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1、 低成本打造企业品牌的路径在哪里？低成本打造企业品牌的路径在哪里？从实战案例中探寻品牌的低成本成长之道从实战案例中探寻品牌的低成本成长之道 任任 健健 博士博士 2011-07-162011-07-16 1任 健，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后（期间，去美国国家商标与专利局培训)。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司总监、子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海正午-智寰品牌营销机构合伙人，上海理工大学教授。兼任北京大学、复旦大学、上海交通大学、南澳大利亚大学西南交通大学EMBA、IMBA教授、中国广告
2、协会学术委员会委员。任 健 博士简介2近年来，一直致力于企业战略管理、品牌创建与管理、企业品牌营销、企业文化等领域的咨询及培训工作，发表管理时评80余篇。 近年来，任健博士曾为云南联通、浙江联通、上海移动、江苏移动、建行总行、中国银行上海分行、中国工商银行广州分行、浦东发展银行、交通银行上海分行、韩国SK集团、香港钟山集团、大庆油田、上海铁路局、上海烟草集团、杉杉集团、上海张江集电港、无锡市高新开发区、好孩子集团、江苏新雅鹿集团、喜盈门集团、东南电化、航天机电、罗萊家纺、光明食品集团总部、第一食品连锁、海丰米业、椰岛集团、上海水产集团、上海电力公司电力建设公司、金枫酒业、浙江昌盛集团、牛栏山酒
3、业、光明集团长江总公司、石家庄制药、爱森肉食、江苏九寿堂食品、四川雅安蒙顶山茶品牌建设项目、上海富大集团公司、上海真爱女子医院、3上海市农委、上海市虹口区政府、上海松江区叶榭镇政府、上海嘉定菊园新区、江苏淮安市经济技术开发区、江苏盱眙县政府、扬州广播电视总台、昆山农委提供企业战略、品牌营销类咨询服务。近年来，应上海市政府协作办邀请，多次为湖北宜昌、安徽宣城、新疆阿勒泰、江西南昌、云南文山、广西柳州等地的企业管理干部提供品牌建设与管理、企业战略管理、企业文化管理等领域培训服务。“源于实战、源于实战、高于实战、指导实战高于实战、指导实战”，多年来，任健博士一直秉承这样的理念开展工作，在各类高端培训
4、平台上，获得了学员、主办方的较好评介。4任 健教授执教追求之境界：5任 健博士联络方式：电话：86-21-65632879手机：13601828470电子邮件：MSN: 品牌营销博客：http:/ l 两个重要的认知：两个重要的认知：一、一、100100% %的品牌投入为何变成了的品牌投入为何变成了10%10%的产出？的产出？触目惊心的数据显示，触目惊心的数据显示，100%100%的投入，但囿于各关键品牌环节的投入，但囿于各关键品牌环节因素的缺位或缺失，其结果只是获得因素的缺位或缺失，其结果只是获得10%10%的绩效，的绩效，90%90%的品牌投的品牌投入流失！入流失！7制造、加工 环节 利
5、润销售环节 利润品牌环节 利润企业价值链的环节延续二、成本高企时代，企业增大利润的空间在哪里？8自创品牌放大利润:成本高企时代的现实选择什么是我们可以控制的？什么是我们不可以控制的？9一、企业的品牌投入是怎样一步步抬高的？路径之一：从社会热点、焦点中造势，立体化传播路径之二：从不可复制的地域特征中挖掘品牌个性路径之三：将产品的技术语言翻译成营销语言，打造 品牌“买点”目 录10路径之四：让听不见的听得见，看不见的看得见，创 造品牌“感知质量” 路径之五：在符号化世界里聚焦品牌传播的真谛 路径之七：从“终端拦截“中实现品牌销售腾飞11一、企业的品牌投入是怎样一步步抬高的？12一、广告大战的牺牲品
6、一、广告大战的牺牲品案例1：CCTV黄金标段的金额变化13年份招标额标额最高企 业业中标标金额额(元)央视视招标总额标总额 (元)2005宝洁洁3.8515亿亿52.48亿亿2006宝洁洁3.94亿亿58.69亿亿2007宝洁洁4.2亿亿67.96亿亿2008伊利3.78亿亿80.28亿亿2009纳爱纳爱斯3.05亿亿92.56亿亿2010蒙牛2.039亿亿109.66亿亿2011美的6亿亿126.6870亿亿14案例2 户外媒体挤压带来的视觉疲劳简介：路经浙北经济带，日均车流 约5万辆，广告位于浙江段 广告位置：大云至枫泾收费口 媒体类型：外打光喷绘 发布期限：1年 广告面积：18*6*2面
7、=216平米 广告价格：30万/年/座 15对广告主来说，对广告主来说，广告资讯泛滥一方面使营销成本高企，企广告资讯泛滥一方面使营销成本高企，企业不堪重负；另一方面，户外媒体挤压带来的视觉疲劳、业不堪重负；另一方面，户外媒体挤压带来的视觉疲劳、 消费疲劳使得广告效果愈来愈差，因此，业内戏称消费疲劳使得广告效果愈来愈差，因此，业内戏称“ “做广告做广告 找死，不做广告等死找死，不做广告等死” ” 。162、品牌“卖点”未能转换成“买点”，消费者不知所云；变频变频 概念的误区；概念的误区；矿泉水矿物质含量表的效果在哪里？矿泉水矿物质含量表的效果在哪里？对食品品牌而言，对食品品牌而言，“ “卫生、安
8、全、健康卫生、安全、健康” ”广告语为什么形同广告语为什么形同废话？废话？消费者究竟接受怎样的品牌卖点与买点？173、市场销售体系相互拆台，销售战斗力丧失；企业销售体系的组织架构该如何设置？企业销售体系的组织架构该如何设置？企业销售类培训该如何做？企业销售类培训该如何做？“咨询式培训”为何受企业欢迎？哈尔滨#中药厂的销售培训184 4、终端拦截缺失；、终端拦截缺失；？Title in here？终端为王19路径之一：从社会热点、焦点中造势，立体化传播20案例分析1：三一重工的向文波如何借势传播21一、向文波是谁？向文波，工程机械专家、三一重工股份有限公司执行总裁， 1988年毕业于大连理工大学
9、，工学硕士，高级工程师，中国工 程机械工业协会和中国建设机械工业协会常务理事、长沙市工 商联合会副会长、长沙市民营经济研究会副会长。2002年，向 文波先生荣获“中国优秀民营科技企业家奖”、“2002年紫荆 花杯杰出企业家奖”。三一重工股份有限公司是中国工程机械行业第一家上市的民 营企业、也是湖南省第一家上市的民营企业，目前有员工 28000人，2007年，公司实现营业收入91.45亿元，较去年同期 增长75.52%；实现净利润19.06亿元 22二、向文波如何一博成名？1、热点：大批外资品牌、资本进入中国，本土企业的前途在哪里？民族情绪；民粹主义2、焦点：美国凯雷投资收购徐工科技，引发国有的
10、、民族的资产是否被贱卖的话题233、利用国内民众的普遍心态、心理，成功地将关注并购事件间接 地引入到关注三一重工本身，是一次非常成功的事件营销；热点：焦点：对三一重工的高度关注：从行业层面、产品层面到国家利益、国 家经济安全层面，传播面迅速覆盖全中国。王民:要还原徐工真相 ，向文波是在替三一做商演 ；http:/ 炮轰凯雷并购徐工 “不让我说话，我会憋死的。”向文波http:/ 2案例2：十月妈咪“请给孕妇让座”主题行销策划介绍缘起十月妈咪S女人评选活动，孕妇让座难成社会问题试水全国范围内推广孕妇爱心徽章尝试十月妈咪歌曲诞生创新投播地铁“请给孕妇让座”主题公益视频 热议引发热议升华学术提升26
11、由中国妇女报主办，母子健康、新闻晚报与新浪网女性频道等媒体协办的国内最大规模的孕妇选秀活动“十月妈咪S女人评选活动”2007年底，担任本次活动的评委阳光媒体集团主席杨澜女士、中国婚姻家庭研究会秘书长婚姻与家庭杂志社总编辑樊爱国、中国妇女报社总编卢小飞、北京青年报副社长何小娜、母子健康杂志执行主编徐爽、新浪女性频道媒介主管聂梦宇及孕装第一品牌十月妈咪董事长赵浦就女性与怀孕话题进行了知性风趣的探讨。 缘起十月妈咪S女人评选活动27主办单位：中国妇女报社协办媒体：京华时报、新闻晚报、母子健康杂志、时尚芭莎杂志独家网络合作单位：新浪网 支持媒体：全国150家媒体参与报道（除北京媒体外，全国各地都市报）
12、缘起十月妈咪S女人评选活动282930杨澜、靳羽西、小S（台湾著名主持人徐熙娣）、时尚芭莎主编苏芒、中国妇女报社总编卢小飞、中国婚姻与家庭协会秘书长婚姻与家庭杂志总编樊爱国、北京青年报副社长何小娜、母子健康执行主编徐爽、新浪女性频道主编何秋波、新闻晚报副总编叶蓉四大明星联合出任S女人评选活动评委3132333435让座难 试水推广孕妇标志很多女士抱怨说，自己在怀孕初期，都曾有过类似的经历， 在乘坐地铁或公交车出行时，经常没人让座，“特需专座”形 同虚设。而很多男士则觉得很冤枉，认为其实不是自己不愿意让座 ，关键是早期的准妈妈由于腹部特征不明显，辨别的难度很大 ，韩式风格的高腰衣服也很像孕妇装。
13、万一对方不是孕妇，只 是身材偏胖的女士，自己贸然让座，可能很尴尬。36在欧美等发达国家早就有各种形式的孕妇徽章。孕妇 徽章 的功能旨在唤起全社会对孕妇的关怀，由全家护航到全社会 为孕妇护航。例如在拥挤的公交车上，孕妇徽章将起到提醒乘客为戴 有徽章的女性让座的作用；而同处一个办公室，孕妇徽章将 起到提醒抽烟的男士不要在戴有徽章的女士面前抽烟的作用 。 让座难 试水推广孕妇标志37关爱准妈妈10城市推广孕妇徽章 国内首次大规模推广孕妇标志自2008年3月起，哈尔滨、济南、北京3个城市的孕妇 爱心医院陆续开展了免费向孕妇赠送“十月妈咪S女人” 孕妇标志的活动。38试水推广孕妇徽章在2008年7月北京
14、首次大规模推广孕妇徽章在北京海淀区、朝阳区、怀柔区、通州区、大兴区的妇 幼保健院等19所爱心医院免费向孕妇发放“十月妈咪女 人”孕妇爱心徽章。此次活动由北京市卫生局、北京市妇联、中国妇女报联 合举办。孕妇徽章意在专门给早期的孕妇佩带，帮助人们识别孕 妇身份，以保护她们在一些公共场合的权益和人身安全 ，专家认为，此举对于营造关爱孕妇的“软环境”具有积 极意义。39要做吸引眼球的公益广告如何让80、90后乐意、买账？时尚的画面、搞笑的 歌词加动感十足的Hip Hop曲风，带点夸张。“艺术不能没有夸张，就要那种感觉。就像动漫创作 需要艺术修饰一样。”曲作者李咸乐谈创作初衷。于是，自去年下半年以来，一
15、则“请给孕妇让座”主 题公益视频现身地铁，乘做过地铁的人很容易记住它。创新“请给孕妇让座”flash走红40诞生歌曲闪开，十月妈咪驾到 “十月妈咪”被网友评为史上最牛孕妇闪开，十月妈咪驾到爸妈岳父岳母全家和我一起报到全家，一起拉起警报等待着一个新生命的来到老婆最近的心情，很是不错，因 为所有家务都成，我来做可以耍赖，可以撒娇，因为怎么 做都不是她的错闪开，十月妈咪驾到每逢出门，全家开道，就连可爱 的小姑子，也要帮她提包，这份享受，别提 多么骄傲！身为老公，必须出任前锋，就算 披荆斩棘舍身忘己委屈了自己还要路见不平一声吼 “前面的都 闪开”其实怀孕，也没啥了不起，自古 以来这就是生存的道理但是80后的女生多为独生子女， 一不小心出点问题还不吓死你所以女人怀孕也惊天动地的，全 家护航也是合情合理合乎逻辑的请怀孕的你千万不要委屈自己， 在怀孕期间尽情享受放纵你自己。十月妈咪驾到 你们统统站到一边十月妈咪驾到 你有什么问题？十月妈咪驾到 我会先抬高自己十月妈咪驾到 谁让我强过你十月妈咪驾到 你们统统站到一边十月妈咪驾到 你还有什么问题？十月妈咪
