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1、明确营销策略，改进营销体系，支持顺 特电气有限公司实现更新的腾飞 项目建议书中国，顺德 咨询服务合同附件一1BJS-90503-043-02-01-C内容页码A. 项目背景3B. 项目目标、具体内容和方法7C.项目组织和咨询顾问简历24D.项目预算35E.罗兰贝格在中国的经验38This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analysis and oral presentation. I
2、t must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.2BJS-90503-043-02-01-CA.项目背景BJS-90503-043-02-01-C顺特电气以干式变压器起家，是目前世界上最大的“干变”生产基地顺特电气介绍顺特电气始建立于1988年 起初，从德国引进先进的技术和设备，进入当时国内尚为空白的干式变压器制造领域 目前，已成为世界干式变压器行业的翘楚 更是国内外著名的输配电设备成套供应商 顺特电气专业制造的主要产品包括以下
3、五大类 干式变压器 箱式变压器 干式电抗器 开关成套器 电力电子成套设备 经国家科委认定，被授予“国 家高新技术企业”称号从1992年起干式变压器的国内市场占有率一直位居全国第一2002年干式变压器产销量已超 过450万KVA 4BJS-90503-043-02-01-C顺特电气志在今后几年里继续发挥特长，进一步发展核心产品，开创配电 设备市场新局面2加快企业产业结构调整，促进企业组织结构优化，实现可持续发展1坚持以市场为导向，以技术进步为支撑4顺特电气计划用三年时间将销售额从2003年的10亿人民币增加到 2006年的18.5亿人民币3在2010年将顺特电气建设成为220KV及以下高中低压城
4、网电气成套系 统设备的研究、开发和制造的大型重点骨干企业建立一流企业创世界名牌成为国际一流的域网电气 设备综合供应商5BJS-90503-043-02-01-C顺特电气愿与罗兰贝格联手共创美好的未来顺特电气制定了远大的发展目标罗兰贝格愿意与顺特电气开展合作 顺特电气针对其五类主要产品都制定了雄 心勃勃的增长计划（2003年到2006年） 干式变压器从6.22亿到9.0亿，年增长 13% 干式电抗器接地成套产品：从0.75亿 到2.0亿，年增长38.7% 欧变、美变产品：从2.5亿到4.0亿， 年增长17% 开关成套设备：从0.43亿到3.0亿，年 增长90% 电力电子成套设备：从0.1亿到0.
5、5亿 ，年增长71% 顺特电气需要建立一个能够支持多种产品 同时进行有效营销的营销体系以协助达到 其发展目标 顺特电气（集团）有限责任公司有意邀请 罗兰贝格就营销策略、营销体系和营销 管理体系的设计等课题进行合作 罗兰贝格公司也非常愿意运用自身专业 化、系统化的工作方法和工具以及在世界 及中国电气行业领域和营销领域的丰富经 验与顺特电气一起进行上述课题的合作 罗兰贝格公司也将支持顺特电气在营销 体系的建设、管理和控制等领域迅速取得 突破，达到其战略目标并为培养长远的总 体营销竞争力奠定基础，从而在市场上获 得更大的发展 罗兰贝格公司更希望能够与顺特电气建 立起长期的合作关系6BJS-90503
6、-043-02-01-CB.项目目标、具体内容和方法BJS-90503-043-02-01-C本项目的目标是制定销售策略，改进营销体系，协助顺特电气在2006年实 现销售额18.5亿元 (1/2)具体任务 对中国电气市场和细分市场的未来发展和变化进行系统的分析，并对市场竞争特点进行判断，确定外部市场的发展对营销体系的影响和要求 分析客户需求，根据特点，对客户进行分类及优先排序，确定重点客户 分析顺特电气未来的营销目标并确定它们对营销体系发展和设计的要求，结合行业分析的结果，确定影响营销组织结构和管理体系设计的各项重要因素 对顺特电气目前的营销体系（销售策略和销售政策，组织结构、人员组成、薪酬体
7、系）进行全面分析和诊断，对它的优点、缺点进行全系统地阐述 确定未来顺特电气营销体系设计应该注意和改进的方向 制定适应顺特电气多产品特点的营销体系的总体管理原则和总体管理模式、管理框架、总体发展策略和发展计划8BJS-90503-043-02-01-C本项目的目标是制定销售策略，调整销售组织架构，协助顺特电气在 2006年实现销售额18.5亿元 (2/2)具体任务 设计总部和区域营销组织的价值定位和组织结构，制定各部门职能分配的细化方案，明确各层次之间及各职能部门之间的分工和责任 进行总部和区域营销组织的部门职能岗位分解、定岗定编 设计关键的管理流程（销售、广告推广、营销财务、信用管理、渠道管理
8、、协调管理、价格管理、产品策划等） 设计顺特电气的营销信息/报告管理系统（MIS系统） 设计顺特电气营销人员的激励和评价系统（PAS系统）具体任务9BJS-90503-043-02-01-C本项目将按照三个阶段，十二个模块进行，计划在十二周内完成阶段一：内外部分析阶段二：营销体系设计阶段三：流程设计1项目启动 项目目标与内容细化 项目工作小组及分工 详细的项目执行计划 及进度4外部市场和竞争分析 市场容量及发展趋势 细分市场分析 竞争对手营销体系分析 客户分类及其需求分析2顺特营销战略审计 了解顺特总体发展策略 了解营销战略 对顺特的营销战略是否能 够支持公司总体战略进行 分析 销售策略分析
9、销售政策分析 渠道组合分析3顺特营销体系审计 总体营销组织结构分析 营销流程体系分析 顺特薪酬体系的分析5营销体系设计的关键要素 确定影响营销体系设计的 关键要素，并判断相互关 系及作用 确定关键因素的优先排序6营销策略总体设计 销售策略 渠道组合 销售政策7营销组织结构设计 营销组织结构调整方案 部门配置 部门职能岗位化（定岗， 定编）9营销管理流程 销售管理流程 风险控制流程 营销财务管理流程8营销信息系统 信息管理部门职责界定 营销信息系统总体框架 主要信息管理流程10营销人员评价激励体系 销售激励政策 关键业绩指标体系 营销内部审计时间规划3周4周5周11具体实施计划 实施计划制定 关
10、键进程控制指标 关键进程时间安排 操作人员安排12初期实施计划的支持 支持实施计划的初期执行 检验初期执行的实施效果10BJS-90503-043-02-01-C项目启动会的目的是建立项目团队，确定合作职责，就项目目标、内容和 信息需求达成共识阶段一模块1：项目启动会三天项目内容方法就联合项目的操作达成共识并进行明确分工 首先必须明确项目的目标以及达成目标所需 要的工作内容 其次是细化工作内容，详细编制各项工作内 容的行动步骤 在联合项目运作团队中进行任务分工和职责 安排 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 为各项工作的进展设定控制点 确定所需要的信息资料和获取途径 联合项目小组召开专题研讨会
11、 专题报告 提出假设 达成共识预期结果项目 启动会111BJS-90503-043-02-01-C顺特电气营销战略审计目的在于了解顺特的总体战略及营销战略阶段一模块2：顺特电气营销战略审计 二周项目内容方法 了解顺特总体发展战略 了解顺特营销战略 了解顺特总体发展战略 分析公司总体发展战略对营销战略的要求 分析顺特电气的产品组合和策略 分析顺特电气的价格策略 分析顺特电气的渠道组合 分析顺特电气的促销策略 分析目前公司营销战略与公司总体发展战略 的匹配程度 案头研究 因特网 基准比较 内部访谈 内部资料分析预期结果顺特电气 营销战略 审计 212BJS-90503-043-02-01-C顺特电
12、气营销组织的审计目的在于了解顺特电气营销体系的运营情况阶段一模块3：营销组织诊断 二周项目内容方法 分析顺特电气目前的营销策略对营销组织的 影响 分析和研究顺特电气营销系统目前总体的营 销组织结构和管理模式 分析顺特电气营销组织关键部门职能界定和 存在的主要问题 分析顺特电气目前的主要营销管理流程体系 （包括项目管理流程、广告推广流程、营销 财务流程、信用管理流程、营销支持流程、 营销信息管理流程、营销人员管理流程等） 分析营销系统的激励体系 案头研究 因特网 基准比较 内部访谈 资料分析预期结果营销组织 诊断 3 了解顺特营销系统的运营情况 了解顺特营销系统的优劣势13BJS-90503-0
13、43-02-01-C行业市场发展分析是了解配电设备市场的基本特征和行业发展趋势阶段一模块4：行业市场发展分析 四周 项目内容方法 了解该产业的基本特征和发展趋势 了解竞争对手 了解客户需求 未来3-5年内配电市场的总体发展趋势和细分市场 的发展和变化趋势 各项营销要素的发展和变化（包括价格走向、渠 道发展、营销方式的变化、产品流行趋势、新的 服务理念等） 消费需求及变化趋势（产品需求、购买习惯、服 务要求等） 主要竞争对手的营销体系的优劣势分析（选12 家，具体对象将与顺特电气共同确定） 外部市场环境变化对营销组织、管理体系、渠道 组合的要求和影响 专家访谈 案头研究 罗兰贝格数据库 因特网
14、基准比较 客户访谈 竞争对手访谈 市场调查预期结果行业市场 发展分析 414BJS-90503-043-02-01-C本模块将界定营销组织设计的关键要素阶段一模块5：营销组织结构设计关键要素分析 一周项目内容方法确定营销策略的关键要素 头脑风暴 基准比较 小组讨论 内部访谈预期结果营销组织 结构 设计 关键要素 分析 5 列举、分析和确认影响未来顺特电气总体营 销组织结构设计的各项关键要素，并将其优 先排序 将其优先排序 营销组织管理流程外部市场 确定总体管理框架竞争对手营销策略营销渠道15BJS-90503-043-02-01-C在阶段一结论的基础上，根据顺特电气的发展战略，确定顺特电气的总
15、体 营销策略阶段二模块6：营销策略的总体设计 二周项目内容方法制定顺特电气的总体营销策略 了解顺特销售预算 确定销售策略 设计最佳渠道组合 制定销售政策 顺特电气总体营销策略设计 小组讨论 案例分析 头脑风暴 基准比较预期结果营销策略 总体设计 616BJS-90503-043-02-01-C在确定了营销策略之后，下一步是制定营销组织结构的设计阶段二模块7：营销组织设计 二周 项目内容方法制定顺特电气营销组织结构 营销组织结构调整方案 部门配置 部门之间的协调 部门职能岗位化（定岗，定编） 罗兰贝格数据库 罗兰贝格专家访谈及研讨 产业分类标准 案例分析 小组研讨 基准比较 内部访谈预期结果营销组织 结构设计 717BJS-90503-043-02-01-C本模块是对根据新的营销策略及营销组织结构的制定，进一步设计和修改 营销的主要流程*阶段二模块8：营销流程设计 四周 项目内容方法制定顺特电气的主要营销流程 界定顺特电气主要营销流程 选择主要的售前及售后流程进行分析设计营销管理流程（广告资源的分配、广告管 理、促销管理）销售管理流程（项目管理、开单和发货、 结算、货款回收、渠道管理和控制、售后 服务管理）风险控制流程（信用额度管理、应收帐款 管理）营销财务管理流程（预算分配、预算实施 监控、现金流
