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1、第三节 饭店市场营销策略产品策略第一节 酒店产品概述一、酒店产品的概念 （一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人 某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有 形物品之上的无形服务之和。 感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不 满足的结合体。（二）酒店产品的构成地理位置设施与设备形象气氛服务 价格整体产品三层次整体概念核心 产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心 产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心 产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来
2、可能发展的产品洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化麦当劳/肯德基的整体产品设计v就餐环境v洗手间v快餐 饮料v大人VS小孩酒店整体产品v最基本的层次是核心产品(core benefit) ， 即顾客真正需要的基本服务或利益 。v如休息与睡眠、餐饮v第二个层次，实现核心利益所必须的基础产 品(basic product)，即产品的基本形式 v如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。v第三个层次，期望产品(expected product)， 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一 组属性和条件 。 v 如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对 安静的环境。 （获得满意）v v第四个层次，附加产品(augme
3、nted product)， 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公 司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 v 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高 兴）v第五个层次是潜在产品(potential product)，即 该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分 和转换部分（产品将来的发展方向。 v 如全套家庭式旅馆的出现酒店服务的延伸产品u增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）u出租秘书、儿童看护u少数民族客房u推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一 定数量，饭店给予奖励）满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益
4、和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到附加利益-有偏爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策v产品组合（Product Mix）：全部产品线和产 品项目的组合或结构。v产品线（Product Line）：某一产品大类。一 组密切相关的产品项目v产品项目（Product Item）：产品线中不同的 品种以及同一品种的不同品牌。v产品组合广度（Width）：产品线的数量v产品组合长度（Length）：所有产品项目v产品组合深度（Depth）：每条产品线中产品 项目的平均数量v产品组合关联度（Consistency）：所有
5、产品 线之间的相关度产品组合宽度宽度 不 同产 品线 的数 量长度长度 产 品组 合中 的产 品项 目的 总数深度深度 产 品线 中的 每一 产品 有多 少品 种产品组合产品组合 （产品品种配备）（产品品种配备）关联度v思考：v饭店产品的组合是怎样的？v饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？饭店产品组合v饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类， 比如客房、餐饮、会议、娱乐等v长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华 套房等，餐饮分为中餐和西餐，v深度则是标准房还有不同的配备标准，比如 有些房间属于无烟标房，有的是主题标房， 有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风 味的，可以是巴西风味的。SERVI
6、CE，七个字母分别代表的含义vS：Smile 微笑 E：Excellent 提供优质、出色的服务 R: Ready 随时准备着 V：View 将每位顾客都看着贵宾 I：Invite 热情邀请 C: Create 不断创造惊喜 E：Eye 目光关注产品组合策略v产品组合策略就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业 务组合产品组合的宽度 清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人汰 渍 佳洁士 柯克斯 露 肤 粉 扑快 乐 洗 污 旗 帜奥克雪多 香 味 绝 顶德 希 保洁净 波
7、尔德 海 岸 圭 尼 玉兰油伊 拉产 品 线 长 度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度海洋活力型 丝质柔滑型 怡神舒爽型 柠檬草控油型 滋养护理型 洁净呵护型 莹采乌黑型 去屑润发精华露案例v 美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不 过数十间客房，设施简单，连一个餐厅也找不到 。v 但它有许多优势：一是它处于机场与城市之 间，饭店负责提供客人往返饭店与机场的专车； 二是早晨免费供应咖啡和简单的甜饼；三是费用 低廉；四是预订方便，服务员富有人情味。正是 这些优势使该饭店的出租率一直很高。v 北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩 大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商 业公寓，同时为
8、外国驻华商社、大型公司提供了 336套海外公寓，以安置其职员的家属。v 随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并 建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场 。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、 酒吧。这两家饭店分别采用了什么策略？v 亚特兰大市的这家连锁饭店采取的是加 大产品线长度策略，它只提供客房，但是它 能给顾客提供便利且有特色的服务。v 北京丽都饭店则既提供客房，又提供保 龄球场和特色餐饮，属于拓宽产品线宽度策 略。二.产品组合的评价及选择 波士顿(BCG)矩阵相对市场占有率高低高低问题？明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog市场增长率v具体含义-教材P26v纵
9、坐标：市场增长率v横坐标：相对市场占有率v圆圈： 一个圆圈代表一个产品v圆圈的大小：该产品销售额占总销售额的 比例v圆圈的位置：该产品的市场情况案例分析华东某糖果企业（以下简称A企业），产品主要有 鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖首先将产品在波士顿矩阵中按要求标明矩阵分析：一、单个产品分析v 通过产品在波士顿矩阵中的位置，我们可以很清 楚的看到不同产品所处的位置v奶牛类：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率 不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供 较好的利润来源。这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资 源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消 费，产品的自然流动性较好，但
10、是这类产品要随时 注意竞争者的动态，以竞争为营销策略的导向；v明星类：鲜奶糖、软糖，这两种产品处于高速增 长期，需要企业投入较大的资源去扶持和提升v问题类：喉糖，这个产品有较高的市场增长率， 但是市场占有率很低，通常这种增长更多的是行 业性的增长，所以对于A企业来说，喉糖是一个机 会，但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强 弱，资源投入的大小。v劣狗类：喜糖，对于A企业来说，喜糖是一个相对 市场占有率很低，市场增长率也很低的产品，对 于这个产品，A企业进行资源投入的成效也不大， 所以喜糖这个产品对于A企业来说应该放弃。二、产品策略分析企业最理想的状态是没有劣狗类产品，奶牛类 产品、明星类产品占
11、绝大多数，同时还应该有相当 的问题类产品预备企业最理想的状态1. 高增长、低竞争“ 问题产品 ”2. 高增长、高竞争“ 明星产品 ”3 . 低增长、高竞争“ 金牛产品 ”4 . 低增长、低竞争“ 瘦狗产品 ”波士顿矩阵市 场 增 长 率高低相对竞争地位 高低放弃清算转 变 （相对市场占有率）A企业产品规划图vA. 对于喜糖，进行详细的财务分析，在亏损 的前提下将其淘汰； B. 如何提高喉糖的市场占有率，将其从问题 产品转变为明星产品； C. 对于软糖和鲜奶糖，应该在稳定竞争的前 提下将降低费用率，使其能为A企业提供较 好的盈利能力； D. A企业问题产品太少，无法支撑企业的长 期发展，必须尽快
12、的研发新产品上市，使产 品的更新换代可以更加及时。v 通过以上案例我们可以看出，营销人员掌握波 士顿矩阵的分析方法是非常有用的，他可以从宏观 方面对营销人员进行指导，在对产品进行梳理和产 品营销策略制订的时候具有非常有效的方向指引作 用。v 但是波士顿矩阵并不能代替全部的产品分析方法 ，而且波士顿矩阵分析法同样也有缺陷，所以营销 人员应该定性、定量的多种分析法相结合，这样才 能建立从宏观到微观，从策略到执行，科学的、完 整的、可行的营销思路。1.企业产品分析BCG分析法（Boston Consulting Group）高 低 市 明星 问号 高 场 （Star） （Question mark）
13、 增 长 金牛 瘦狗 低 率 （Cash cow） （Dog） 相对市场占有率- 市场增长率-相对市场占有率矩阵 -市场需求状态 营销管理任务缺乏需求 刺激性营销 ( StimulatingMarketing）潜在需求 开发性营销 （Developing Marketing）衰退需求 再生性营销 （Remarketing）波动需求 平衡性营销 （Synchronmarketing）饱和需求 维持性营销 （Maintenance Marketing）过度需求 降低性营销 （De- marketing）有害需求 抵制性营销 （Containment Marketing）否定需求 扭转性营销 （Conversion Marketing）市场营销管理过程 v 分析市场机会v 选择目标市场 v 制定营销计划 v 规划营销策略 v 实施和控制营销活动一、
