与市场营销学n自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来 的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工 具轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车 与轿车相比，就显得速度

15、慢、活动半径小。所以消 费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行 车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。n另一方面，在新技术的冲击下，发达国家自行车主 要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以 往，几岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国 国内自行车消费量的70。而现在，青少年感兴趣 的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行 车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年 消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的 打击。 Date36Ch01 市场营销与市场营销学n面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多 角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研 制、开发新产品，增强企业

16、的生存能力与发展能力 。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很 快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻 炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈 利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多 功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需200300 美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美 元，更换零件平均约100美元，这种连带消费使那些 应变能力强、率先开发出新式自行车的厂商财源滚 滚。Date37Ch01 市场营销与市场营销学n然而，雷利公司却一直固守在把自行车作为交通工 具这一传统观念上。直到1977年，实在很难再维持 下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让 雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年， 雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自 行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利 公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器 械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美 。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵，寒冷潮 湿的气候，使自行车