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1、制定成功的品牌战略THE BOSTON CONSULTING GROUP-2-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color今天介绍的议程品牌原则综述客户研究的总结品牌结构和设计的总结品牌管理的原则和初步建议实施的要点-3-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标对市场竞争能力的直接影响对现有客户 使建立并保护一个“高端细分市场” 提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰 高价位细分市场的定价策略 更好的保护中ARPU客户群对新增客户
2、以更低的成本吸收更高质量的新客户（例 如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣 的新客户） 锁定目前的年青客户群，并随着他们收入 的增长，逐步将他们向更高端转化更长远的影响从整体上 使品牌成为引导客户对非价格因素的认识 的关键工具 形成更有效的品牌结构和管理机制以减少 复杂性 提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵 活性- 例如单向收费- 小灵通在沿海地带的进攻- 来自联通和SKT合资公司的更为激烈的 竞争- 3G执照的发放等-4-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订制订品牌承诺品牌承诺从而创
3、造价值从而创造价值故事故事顾客价值顾客价值形象形象联想联想体验体验服务服务企业价值企业价值产品产品品牌承诺品牌承诺 相关的相关的 差异化的差异化的 一致的一致的-5-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color不能很好地回答两个根本的问题， 品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为中国移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格 更大的规模 品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位品牌定位组合战略组合战略整体的经验整体的经验捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供广告促销广告促销产品组合产品组合-6-波
4、士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color更大的规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格 和更大的规模上得到体现 每分钟通话的实现价 格 ARPU更高的价格 用户数 语音和数据的流量价格 规模-7-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-ColorPeoplesP-PlusSunday(1) 软推行 (2) 和记为现有移动通讯运营商推出新PCS网络 资料来源：报刊捡索推出 自由2和 1010 品牌“香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措施” -南华早报（23/11/96
5、）97年9月97年1月97年4至8月97年10月96年11月和记(2)讯联(1)新世界在五家新竞争者进入之前， 香港电讯已防患于未然建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验 举例：香港电讯CSL品牌定位服务服务传递支持 为商务用户和专业人 士提供优质服务。这 批顾客愿意为速度、 品质、便捷和个人服 务支付溢价 为不同用量设计的3 种服务组合 增值服务为商务需 要设计 - 如，自动国际漫 游、移动电子邮 件服务、内置秘 书服务 VIP客户服务中心装 潢似商务休息室 个人手机顾问解决顾 客的所有需要 服务人员穿西装、打 领带 特别热线号码 最高服务水平的电话 客户服务中心 为更改服务计划的客 户特
6、设服务中心1010 以可接受的价格为年 轻客户提供潮流化的 时尚服务。这批顾客 希望通过最新潮的移 动电话功能表现自己 的生活方式 为不同的各人需要提 供6种服务组合 为年轻人设计的个人 化服务 数据服务方面潮流化 、大众化 销售点采用休闲的风格 员工穿着运动装制服， 年龄与目标顾客接近 很少或基本不用香港电 讯的标志 有别于1010的特别热 线号码 中等服务水平的电话 客户服务中心 自助式服务以供选择 - 如，自动音频电话 及因特网 其他服务须额外收费自由2-9-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color香港电讯的CSL1010品
7、牌拥有特优的溢价(1) 包括所有基本通话（例：同网通话优惠，非繁忙通话）资料来源新闻发布；公司网页；Merrill Lynch 1999年9月22日；Gartner Dataquest 2000年11月； Jardine Fleming May 2000；数码通及盈科发布；BCG分析每分钟价格中用量的每分钟价格(1) -10-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color平均用户的市场价值 (2001年2月8日)（美元）注：市场价值/用户 = 香港电讯市值(16.8亿美元/60%) / 用户数量(90万) 数码通的市场价值/用户 = 2
8、月8日的市值/用户数量(100万) Sunday的市场价值/用户 = 2月8日的市值/用户数量(40万) 资料来源：CSFB2001年4月3日报告；Salomon Smith Barney2001年2月9日报告；BCG分析价值高出3.4倍 香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值-11-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color客户数量 市场份额（ %）97/697/1298/1299/1200/1201/12客户总数量 （百万人）4.36.813.923.426.829.0自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市 场并保持市
9、场领先地位 同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长LGT HansolKTFSTISKT第一次剧烈的冲击能够有效地防御-12-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color在先进攻的市场 取得更大的份额优惠的资费套餐 大量娱乐内容及活动 品牌旗舰俱乐部 新世代文化区 国外交流计划TTL Global高额月租、量身定制的 资费套餐 休闲内容及活动 VIP会员计划 商家餐馆优惠 职业培训崭新一代，打破 传统，问鼎世界追求职业生涯与 生活休闲的统一建立不同的 品牌核心定位广交朋友 寓教于乐1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的 品
10、牌，并维持市场领导地位至今 SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13 - 18岁18 - 24岁25 - 35岁品牌名称以一系列的 品牌驱动作支撑经济实惠的资费/及短信 套餐 生动有趣的产品内容 店内免费上网，英语角 ，高考讲座,聊天室 寓教于乐的主题活动日间通话优惠 美容，食品，购物信息 美容院、百货商店优惠 圣诞节特别礼物 品牌俱乐部，提供阅读、 美容等服务关心体贴、令生活 更开心、更美好Nate： 基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌June：基于3G(evdo) ，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载
11、，视频点播等多媒体信息也同时建立有明 确目标的数据业 务品牌SKT在市场上第一个推出客户品牌2001年8月市场份额： KTF Bigi： 59% SKT Ting： 27% LGT Holeman： 14%TTL 2002年9月客户数 4百万 占据80%的年轻人市场成功把客户群比例提高 ,KTF及LGT侧降低 推广CDMA1x（客户数 已达8.5M）的同时， UTO仍然稳占20%的市 场-13-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color1924岁群对各品牌的第一认知SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象 最近又推出了针对女
12、性的品牌 “CARA”1318岁群对各品牌的第一认知2535岁群对各品牌的第一认知BigiTingTTLHole manTTLNa016*D.KUtoSpeed 011KTF011MainNaTTLDramaTTLNaKhaiBigiTingUtoKTF011对SKT品牌的总体认知：46.2%对SKT品牌的总体认知：61.6%对SKT品牌的总体认知：60.8%-14-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color品牌战略是在ARPU和离网率上取得 突出表现的原因之一(1) 兑换率： $1=KRW 1,200 资料来源：Samsung S
13、ecurities (January 2003)当月ARPU(1) 月离网率1月到11月平均2002年11月-15-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color每客户平均的市场价值（千韩元）.在资本市场创造出最大的股票价值SKT(1) 兑换率：$1=KRW 1,200 资料来源：HSBC （2002年11月）, SKT公司报告；BCG分析-16-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color品牌是中国移动在未来整合面向市场营销行动的主线虽然各个省份有不同的发展状况，但对品牌管理
14、的改革有一致的呼声高层管理人员相信强有力的全国性品牌是成功的重要决定因素在品牌的基础上能够综合语音和数据的提供，全面满足客户的需求， 并发挥中国移动对于竞争对手的整体优势建立成功的品牌需要对目前的经营手段有根本的改革目前的品牌结构尚为模糊品牌的个性和定位有待进一步确认围绕品牌的各个驱动因素需要有系统地一致管理本地品牌对全国性品牌存在内部竞争品牌管理的能力尚待加强对中国移动而言，有关品牌的决策会同时带 来重要的机会和挑战.最近推出的动感地带体现了朝新的品牌管理模式的重要尝试-17-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color对品牌战略和
15、品牌管理的重新思考迫在眉睫高层管理对与品牌战略的变革有一致的要求 “品牌重整是极端重要的一样工作。因为长期来看，中国移动必须脱离以 目前产品为主的品牌形象。” “品牌战略于未来三年将是很重要的，是建立中国移动优势的重要任务” “我个人认为品牌重整是非常重要的。事实上，今天就算集团公司不在这 方面做一些改变，我们也已经开始按我们自己的计划一步一步的改变目前的品 牌架构” “品牌重整是相当急迫的一件事.”. 建立在一个良好的基础之上, . “现在我们的品牌基本上是可以适应市场的，但要理一理，结合集团公司 的方向” “如果用下棋来做比喻，全球通和神州行只是第一步棋.”但也有相当的风险和挑战 “之所以
16、需要重整品牌就是为了适应现在的市场环境.而市场环境是千变万 化又变的很快因此品牌也必须随着客户需求一起改变.” “原来品牌的建设和我们的部门也有相当的关系过去只是以为那是营销处 的工作.”-18-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color1. 新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素 从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等 等，实现品牌价值的清晰传达 在全部重要省份获得全面推广 在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应2. 对未来的品牌路径作出清晰界定 3G 及其它新产品 更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市 场等等 尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争3. 实现品牌管理能力的转移 品牌管理流程就位 品牌价值得以衡量和跟踪 与多种职能相联系，在
