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1、终端类项目介绍Copyright 2012 by HuaAT 本文件是华院分析技术（上海）有限公司为中国移动通信集团新疆有限公司所 准备，未经华院分析许可不得向第三方透露或用于其他目的Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT目录Page 2n2013华院培训之终端类项目介绍移动终端发展概述华院提供的内容与服务如何做好终端类项目Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT什么是终端？-终端的定义Page 3电信终端的定义（狭义定义和广义定义）：n非定制终端：运营商不参与标准制定、 设计、研发、生产过程的终端n定制终端（合约终端或非合约终
2、端）：n终端定制的定义为了深入推进转型工作，有效构建融合业务与 客户之间的桥梁，提升客户界面感知，同时有 效掌握客户行为，运营商基于客户需求，通过 设计开发及与产业链关键价值环节合作的方式 ，对终端进行调整或改造的工作终端是从硬件到应用的综合结合体 在实际应用中，如果不特别说明，终端特指手机终端在实际应用中，如果不特别说明，终端特指手机终端 狭义定义（从电信角度终端设备） 电信终端设备是指连接在公用电信网末端,为用户提供发送和接收信息功能的电信设备 引至电信设备进网管理 办法 广义定义（从客户角度业务触点） 包含电信业务元素并和最终消费者直接接触（视觉、触觉、嗅觉、听觉）的物体单元 Confi
3、dentia lCopyright 2012 by HuaAT移动互联网时代，智能终端井喷发展，拉动客户价值提升Page 4智能终端呈现井喷发展智能终端拉动客户价值提升智能终端功能机流量流量88.1元48.4元38.2M6. 8M联通成立“联 通华盛”2005年电信创建“天翼电 信终端有限公司”移动创建“中国移动通 信集团终端有限公司”2008年11月2011年10月移动终端公司起步晚，却承担中国移动整合TD终端产业链的使命，如何整合产业资源，发挥中国移动的规模优势，成为终端公司的重要使命数据来源：赛诺，华院综合分析单位：亿台数据来源：陕西移动11年8月Confidentia lCopyrig
4、ht 2012 by HuaATConfidentia lCopyright 2012 by HuaAT关于智能手机的几个数据智能手机在美国的销售情况 以美国为例，08年以来非智能手机出货量较为稳定，而智能手机出货量则急速上升，占比快速增长，预计到 2014年将超过非智能手机； 2011年全球59亿手机用户中，智能手机用户占比达13%，智能手机出货量占比达32.5% 移动互联网推动数据业务快速发展，智能手机成为承载丰富多彩的应用的有力工具，也成为移动应用下载的活跃 军，智能手机全球移动数据流量度达78%p 智能手机迅速成为手机市场的主导力量，逐步显现王者之风数据来源：Gartner、iSupp
5、li、华院综合分析数据来源：Pingdom，华院综合分析趋势一：智能为王Page 5Confidentia lCopyright 2012 by HuaATConfidentia lCopyright 2012 by HuaAT2011与2015年全球智能手机操作系统市场份额智能手机在美国 苹果iphone借助时尚设计理念与丰富app store应用商店，雄霸高端智能机市场，牢牢抓住消费者钱包，在 美国以不到15%的手机市场份额博到50%以上的手机利润份额 中兴V880/U880等少数机型在中低端智能机市场表现抢眼，迅速将智能机普及至千元价位； 操作系统方面，Android系统赢得市场份额，中
6、国第3季度已达58%， 苹果iOS系统则赢得利润p 智能手机市场格局逐渐明朗，明星机型和明星操作系统大放异彩，开始出现“赢者通吃”的局面美国智能机买家中 苹果iPhone或 Android 手机占 71%，移动应用的 下载者中二者占 83%中高端明星： iphone中低端明星： 中兴U/V880操作系统2011年 市场份额2015年 市场份额android39.5%45.4%ios15.7%15.3%blackberry14.9%13.7%windows5.5%20.9%symbian20.9%0.2%others3.5%4.6%数据来源：IDC数据来源：Nielson（2011.11.30）
7、趋势二：明星闪烁Page 6Confidentia lCopyright 2012 by HuaATConfidentia lCopyright 2012 by HuaATp 移动应用下载次数和使用时间增长迅速，应用商店收入增长空间巨大，应用在3G移动互联网时代的核心作用日益凸显四大应用商店的应用总营收情况数据来源：IHS iSupplil 苹果app store一家独大，2011年占总营收的76%。2014年预计仍将 有60%的份额；l 2011年，Androidt应用营收激增295.4%，至4.25亿美元年复合平均增长 率58.5%数据来源：flurryflurry分析显示，客户每天花在移
8、动应用（app）上的时间首次超过在桌面和 移动网络（web）上的时间。受iOS和Android平台所推动，移动应用花了不 到3年时间就达到这一水平应用商店收入发展迅猛美国消费者每天在移动应用与网络所用时间对比数据来源：IHS iSuppli根据IHS iSuppli 公司 的预测，2011年，各 大应用商店的总应用 下载量将达到181亿 次，远超10年的95亿 次，增长速度惊人移动运营商主导操作系统商主导终端厂商主导全球各大应用商店的移动应用总下载量：亿次趋势三：应用为核Page 7Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT目录Page 8n2013华院培训之终端
9、类项目介绍移动终端发展概述华院提供的内容与服务如何做好终端类项目Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT思考Page 9n思考1：终端公司的核心产品为终端，在终端运营方面将面临哪些问题？n思考2：基于终端公司面临的运营问题，华院可提供那些服务？Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT华-院-分-析思考1：终端公司的核心产品为终端，在终端运营方面将面临哪些问题？Page 10产品终端运营如何制定终端采购计划 ？终端与客户如何匹配？如何监控终端销售情况 ？渠道应构建何种销售渠道体系 ？渠道掌控如何强化？渠道积极性如何提高？在兼顾成本和
10、竞争力的前提下，如何构建完善的终端价格体系？价格促销基于现有营销资源，如何让现有终端销售的更好，更具吸引力和竞争力？Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT华-院-分-析思考2：基于终端公司面临的运营问题，华院可提供那些服务？Page 11销售模式 设计监控系统 开发终端运营 分析可提供的 服务合约计划 配置客户偏好 研究客户使用的终端研究；客户的渠道偏好研究；客户消费偏好研究；终端促销计划的整体框架制定；竞争性合约计划配置；终端销售的渠道体系构建；终端销售的渠道功能布局；渠道激励政策制定；终端供销存现状；终端与渠道适配研究；基于各类客户细分的终端运营分析；Co
11、nfidentia lCopyright 2012 by HuaAT华-院-分-析服务一：基于终端的客户偏好研究之整体思路难点一：如何建立详细的终端参数库终端种类繁多，每个机型参数繁多，如果获取主流机型参数信息难点二：如何寻找潜在客户客户偏好的差异性和不确定性，如何很好的挖掘客户潜在需求主要难点主要难点基于 客户 细分 终端 适配策略终端参数 库客户终端 偏好细分客户终端 消费行为 细分终端发展 演进趋势终端潜在 客户精确营 销终端、客 户适配客户终端渠 道偏好服务一服务二服务三服务四服务五n通过建立详细终端库，实施基于客户消费行为细分，为潜在客户适配终端。Confidentia lCopyr
12、ight 2012 by HuaAT华-院-分-析服务一：基于终端的客户偏好研究之建立终端参数库建立终端详细参数库Page 13建立终端操作系统及应用参数库通讯市场终端演进趋势服务一服务二服务三服务四服务五n首先建立详细的终端参数库信息，操作系统及应用参数库，分析终端演进趋势。Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT华-院-分-析Page 14服务一：基于终端的客户偏好研究之构建偏好模型客户 终端 偏好 建模建模方法：关联规则基于客户终端偏好挖掘，辅以终端渠道标识，为终端精确营销提供有力支持建模方法：决策树客户终端偏好标签客户终端渠道偏好标签潜在换机客户标签建模
13、方法： LOSGITIC123描述：根据客户基本信息、通信消费行为、数据流量行为和终端信息，进行终端偏好细分，以标签标识描述：根据客户消费行为、终端信息，进行客户终端换机行为预测，对潜在换机客户进行标识描述：根据客户网厅、短厅，自营厅服务行业，进行客户终端购买渠道的偏好标识。服务一服务二服务三服务四服务五n进而依据客户消费行为细分，建立客户终端偏好、潜在换机客户以及终端购买渠道偏好模型，支持终端精确营销。Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT华-院-分-析服务二：终端合约计划配置的整体思路Page 15n如何使现有终端更有客户吸引力和市场竞争力，是终端合约计划
14、配置所需考虑的主要问题；n终端运营策略、现有终端体系、营销资源等是配置终端合约需考虑的重要因素。终端体系营销资源平均补贴力度终端运营策略终端补贴力度资费体系适配合约计划设计竞争对手终端策 略营销终端销售情况合约计划配置备注：蓝色部分需由终端公司提供；黄色部分为华院提供的过程成果；绿色需双方共同搜集；红色为提交成果。资费体系服务一服务二服务三服务四服务五Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT华-院-分-析服务二、终端合约计划配置的主要工作内容Page 16前期研究现状分析框架设计方案配置第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段国外运营商终端合约计划 研究先进省份终端合约
15、计划研 究竞争对手终端合约计划研 究计算终端补贴力度适配资费设计终端合约框架模块1模块3模块4模块5模块6终端结构体系分析全年营销资源分析年度终端运营策略分析竞争对手运营策略分析模块2终端销量分析竞争对手主推机型研究终端合约计划适配前期研究现状分析框架设计方案配置1 周 1 周 1.5 周 0.5 周 n整体服务分前期研究、现状分析、框架设计、方案配置四个阶段完成，实施周期约需一个月。服务一服务二服务三服务四服务五Confidentia lCopyright 2012 by HuaAT华-院-分-析服务二、终端合约计划配置的工作成果及目的Page 17n整体服务的主要成果为终端合约框架及具体机型的终端合约计划。n合约计划的配置可有效提升终端竞争力，保证终端销量。设计终端合约框架配置终端合约计划套餐月费：元38 58 88 128 188 288 388 588 交纳金额客户支付的优惠购机款：元480 100 0 0 0 0 0 0 0 680 300 100 0 0 0 0 0 0 880 500 300 0 0 0 0 0 0 1,080 700 500 200 0 0 0 0 0 1,280 900 700 400 0 0 0 0 0 1,580 1200 1000 700 300 0 0 0 0 1,88
