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1、浅谈东莞旅游要打造好品牌发布时间： 2011-8-3信息来源：作者 : 周春林摘要：虎门林则徐纪念馆、鸦片战争博物馆、崇焕故园、东莞可园等都是东莞的王牌景点，“东莞新八景”又是东莞“制造”的新景点。东莞因其人文景观和自然景观的融合打造，成为中国优秀旅游城市之一。但是，当前东莞的旅游还存在着一些不足，如“地接”不理想、找寻东莞旅游的“卖点”不够细致、东莞旅游推介的效果不理想等。因此，东莞发展旅游需要找到一个最佳切入点，努力找寻东莞特色的旅游“卖点”，加强宣传推介，努力打造东莞旅游品牌。一、东莞旅游景观要有“卖点”，古迹整修应有品位我们知道，一般的所谓旅游，除了会议、考察、商务（旅游界把这些也划为
2、旅游范畴），主要是去领略异地文化，看看“奇、古、特”的景观，满足猎奇心态。东莞没有名山大川，自然景观少，但是，它的人文景观还是很有分量的。林则徐虎门硝烟、淞沪抗战第十九路军总指挥蒋光鼐、悲剧英雄袁崇焕、南社古村、可园、东江纵队革命旧址等等，都是东莞旅游的大“卖点”。旅游点是一种物化的文化展示，做旅游就是做“文化”，一块石头都要能讲出令人陶醉的故事，没有文化内涵的景点是“营养不良”的。而这些地方都是东莞旅游文化的精髓，只有充分挖掘、整理、宣传、利用好这些文化资源，才能搅动东莞的旅游市场。很可惜，由于在这些方面存在一定的差距，也就影响了本地与外地旅行社推介的信心与力度。林则徐的虎门销烟，在全球每一
3、个人华人心中都刻下了深深的记忆。只要来到东莞的人，对“销烟”的历史都会有一种追索的心理。但遗憾的是，这一“国保”级的文物单位，给人们看到的只是用水泥板圈砌成的两个四方的水池，四周绿草茵茵，而当年“底铺石板，四周栅栏钉板，前设涵洞，后通水沟，车水入池，放水入海”的场景全无，丝毫也没有那种悲壮、古朴，宣泄出苦难与抗争的气氛，确实令人不敢苟同。要搞好这个文物景点，一定要原汁原味，应当是 “古旧”的，令人肃然的，能够对游人有视觉冲击力的展示，而这里的现状恰恰缺乏这种引导，游人到了这里没有得到“销烟”的感受，很值得商榷。试想一下，去韶山参观毛泽东故居，如果没有看到那几间旧茅房，就是旁边的纪念馆就是盖得再
4、好，绝对是一种失落。威远、沙角炮台旧址， 是值得一去的地方，中国人民近代抗击外国侵略者的序幕在这里拉开。这样的景点，对每一个外地来东莞的人来说，都是有吸引力的地方，但对这里的一些“假”的东西颇有微词。比如，威远炮台里面水泥座上架着的水泥“大炮”，烂铁皮都出来了，还昂首面对游人，而博物馆院子里露天放有那么多真炮，为什么不可以放一个在那里？文物景区要注意它的“原生态” ，圆明园那几根残存的石柱不同样吸引着无数游人吗？路旁的那些住房也是影响炮台旧址形象的建筑，为了3 块钱的蝇头小利，搭个凉棚围一圈现代机关炮，更是刹风景的事。沙角炮台旧址“改造”得让人仿佛到了游乐场，“缉私枪战城”、“炮台酒楼”居然能
5、占领着炮台阵地，太不可思议。炮台前沿那几棵树可以去掉，不要“故意”阻挡游客视线，要游人花两元钱去登什么“望海楼”，其实“望海楼”也是多余之物，要让游人能在炮台阵地去感受炮战的激烈与悲壮，让人有凭吊、感叹的空间。现在的这些现状无论从文物保护，还是旅游参观的角度去理解，都值得人们去思考。中华人民共和国文物保护法实施条例指出：“文物保护单位的保护范围，应当根据文物保护单位的类别、规模、 内容以及周围环境的历史和现实情况合理划定，并在文物保护单位本体之外保持一定的安全距离，确保文物保护单位的真实性和完整性。” 这些地方都是东莞旅游的“金亮点”，游客慕名而来，不要给游客留下遗憾，要认真做好炮台旧址的整修
6、，要展示出一种悲壮的壮烈场景， 要使每个游客到了这里受到洗礼，感到震撼。 其实， 这样做并不复杂，进入景区后，要有强烈的能够吸引游客必读的文字与画面的渲染，清除四周无关的建筑，把古朴的原貌展示给游人，游人就能从中找到自己的感觉，听到那段历史的回音，留下深深的记忆。南社古村捧回了“中国历史文化名村”的殊荣，但是在南社古村，几乎不敢把它同这个荣誉联系起来欣赏。为什么？道理很简单，一进村， 宽敞的两条水泥路，还有跨河的水泥桥，“古村”的形象立刻大打折扣，仿佛走进了卫生文明示范村，祠堂内那些耀眼的现代地砖也使人大为愕然。修复古建筑要“修旧如旧”的原则，想必是应当清楚的。要展示南社古村，这里的人文历史还
7、要进一步挖掘，比如有一支分到江西弋阳的谢氏，出了个人物叫谢枋得（字叠山，1226-1289 ），是历史名人， 南宋时期曾在朝廷为官，后因不满奸佞当道、吏治腐败， 辞官以教书为生。宋亡后，曾五辞元朝的高官厚禄，最终因绝食死于元朝大都的悯忠寺。为纪念叠山先生，江西南昌有叠山路地名纪念。像这样的历史人物还有多少，亟待挖掘。淞沪抗战第十九路军总指挥蒋光鼐故居，由于宣传不够，又坐落在一个不显眼的巷道里，游客自然就少了，其实是不错的景点，维修也还是到位的，房间里他的生活用具少了点，这是可以复制的，对他生命的亮点“淞沪抗战”的介绍要加强。曾经为胡耀邦书写墓志铭的北京大书法家王遐举先生书写的“蒋光鼐故居”几个
8、字可以放大后挂在院墙外和大街的指示牌上，不要就放在玻璃柜里，没人知道，很可惜的。袁崇焕纪念园，感受颇多。首先，给人的第一印象是“奢华”，整个纪念馆纷乱得很。一进门的那几块字碑，虽是名人所写，但那样排列，很不合理，没有美感，反而破坏了后景（袁崇焕雕塑）。据说这个地方里就是袁崇焕的故里，如果是那样，营造一个明代袁崇焕故里的氛围，只要到本地搬迁或到外地买几栋岭南古建筑就可以了，建筑不必追求高档气派，只要有 “古” 的气息，能给人以怀古凭吊的感觉就好。而现在造了一个崭新的故居，实在不妥，也就不成为“故”了。现代纪念馆可以离他的故居远点，不要用现代的氛围去压抑古代的故居情调，那样要好得多。不知道当初的设
9、计者为什么要把那么多的内容充塞进这个纪念馆里。盲目搞“大项目”，其实对一个有内涵的人文景点的修复，并不适合。不是越高档，规模越大就一定好，关键要看它的修复品位。袁崇焕纪念园本来一个很好的题材，这样处理，适得其反，没有给参观者留下什么深刻而又值得怀念的东西，难以吸引游客。可园，这个“国保”级的单位，本来就“萎缩”在高架桥下，给人一种压抑感，汽车呼啸而过，一时难以融入池塘垂柳，诗情画意的境界。而里面养的那些动物，又破坏了这里的典雅环境，实在是在“作贱”自己。里面的维修用了很多现代材料，不是说维修古迹不可以用现在材料，而是要有“藏而不露，做假成真”的效果，否则就有悖于维修古迹的原则。可园正在维修中，
10、千万要注意这个问题。东莞的旅游“卖点”其实是很好的，看怎么去做。可以毫不夸张的说，真正做好了这几个景点，就足以挑起东莞旅游“地接”的大梁，连线向外地推介，应当是有市场的。二、东莞“公园”旅游的定位东莞经济发达，为了改变城市面貌，活跃文化生活， 每个镇都建造了许多文化广场和主题公园，这是很好的现象。东莞的一个镇，往往就是内地一个县，或者一个市的人口，有这些文化设施，给当地居民的文化休闲，带来了很大的方便，十分值得称道。对这些公园，要有个客观的认识，它目前只能是本地文化活动的场所，暂时还不是东莞向外推介的旅游项目，如果大家争相拥挤，都要表现自己，对东莞的向外旅游推介会喧宾夺主，达不到应有的效果。“
11、魅力东莞”全国旅游联谊会，主观愿望很好，但是如果每次向客人推出的旅游“目的地”不是精品，也就失去了意义。按道理说，“魅力东莞”全国旅游联谊会，就是一个旅游商品发布会，把全国这么多的旅行社请来，就是向他们推销旅游产品，介绍东莞的“王牌”景点，达到外地旅行社能组团来东莞旅游的目的。然而，由于资源整合存在差距，收效明显打折扣。外地旅行社从“旅游目的地”的“古、奇、特”效果上去考虑，难以选择。难怪会总会引起一些外地记者或旅行社对东莞旅游“目的地”的疑问。东莞许多主题公园虽然都有较大的投入，但缺乏有深度的文化内涵，没有吸引人的亮点，是一个很大的缺陷。比如，粤晖园的建筑是不错的，但如果没有找到一个能够支撑
12、这个园林的“文化”支点， 会留下 “营养不良” 的后遗症。 跟在别人后面搞 “粤剧博物馆” 只会显得 “捉襟见肘” ，力不从心。粤晖园应当从它的“晖映岭南第一圆”去做文章，这个“第一”，不光是指园林规模的大小，现在的仿古园林太多了，要树立自己一套独特的文化展示，特别要从“岭南历史文化”方面去思考。要有能打动人的主题，有历史内涵，甚至成为东莞独特的人文教育和观赏基地，这就需要成功的“文化包装”，只有如此，粤晖园才能成为“珠三角”旅游线路上的一个新亮点。东莞新建的 “主题公园” ，不管是属于那一种类型的“园” ，目前都只能是作为在东莞工作、居住的人， “就近”休闲娱乐的场所，要想叫外地的旅行社能够
13、组团来参观这些“园”是有困难的。这是个方向问题，要有清醒的认识，要把握方向， 要打造东莞真正的“旅游品牌” 向外推出。东莞经济发达，有投资能力， 想把一些公园去评定什么“3A、4A”的级别， 可能很容易做到。但是，要想得到旅游市场的认可，得到外地旅行社的青睐，可能还有一定的距离，那就是要等到这些景点有了货真价实的文化内涵，才会有“质”的变化。而东莞真正的“旅游目的地”是哪些地方，这是值得我们需要认真思考的重大课题。如何打造有地方文化特色的“旅游品牌”，才是东莞发展旅游的方向。三、认真打造好东莞“旅游品牌”一个新兴城市的魅力，除了它有现代的城市格局外，如何展现这个城市的历史文脉，是一个优秀城市的
14、精髓。东莞的“旅游品牌”在哪里？毫无疑问，在“林则徐虎门销烟”，这是东莞发展旅游的“王牌”，东莞旅游文化的灵魂，这是东莞任何一个景点所不能代替的。我们可以看到，无论你到了哪一个旅游城市，那个地方的旅游品牌的宣传都在时时处处醒目地提醒每一个来客。而这一点，恰恰又是东莞旅游宣传的缺失。在市区的街头，有许多的商业广告，甚至这个“园”哪个“园”的广告，但就是看不到一幅“林则徐虎门销烟”的宣传画。这个品牌的宣传，不仅仅是哪个旅行社，或者某个纪念馆的事，这是政府要考虑的大事，要打造“东莞文化”，不下大力气去打造这个历史文化，是一种战略失误。政府的宣传部门要在最重要的地段，去展示这个历史文化，昭示游人，引起
15、人们对东莞历史人文的震撼与向往。在北京的许多宾馆都可以看到长城、颐和园的宣传画， 而东莞的许多星级宾馆就是看不见“林则徐虎门销烟”有关题材的艺术作品，为什么不去做呢？在这方面，可能政府有关部门要做些正面的引导。另一方面， 以前，东莞政府以及东莞的旅行社没有很好地把东莞的精品向来往东莞的商务客人和外来建设者推出。在东莞的许多宾馆和公共场所，很难看到东莞 “一日游” 的精品广告宣传。其实，这个市场很大，1000 多万人， 80% 是外来建设者，他们有的人来到这里几年，可能都没有到过东莞的著名历史文化景点，他们的知识记忆储存需要印证，他们的 “猎奇” 心态也需要满足，为什么不去很好地挖掘这个市场资源
16、呢？听说这里的旅行社没有联手推出东莞旅游的习惯，这是很遗憾的事。东莞政府要联合有关单位和旅行社，先把东莞的“王牌景点”推出去，才能逐步实现“未来五年争取实现由旅游输出地向旅游目的地转变”的这个远大的目标。因此， 东莞的旅游资源要重组，向外重点推介的“王牌”景点是哪些，对本地人度假休闲的是哪些，要进行分类，对外地的旅行社，对初来东莞的人，有目的地推介。从今年7 月起，东莞市政府已经推出“新莞人看新东莞” 活动， 全国在莞工作的近千万新莞人可获赠优惠卡，凭该卡可免费或以优惠门票费参观“看新东莞系列活动”指定旅游景点，借此可助推东莞旅游业发展。一个地方的旅游业若缺乏对自己传统文化品牌的推出，便失去了特色。 当然，要做好这一点，如何打造东莞“旅游品牌”是关键，如何整理、挖掘、利用东莞的历史人文资源，更是政府有关部门不可忽视的工作，只有认真做好了这一点，东莞旅游市场由“输出地”转变为“目的地”才有希望，东莞这个“中国优秀旅游城市”才会更加大放异彩。（作者单位：广东省旅游界杂志社）
