电力市场营销学第三章

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1、第三章 电力市场调研了解市场信息及其特征；分析 市场营销信息系统的构成；市场营 销调研对企业的意义，明确市场调 研的内容、步骤；掌握市场调研的 基本方法，并能对调研结果进行正 确分析。学习目标一、电力市场营销信息系统内涵市场营销信息系统是指有计划地收集 、整理、分析、评价信息的程序和方 法，有效地提供有用信息，供电力企 业市场营销决策者制订规划和策略， 由人员、机器和计算机程序所构成的 一种相互作用的有组织的系统。第一节 电力市场营 销信息系统二、市场营销信息系统的组成（一）电力市场营销信息系统的组成四个子系统：企业内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销分析系统。第一节 电力市场营 销

2、信息系统图3-1 市场营销信息系统1内部报告系统内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅 以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本 的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、 现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。内部报告系统的核心是订单发货账 单循环。快速而准确反映出企业不同的营销能力和营销 效率。内部报告系统还包括销售报告。这个功能应 该主动地为决策者提供他们认为需要的以及他们 暂时还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者 把握最佳决策时机，提高企业的竞争优势。由于信息网络的普及，企业基本都建立了比 较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬间清晰 地集中反映分散在各处的关联企业过去及现在的

3、销售和库存数据。 2营销情报系统 营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环 境发展变化信息的来源或程序，往往由企业的各 级营销人员、中间商以及专职的营销信息机构形 成。 一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的 是具体的数据信息，而营销情报系统提供的则是 偶发事件的信息。企业的营销情报系统应该注意以下问题： (1)情报的定向与收集。广泛 、多渠道(2)情报的管理与分析。原始信息必须经过适当的 处理，才能转换成情报。 (3)情报的传递与使用。有效地使用情报；营销情 报系统内要确定情报的具体接收人员、接收方法 、接收时间等，有检索系统，指引使用者方便地 获取情报；定期清除过期或无效的情报，尽量保

4、证经过各种途径传递的情报真实、可靠。 3营销调研系统调研系统不定期地对一些特定的问题和机会作 重点研究，如进行市场调研、产品偏好测试、区 域销售预测、广告效果研究等。企业可以委托有关院校、科研机构帮助设计 和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调 研公司为自己效力，或者建立企业的营销调研系 统。营销调研系统一般包括以下四个步骤。(1)确定调研问题。1)市场研究。2)消费者研究。3)产品研究。4)价格研究。它包括价格弹性、竞争产品价 格的研究，对成本、利润及需求的分析等 。5)分销渠道研究。它包括工厂和货源仓储研究，现有分销渠道 的业绩分析，营销辐射区域 的研究及最佳分销渠 道建设的研究等。6

5、)促销研究。它包括促销手段研究，媒体选择、促销效果 分析，企业形象研究，竞争对手的促销手段的分 析，销售人员报酬、销售配额及地区结构规划的 研究等。(2)拟订营销调研计划 资料来源: 一手资料，二手资料，焦点小 组，问卷调查，随机电话访谈，随即定点 调查等；调研方法： 报刊杂志，观察法，深度访问 、调查、试验；调研工具：各类调查表，试验仪器抽样计划：抽样单位范围的确定、样本大 小的确定、程序安排等。(3)信息的收集与分析。 营销调研的价值取决于调研的结果，而调 研结果则是建立在所能收集的信息基础上 。因此，应如何收集营销信息，如何从所 收集的信息中提炼出恰当的调研结果，是 营销调研的实际操作阶

6、段，也是整个营销 调研过程的中心。 (4)提出结论 调研报告书的类型通常有两种。1)专门性报告书纲要。这类调研报告技术性比较 强，报告的内容要尽可能详尽，包括研究结果纲 要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建 议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等） 。2) 一般性报告书纲要。主要提供给业务主管使用 ，该类报告比较关注的是研究发现和结果，所以 报告要求生动和重点突出，包括研究发现、行动 建议、研究方法、研究结果、附录等。要求：突出调研目的，内容要简明、客观、完整 。4营销分析系统 l 营销分析系统是指企业利用科学的技术、方法 来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果 ，以帮助决策者更好

7、地进行营销决策，故也称之 为营销决策支持系统。 l 电力市场营销分析系统，通常由资料库、统计 库和模型库三部分组成。(1)资料库。它是指系统地收集企业内部和外部资 料，电力市场营销管理人员可随时取得所需资料 进行研究分析。内部资料包括电力企业的销售、 订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括 政府资料、行业资料、市场研究资料等。(2)统计库。它是指一组随时可用于汇总分析的特定资料统 计程序。电力市场营销活动的进行不仅需要大量原始资料 ，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进 行交叉分析。(3)模型库。模型库是指电力市场营销人员运用科学方法， 针对特定电力营销决策问题而建立的

8、一组数学模型。市场营销分析系统的建立和运用并不简单，它是运用 科学方法对某些营销问题的理解、预测和控制，需要管理 者对统计学、管理学及计算机应用等科学知识进行深入学 习和研究。（二）以计算机为中心的电力市场营销信息 系统1以计算机为中心的营销信息系统的特点与传统手工处理系统比较而言，以计算机为中 心的营销信息系统有如下五方面的特点。(1)系统性。计算机营销系统从系统的角度来处理 企业营销所需要的信息，并把系统的问题放在整 体中处理，力求达到整个系统的最优化。它对企 业内部的购销调存业务信息和企业外部市场信息 进行统一收集与管理，以实现市场信息管理整体 最优化。(2)连续性。与手工处理系统不同，

9、计算机营销系 统不是间歇的、断续的营销研究活动，而是企业 全部市场信息连续作业的系统。(3)高效性。现代计算机强大的运算能力，使对市场信息的 处理速度和处理范围都大大增强，计算准确，传递及时， 提高了效率；另一方面，对信息的综合分析和加工提炼， 又保证了信息的质量，提高了使用效果。(4)适应性。该系统是一个开放系统，它要不断地从外部市 场和营销环境中输入各种信息，经过加工处理，提供给营 销经理。计算机的应用加速了这一过程，使企业可以迅速 根据市扬变化情况，调整营销策略，提高了企业应变能力 。(5)预测性。该系统是未来导向的，不仅仅是收集和处理历 史数据，它还要预测营销中的问题和发现营销中的机会

10、； 不仅要评价环境，还要预测环境。2以计算机为中心的营销信息系统的组成 包括七个方面的子系统： (1)信息管理子系统。该子系统是企业营销信息系 统的数据采集和管理的中心，对各种数据资料进 行输入、修改、编辑、查询、存储、输出等处理 。它可以替代企业日常的手工资料管理。企业在 营销策略中所需要的全部原始数据都可在此子系 统输入，经过编辑、分类等处理后，形成各种数 据库文件，并可以根据管理人员的要求随时调出 ，供查询检索使用，也可以以各种报表的形式在 打印机上输出。 (2)订货管理子系统。企业对于客户的订货 要求必须给予及时处理，根据订货量安排 生产，按期如数向客户交货。订货管理子 系统主要完成如

11、下工作：根据客户的订货 要求及现有库存情况、生产情况决定是否 允许订货；汇总订货量交生产部门安排生 产计划；对客户的订货合同进行录入、分 类、统计、查询等处理，形成相应的输出 订货合同数据库文件，并可随时考核合同 的执行情况。 (3)客户管理子系统。客户包含现实的客户和潜在 的客户。客户管理子系统一般进行三方面的处理 ：第一，建立客户档案，形成用户文件。第二， 分析客户情况，做出客户评价。分析客户情况， 包括分析客户的历史购货情况、购买能力和订货 的可靠程度，在此基础上，对客户作出划分，如 重点客户、主要客户和一般客户、新客户等，在 营销策略上区别对待。第三，发现潜在的客户， 通过市场调研分析

12、潜在客户的情况，了解他们对 产品性能、花色、规格等方面的要求；亦可形成 客户档案数据库，判断各销售区潜在的市场机会 。(4)库存管理子系统。 完整的库存管理子系统有两个主要功能。一个功 能是对库存变化情况及时做出登记，维护库存记 录的准确性和完整性，向管理人员提供各种库存 统计报告和查询结果，称之为库存会计功能；另 一个功能是以材料不缺不压为出发点，为各类原 材料选择最佳订货时间、订货量等控制指标，称 为库存控制功能。在企业未建立完整的管理信息 系统之前，作为营销信息系统的一个子系统，可 以主要体现第一个功能。要求能够建立出库、入 库、库存账目，具有计算日出库量、日入库量、 盘点统计等功能，并

13、能根据需要查询各种产品现 有库存状况和每月盘点结存状况。 (5)竞争对手管理子系统。企业的竞争对手包括竞 争企业（同行业）和竞争产品（同类产品）。该 子系统为竞争企业和竞争产品建立档案，并结合 本企业营销状况，进行竞争状况分析。该子系统 要完成竞争对手有关信息的收集、编辑、统计、 查询等工作，随时向决策人员提供竞争企业的规 模、技术、生产能力、产品、价格、规格等信息 ，并在此基础上对竞争企业和竞争产品作出评价 ，区分主要竞争对手和一般竞争对手。(6)财务结算管理子系统。该子系统是企业财务管 理系统的一部分，只是处理与销售环节和市场有 关的财务账目。这部分工作包括：第一，根据订 货合同及开票数量

14、进行结算、记账，并分析资金 的正常用途、托收、承收及挂账情况，随时给予 控制；第二，如果企业产品的销售价格实行的是 浮动价，而不是统一价，则要求这部分具有核算 价格的功能；第三，要根据客户的标志（重要客 户、一般客户）确定不同客户的折扣率；第四， 要求具有查询、打印销售台账及报表的功能。 (7)销售分析子系统。它是对其他子系统已经形成的数据 库文件中的数据进行有效的分析，使决策者能够直观地了 解到企业产品的销售情况，亦可根据有关模型进行市场预 测工作。通过统计处理，可以进行市场需求分析，比较各 地区对产品的需求情况；可以进行销售增长率分析，分析 产品的销售趋势；可以进行市场占有率分析，分析产品

15、在 各地区市场的占有率情况等，并可将分析结果按照要求形 成各种报表进行打印输出。此部分还可以借助于各种经济 预测模型，对市场需求量、产品销售量等指标的未来发展 趋势进行预测。 上述以计算机为中心的市场营销信息系统模型及子系 统是种基本的模型，但不同的企业其市场营销信息系统具 体构成会有所不同，可根据本企业的具体情况而增减。（三）电力市场营销信息体系 电力企业的市场营销信息体系，可以从以下 几个方面考虑形成：(1)计划信息。这类信息主要来自外部环境，与企 业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源 合理分配等有关，包括政府的方针、政策、法令 、计划与相关文件，市场竞争情况，市场需求状 况，科技发

16、展水平等。一般可以通过营销信息系 统中的营销情报系统、营销调研系统获得计划信 息。(2)常规信息。这类信息具有相对稳定性，在一段 时间内，可以供企业相关部门重复使用而不发生 质的变化，是企业一切计划与营销实务的重要根 据，包括定额标准（产品的结构、工艺流程、劳 动定额、物耗定额、工时标准、各种标准表格、 各类台账等），计划合同（计划指标体系、合同 文件等），查询信息（国际标准、国家标准、专 业标准、企业标准、产品和原标准价目表、设备 档案、人事档案、固定资产等）。(3)实务信息。这类信息主要来自内部环境，反映 企业日常营销活动的实际状况，是控制和评价企 业营销实绩、及时调整薄弱环节的重要信息，包 括会计报表、库存、营销进度、质量和废品率等 。一般可以通过营销倍息系统中的内部报告系统 获得实务信息。（一）市场营销调查的定义市场营销调查是指企业运用科 学的方法系统地、客观地辨别 、收集、分析和传递有关市场 营销活动的各方面的信息，为 企业营销管理者制定有效的市 场