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1、 OA项目提案 (Kunming MoMa xiangmu ti an)至祥置业 值得信赖的合作伙伴20061026城市复兴兴:一个作品，个性建筑，一个努力成为颠为颠覆昆明市场场的项项目；精神领领袖:一个注重市场细场细分，一个通过过意识识,精神引导导市场场潮流的复合楼盘盘；生态轴态轴心:一个关注阶层阶层品位和生活哲学的人文宅邸_精神,景观观,生态态国度；创创新为为本:一个创创新为为本，体验经济验经济，提倡互动动与情趣的生活样样式；对于把握昆明“城市更新”机会的和信地 产，“oma艺术造城”带来的绝不仅仅是产 品，而是前瞻性的在城市中央价值区创造了一 个巨大的价值平台，生态平台，居住平台；以 及
2、通过产品折射出来的人文理念和商业信仰 因此，本报告的主旨是基于至祥对和信地产的 深刻理解，而作出的相关分析和切实可行的操 作方案，望能为和信决策提供参考至祥置业 值得信赖的合作伙伴理解和信目标沟通地位：和信通过的整盘开 发将强化区域主导，并依靠阶段产 品创新提升区域价值，锻新城市经 济；价值：和信希望通过 的滚动开发实现现金 流量的平衡并强调现金流 量的投资回报的能力；意识：和信地产在项目开发模 式、区位选择和开发时机上主 动把握了城市化的关键时机， 处于企业上升的关键阶段；品牌：和信希望通过 的开发，实现产品系 列化的有规模扩张的战略 需求，以及以后客户主导 性的高级品牌阶段；至祥置业 值得
3、信赖的合作伙伴竞争状况项目剖析市场形势价格模拟定位诠释物业建议至祥置业 值得信赖的合作伙伴客户分析纲要Q1：项目所处的宏观大势将何去何从？必须明确的个前提至祥置业 值得信赖的合作伙伴宏观调控：市场波动显著数量型货币政策下的贷款月度增加额变动在数量型货币政策手 段影响下，贷款增速 同比明显减缓对于10月份实施的价 格型货币手段基准利率调整，尚无法 观察其带来的效应亿元03/603/903/1204/304/604/904/12010001000200030004000500060002003年6月央行121号 文件出台2003年9月存款准备 金率上调1个点2004年3月央行实施差 别存款准备金率
4、制度2004年11月央行规定开发 企业自有资金35%至祥置业 值得信赖的合作伙伴宏观调控：增长放缓，存量增多昆明房地产发展趋势统计表至祥置业 值得信赖的合作伙伴微观视角下：房地产业的增长空间巨大，昆明房地产将持续快速发展我国人均住宅使用面积的未来增长空间2003年我国城镇居民人均住宅使用面 积仅17.8平方米2020年我国人均住房使用面积可能达到的 水平为24平方米左右 （建筑面积30平方米左右）至祥置业 值得信赖的合作伙伴Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？至祥置业 值得信赖的合作伙伴区外竞争：作为城市次极中心区地产常识：随着城市离心化速度的加快，
5、以及一环内旧城改造带来的市场机会，中心区竞争将集中在大型商业地产项目 和中小户型的竞争，价格，产品同质化现象明显2005年各区域已开盘销售和 潜在楼盘供应比例 数据显示：市中心区的楼盘供应量仅次于南市区，说明在近两年内市区可销售面积供应量仍将很大。新亚洲，世纪城，玫瑰湾，大商汇的大盘模式解决了首 次置业者郊外（二环外）置业的区域认同障碍问题，才 有了置业量能的激增。这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产 生同样的效应。对于中心内首次置业者，及二次置业 者，投资群体实际心理和行为认同的仍 是中心区的生活和物业，年内中 心区将在与南市区的较量中仍处上风。至祥置业 值得信赖的合作伙伴数据显
6、示：市区二环内在明后两年交房入住的中小户型面 积近200万平米，大量的中小户型准现房将在明年上市。一环内中小户型竞争楼盘项目名称主力户型户型面积总套数建筑面积均价入住 新干线跃式公寓801303242.4万M2400006年10月 中央丽城1房2房3房601504000多42万M2350006年11月一环内中小户型竞争楼盘项目名称主力户型户型面积总套数建筑面积均价入住 上海沙龙一房一厅50606645.8万M2380006年7月 世纪俊园1房2房3房40130600052万M2300006年12月 中环金界1房、2房801007007.5万M2300007年1月 枫蓝 国际1房、2房50906
7、506.6万M2350007年1月 美树星城1房、2房648652711万M2280006年12月 硅谷公寓一房一厅50604003.2万M2280006年12月 北辰财富1房、2房5510052911万M2420007年1月二环内中小户型竞争楼盘区内竞争： 05年07年与项目存在竞争相关系的显形和隐形竞争对手体量庞大至祥置业 值得信赖的合作伙伴项目名称产品类型面积目标客户新干线跃式小户型81-140年青白领水晶俊园平层中户型60-180城市中产世纪俊园中小户型40-100年青白领银海城市花园120城市中产在售产品直接竞争：项目周边目前的在售产品至祥置业 值得信赖的合作伙伴项目名称产品类型出租
8、率目标客户银海SOHOSOHO办公85%小型(创业)企业海关大楼政府行政办 公自用政府部门 医药大厦办公写字楼70%医药企业办事 处 龙腾大酒店星级酒店60%商务客国际大酒店星级酒店55%旅游客佳新大酒店星级酒店60%商务客/旅游客弛宇大厦专业写字楼90%中小型企业已售产品直接竞争：项目周边已售产品至祥置业 值得信赖的合作伙伴Q1：房地产宏观大势将何去何从？ T必须明确的个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？ CQ：项目自身环境如何？ I至祥置业 值得信赖的合作伙伴北 京 路北 京 路圆 通 大 桥沿江绿化带盘 龙 江桃 源 街盘龙江一期已开发二期规划中三期四期至祥置业 值得信赖的合作伙伴解析宗
9、地面积：150亩; 周期：预计年都市大盘,改造典范解析北 京 路盘 龙 江MOMA城市中央 都市核心至祥置业 值得信赖的合作伙伴位于城市北区和中心区的MOMA,是”一根扁担 两肩挑”的力量支点,其形象定位必须超越片区 的束缚,契合城市的战略,成为城市的客厅.北城要塞,中央价值极具发展潜力的都市前沿地带中心区“双龙起舞”火车站东风广场？北市区至祥置业 值得信赖的合作伙伴解析交 通 轴 线政 治 轴 线经 济 轴 线价 值 轴 线生 态 轴 线螺蛳湾宝善街 三市街桃源街 风光带位于北京路和盘龙江 带状经济，政治，文化，生态，商 业轴线的是双龙腾飞的平 台.其功能定位必须承袭双向价 值带的外延和内涵
10、北 京 路北 京 路圆 通 大 桥穿 金 路桃 源 街人 民 东 路沿江绿化带盘 龙 江本案龙腾大酒店昆明海关大楼银海SOHO驰宇大厦省医药大厦 佳新大酒店国际大酒店 中国工商行中国银行北京证券广发银行建设银行 船泊酒店海天证券项目区位图：解析金融帝国,贵族气质北 京 路北 京 路人 民 路人 民 路东风 广场 东风路本 案昆明商务聚集的铁三角青 年 路解析商务领域,繁华自溢T大势：房地产泡沫论据 不足,房地产市场快速健 康发展C竞争：本项目将面临 激烈市场竞争,特别中 小户型的大平面竞争I自身：项目将依托整体 区位优势,强化区域主导 ，并依靠整体规划和阶 段产品创新提升区域价 值3个前提2个
11、必须回答的关键问题C客户: 项目的目标 客户至祥置业 值得信赖的合作伙伴项目定位:项目的核心竞争力外部因素内部因素05年昆明高层物业的供应统计总价区间（万元）大平面市场供应大于1000套601525（数据来源：世联地产数据中心）05年中心区高层物业供应量较大；集中放量在中小 户型，存在供应断层25-4545-60大于140此区间的高层供应来自汇 都国际,中产风尚,水晶俊园 ；120-140项目客户类型细分重要客户核心客户次要客户补充客户核心客户：首次置业年轻人 ;二次置业换房者;投资客重要客户：企业白领、自由 职业者、商业经营者、小型 企业、创业型企业次要客户：周边居民、工薪 阶层补充客户：地
12、州客户、国内 外投资者至祥置业 值得信赖的合作伙伴他们是这样一群人私企老板、个体经营者、律师 、企业白领、自由撰稿人、健身教练、地下音乐人、 代理商、经纪人、中介代理、设计师目标人群 目标人群 他们要求：能够拥有“商业+商务文化+居住”的都市综合区人们可以聚在一起轻松办公、聊天、约会、购物、 生活、闲逛的社交场所价格弹性空间可以较大，不管是自用还是投资，或 者暂时过渡需求，以后用来收租生活方 式描绘绘自住型 住宅投资资型 住宅SOHO 工作室服务务式 公寓 商铺铺钟摆钟摆蚂蚁蚂蚁蝴蝶鸟鸟 卡通 猫 【客户写真】 不同人群的物业需求广义的 BOBO族生活中 的大多 数，的 主流人 群T大势：房地
13、产泡沫论据 不足,房地产市场快速健 康发展C竞争：本项目将面临 激烈市场竞争,特别中 小户型的大平面竞争I自身：项目将依托整体 区位优势,强化区域主导 ，并依靠整体规划和阶 段产品创新提升区域价 值3个前提2个必须回答的关键问题C客户: 项目的目标客户至祥置业 值得信赖的合作伙伴项目整体定位:项目的核心竞争力MOMA一期住宅：小户型公寓 商业：裙楼商业 现金流产品 作用：实现资金快速 回笼，保证后续产品 滚动开发和可持续开 发MOMA二期目标：成为区域标 志，叫响品牌MOMA三期住宅：中小户型多 功能景观公寓 商业：回游式商业 目标：价值最大化 ,树立品牌核目标：叫响全城品 牌，实现名利双收M
14、OMA四期定位目标全局观:持续开发至祥置业 值得信赖的合作伙伴目前定位价值一期二期04-05三期05-07四期0845-106m2 12-46万元60-140m2 25-70万元定位目标价值观:利润递增至祥置业 值得信赖的合作伙伴定位目标品牌观:品牌深化地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的 土地获取能力新亚洲中高级阶段社区开发商的 区域性主导， 形成边际效应先天性（或逐渐形 成）的区域性资源 或成本优势汇都产品系列化有规模化扩张的战 略需要中产高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或 客户专营的能力百大/城建SWOT分析S优势 城市中央，地段
15、优优越； 交通便利，主干道旁； 大盘盘概念，易于树树立形象； 沿江景观带优势观带优势 ； 成熟区域，配套齐齐全。W劣势 旧城改造，成本相对较对较 大； 拆迁难难度大，开发发周期长长； 周边边居民消费费力偏弱；O机会 盘龙盘龙 江净净化法、滇池治理； 城市发发展南北两区发发展日趋趋 活跃跃； So策略 利用景观优势观优势 ，发发展特色 商 业业及景观观高尚住宅；利用交 通优势优势 ，发发展商业业地产产。Wo策略 根据客户户定位做填补补空白， 根据体量及交通动动量吸引全 城客户户；T威胁 城市竞竞争楼盘盘数量较较多； 开发发成本高，价格相对竞对竞 争 力减弱；St策略 创创造差异化 面对对不同层层
16、面的竞竞争Wt策略 根据区位优势优势 ，实现实现 各期 功 能互补补，用造城理念打造都 市综综合体。定位模型至祥置业 值得信赖的合作伙伴行政中心文化中心生态中心商务中心交通枢纽多重功能的组合“CVD:都市 中央价值区”定位诠释总体形象定位 CCIDCCID城市中心形象区城市中心形象区 （city central image districtcity central image district）都市综合体都市综合体政府规划：以东风路、拓东路为中心，打造体育 健身休闲产业；以北京路、东风路、青年路为中心，重新构建新的商圈。至祥置业 值得信赖的合作伙伴中央价值区(CVD)-看世界香港 中环美国 曼哈顿巴黎 德方斯 至祥置业 值得信赖的合
