第七篇 销售诊断、分析与评价

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1、 第一节第一节 销售诊断销售诊断 第二节第二节 销售分析与评价销售分析与评价学习目标了解销售诊断的步骤 1熟悉销售诊断的内容 2了解销售分析与评价的作用和步骤 3掌握销售活动分析的方法 4了解销售分析与评价的指标 5第一节 销售诊断一、销售诊断的步骤一般来说，销售诊断可以分为预备诊断阶段和正式 诊断阶段。（一）预备诊断阶段 预备诊断是指诊断人员进入企业后听取企业领导 介绍企业情况、视察企业经营现场、进行职工意见 调查、深入了解企业营销状况等活动。这个阶段的具体步骤如下： 听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料。 亲临企业经营现场，按照销售流程，对企业进行 有目的、有针对性的现场考察。 调查、

2、了解员工的想法和意见。 选定诊断课题。 组成课题小组(二) 正式诊断阶段 正式诊断是整个诊断工作的关键环节，它是对企业 营销活动深入研究的过程，也是改善方案的设计和形成 过程。 这个阶段的具体步骤如下： 专题调查分析。 综合分析。 制定改善方案。 筛选最佳改善方案。 撰写诊断报告。二、销售诊断的内容销售诊断是一项复杂的系统工程。销售组合诊断可分 为产品诊断、价格诊断、促销诊断、渠道诊断等。 (一) 产品“问题”诊断常用的产品检查表下表所示。1. 产品的销售量是否在逐渐减少？ 2. 产品的价格是否在下跌？ 3. 产品的市场占有率是否降低？ 4. 现有产品的品质、价格是否比竞争者产品有优势？ 5.

3、 竞争对手是否推出改良产品？ 6. 生产设备是否运作良好？ 7. 生产人员是否认真尽职？ 8. 推出的改良品是否成功？ 9. 季节变化是否会缩减销售量？ 10. 产品的原料供应是否发生变化？ 11. 产品的经销商是否提出要求？ 12. 产品的成本是否在上涨？ 通过检查分析，常见的产品“问题”有以下方面： (1) 产品质量不佳。 (2) 产品造型、包装有缺点。 (3) 产品上市太久或是已逐渐成为夕阳产品。 (4) 消费者的消费需求趋势转变。 (5) 公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择 的机会。 (6) 竞争厂家推出新品种，其技术、品质或造型等方 面胜过该公司产品。 (7) 新产品的功能不

4、符合顾客的实际需要。1. 价格决定权属于谁？ 2. 定价充分考虑成本因素了吗？ 3. 定价充分考虑竞争因素了吗？ 4. 定价充分考虑消费者心理因素了吗？ 5. 新产品的定价是否有完整而科学的程序？ 6. 采用了哪些定价技巧？ 7. 是否考虑产品的生命周期而制定合适的价格？ 8. 定价的依据是什么？ 9. 销售的折价是否考虑购买数量的多寡？ 10. 价格是否随淡旺季的变动而有适当的伸缩？ 11. 有地区及销售情况差别价格吗？ 12. 产品的价格是否因货款支付周期的长短而异? 13. 是否有减价制度？ 14. 在什么条件下实施价格变动？ 15. 如何实施价格变动？ (二) 价格“问题”诊断对价格策

5、略的诊断，应该在深刻认识影响和制约定 价的各种因素的前提下，从定价程序、项目等多方 面全面展开，如下表所示。 通过检查分析，价格“问题”有以下几个方面：(1) 价格过高使顾客无法接受。 (2) 价格太低，反而使顾客认为该产品的技术、品质不高或 品牌信誉不好，产生不想买的想法。(3) 定价过于强调成本，而不考虑消费者的需求、市场状况 。 (4) 产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式以争取 较多的消费阶层。(5) 当发生通货膨胀、经济萧条及利率调整等经济情况时， 产品价格没有随时调整 。(6) 付款条件不当，分期付款或量多优惠的方式没有运用或 没有运用好。(7) 价格高出国内同类产品太多，但

6、彼此的技术差距很少， 以致销量太小。(8) 业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限 度让价，致使该公司供货价格节节下降。 (三) 销售渠道“问题”诊断常见的销售渠道检查表如下表所示。 1. 销售渠道是怎么定的？是经验、习惯还是战略的考虑？ 2. 假如销售渠道是依据战略考虑的，那么，是基于什么战略？ 3. 销售渠道的合理性如何？ 4. 销售渠道的层次有几个？ 5. 与销售商的关系是什么样的？长期合作还是相机而定？ 6. 如何激励销售商？ 7. 如何控制销售商？ 8. 销售渠道是否与经营品种相适应？ 9. 供货速度怎么样？ 10. 是否需要开发更有利的销售渠道？ 11. 有几个销售点？

7、12. 各销售点的平均成绩如何？ 13. 各销售点店员的平均年龄、销售能力如何？ 14. 现行的销售渠道有无可能扩大市场？ 15. 现有渠道是否完善？ 通过检查分析，常见的渠道“问题”有：(1) 销售渠道系统不适合当地的市场状况和经营状 况，不能满足消费者的服务需求。(2) 渠道成员间不能和谐、密切地合作。(3) 没有考虑到产品特性对渠道设计的影响。(4) 未能针对不同销售渠道的不同特性制订相应的 销售策略。(5) 销售渠道成员之间的条件与责任不明确，他们 未达成关于价格政策、销售条件、地区分销权等的协 议。 (6) 没有合理地激励渠道成员，使其竭尽所能。 1. 是否制定了广告计划？ 2. 是

8、否因产品特性及顾客对象而选定某种广告工具？ 3. 广告的重点在哪里？ 4. 是否有专门负责广告的部门？ 5. 广告计划是否已下达到销售部门？ 6. 是否制定了用于广告的预算？ 7. 业务员的基本素质如何？ 8. 如何选用业务员？ 9. 业务员有没有得到良好的培训？ 10. 如何激励业务员？ 11. 推销工作是按什么方式组织的？比如按销售区域，或是产品种类，还是顾客组成？ 12. 经常倾听业务员的反馈吗？ 13. 是否制定了年度促销计划？ 14. 有无宣传计划？是否周密地制定了日程计划和费用计划？ 15. 对消费者采用了何种促销方法？ 16. 对中间商采用了何种促销方法？ 17. 促销计划的预算

9、是怎样计算的？ 18. 是否会因市场状况或季节变动而举行促销活动？ (四) 促销“问题”诊断常见的促销检查表如下表所示。 通过检查分析，常见的促销“问题”有：(1) 企业在确定广告预算时，没有考虑到相关因素 ，导致广告促销的成本投入过高，或者广告促销的成 本投入过低。 (2) 没有因产品特性及顾客对象而选定某种广告工 具，从而导致广告效果不佳。 (3) 推销人员的素质不高，没有受过良好的培训或 指导，不能与客户建立长期而稳定的关系。(4) 企业不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对 危机事件也未做出积极、恰当的公关反应。(5) 在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位促销工 作，导致促销活动的效果极为

10、短暂，在建立品牌方面 效果不好。销售分析与评价，就是利用计划资料、核算资料、 历史资料以及同行业资料等，结合调查研究，采用一定 的方法，分析检查销售计划的完成情况和实际销售效果 ，其目的在于控制销售业务的开展，保证销售活动正常 有序地进行，从而提高销售效率。 一、销售分析与评价的作用* (一) 通过销售分析与评价，有利于企业经营管理水 平的提高 (二) 通过销售分析与评价，有利于目标管理的推行 (三) 通过销售分析与评价，有利于目标利润的实现 (四) 通过销售分析与评价，有利于促进销售人员的 成长第二节 销售分析与评价二、销售分析与评价的步骤 销售分析与评价作为销售工作的重要一环，要有组 织、

11、有秩序地进行，因此应遵循一定的程序。具体说 来，一般有以下几个步骤。 制定销售分析与评价的计划 收集分析与评价所需要的资料 整理、分析、研究资料 作出销售分析与评价的结论 编写销售分析与评价的报告三、销售活动分析的方法(一) 绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数 量差异的一种方法，它是应用最广泛的一种方法，其 作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题 ，为进一步分析原因指明方向。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析。(1) 与计划资料对比，可以找出实际与计划的差 异，说明计划完成的情况，为进一步分析指明方向。(2) 与前期资料对比，如与上月、上季、上年同 期对比可反映

12、销售活动的发展动态，考察销售活动的 进展情况。(3) 与先进资料对比，可以找出同先进水平的差 距，有利于吸收和推广先进经验，挖掘潜力，提高工 作效率和利润水平。 (二) 相对分析法相对分析法是指通过计算、对比销售指标比率 ，确定相对数差异的一种分析方法。依据分析的不 同目的要求，可计算出各种不同的比率进行对比。(1)相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指 标数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中 进行分析研究。比如，将纯利润与企业全部投资相比，求出投资 收益率；将销售费用与销售收入额相比，求出销售 费用率等。然后再对这些经济指标进行对比分析。(2) 构成比率分析。这是计算某项销售指标

13、占总 体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售 指标的变化情况。如将某一种产品的销售额与企业总的销售额相比 ，求出它的构成比率，然后将它的前期构成比率和 其他产品构成比率相对比，能发现它的变化情况和 变化趋势。 (3) 动态比率分析。这是将某项销售指标不同时 期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程 和增减变化的速度。由于采用的基期数值不一样， 计算出的动态比率有两种，即定基动态比率和环比 动态比率。(三) 因素替代法因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联 系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不 能随意改变。分析前必须研究各

14、因素的相互依存关系 。一般来说，有实物量指标和货币量指标，应先替换 实物量指标，后替换货币量指标，因为实物量指标的 增减变化一般不会改变货币量指标的变化。就数量指 标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量 指标。这是因为数量指标的增减变化，在其他条件不 变的情况下，一般不会改变质量指标的变化。如果同类指标又有各种因素，则应分清主要和 次要的因素，依据其依存关系确定替代顺序。这样 有利于分清各个因素对销售指标变动的影响程度， 判断有关方面的经济责任，公正评价销售管理部门 的工作。下面举例说明因素替代法的应用：假定某销售部门某月计划以单价1元的价格销售某 种小商品4000件，销售额为4000

15、元。到了月末，只以 单价0.8元售出3000件，销售额为2400元，销售实绩与 计划差额为1600元，完成了计划的60%。那么，销售实 绩的差额有多少是由于降价引起的？有多少是由于销 售量下降而引起的？运用因素替代法分析计算如下表 所示。计算顺序 替换因素 影响因素 销售额/元 与前一次计 算差异/元 各因素的影 响程度/% 销量/件 单价/元 计划数 4000 1 4000 第一次替代 销量 3000 1 3000 -1000 62.5 第二次替代 单价 3000 0.8 2400 -600 37.5 合计 -1600 100 由上表可见，销售额的下降有62.5%是由销售量的 目标没有达到造

16、成的，有37.5%是由于降价引起的。(四) 本、量、利分析法本、量、利分析法是对成本、销量、利润之间相 互关系进行分析的一种简称，也称CVP分析(cost- volume-profit analysis)。盈亏临界点的确定是本、量、利分析中非常重要 的内容。盈亏临界点指利润为零时的销售量或销售额 ；盈亏临界点的分析就是根据成本、销售收入、利润 等因素之间的函数关系，预测企业在怎样的情况下达 到不盈不亏的状态。 四、销售分析与评价的指标*一般来说，管理人员可从销售业绩、市场占有率 、赢利能力、顾客满意程度等指标来分析与目标的差 异，并进一步分析造成差距的原因，从而提高销售管 理的水平。下面从以下几个指标进行分析。(一) 销售业绩的分析与评价销售业绩的分析与评价可分为以下几个方面。1. 总销售额的分析与评价总销售额是企业所有地区、所有产品、所有客户 销售额的总和。这一数据可以表现出一个企业的整体 运营情况。总销售额分析