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1、新产品开发环 节企业内部的主要工作市场调研 的研究项目研究内容 执行方式 及其它相关说明一、市场机会 的识别 和发现收集相关信息： 报刊、杂志 市场的新产品 本国、进口 经销 商 消费者 原料/设备 供应商 广告代理商、剪 报、调查报 告 合作厂商 政府机构/学术研 究机构 行业专 刊 商业调查 机构行业研究相关二手资料的收集： -报刊、杂志 -专业 文献 -现有调研报告 一手资料的收集：走访市场-桌面研究 -定性研究 -综合分析与归 纳探索性研究 -走访消费者与 经销 商消费者： -现有的使用习惯 和态度 -有哪些尚未满足的需求（问题 点） 经销 商： -市场总 体状况与走势 -渠道成员的利
2、益驱动 要素 -主要竞争对手的操作模式-定性研究 （面对面深访或举行 焦点座谈会）消费者使用习惯 和态度研究（ U&A）-目前的使用习惯 和态度 -有哪些尚未满足的需求 -识别 未来主要竞争对手及其操作 -识别 目标消费者（消费程度或其 它细分参数）-定性研究 -定量研究（电 话访问 或入户 访问 ）在激烈的市场竞争中，不开发新产品的公司几乎无法生存，因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，最为主要的是，新技术、新工艺的级数发展，为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此，在市场上的表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。然而，新产品的开发又蕴涵着很大的
3、风险，据估计，新产品的失败率在80%左右，因此，如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度，介绍在企业开发新产品的各个环节可以配合运用的市场调研内容，市场研究的目的是：从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度，了解和竞争对手的比较优势 ，以保证新产品的推出最大程度地满足消费者需求，具有市场竞争力。当然，本文介绍的是运用市场调研的极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性的选择。新产品开发 环节企业内部的主要工作市场调研 的研究项目研究内容执行方式 及其它相关说明二、产品概 念设 计市场部与研发人员收集、开发概 念，评估指标包括： -有足够的市场容量 -有很好
4、的成长机会 -符合公司获利要求 -符合公司产品模式 -有现有产品相溶或互补 -符合公司形象与定位产品概念筛选 （消费者）对于读出的每一个概念： -是否明白 -是否感兴趣 -是否有购买 意向定量研究 如考虑成本，可选择 街头访问产品概念测试 （消费者）对于新产品概念进行充分讨 论： -是否明白，哪些不 易理解 -感兴趣吗？独特 吗？可信吗？会 买吗 ？为什么？定性研究-消费者座谈 会 深入了解消费者的态 度，了解消费者 语言，在判断概 念的吸引力基础 上分析产品可能 的定位和目标对 象 三、产品概 念发展基本确定： -产品属性 -目标对 象 -市场定位产品属性组合研 究消费者： 单属性的需求度和
5、喜好度 各属性配对后的产品概念测 试定量 主要使用联合分析方 法四、市场可 行性分 析综合市场所有数据分析： -市场规 模 -现有产品、价格、渠道、推 广的特性 -消费者行为 分析： 有此概念的新产品是否有开发潜力前期的调研数据五、 产品开发 包装设计 内部测试市场部、产品开发组 、工艺组 、 包装组的联合工作新产品开发环 节企业内部的主要工作市场调研 的研究项目研究内容执行方式 及其它相关说明六、产品原型 测试了解消费者的总体评价： -是否满意？ -有哪些不满意？ -与最理想的产品 -与竞争对手相比 决定： -总体是否通过？ -哪些方面作改进？产品原型测试 （如饮料可能仅 针对 口味 进行测
6、试 ）了解消费者对产 品的： -总体评价 -各具体产品属性评价 -有哪些不满意？ -与最理想的产品 -与竞争对手相比定性研究（较大产 品） 定量研究（易携带 产品） -街头定点访问 -入户留置 访问七、产品商品 化过程产品卖点确定 -确定产品属性消费者 利益点的演绎过 程前期执行的项目 ： -U&A研究 -概念筛选 -产品原型 测试可将确定的卖点写 成concept statement，在 上一阶段的产 品原型测试 中 进行 八、命名一、以脑力激荡法收集： -企业内部 -广告公司 二、命名筛选命名测试在前期调研基础上选择 潜 在消费者进行测试 ： 哪一个命名好？易读吗 ？独 特吗？ 有什么联想
7、？初步筛选 ：消费者 座谈会 综合确定：定量研 究（街访）九、包装设计 与分析： -材质、形态、提供的信 息如何 -成本、生产可行性 与广告公司的合作包装测试了解消费者对产 品的： -总体评价 -独特吗？ -获得了哪些信息？ -是否喜欢？ -有怎样的联想座谈会：初步筛选 定量研究： 1.定点街访 2.留置访问 ：发 现在使用过程 是否有不满意 的包装问题新产品开发环 节企业内部的主要工 作市场调研 的研究项目研究内容执行方式 及其它相关说明十、产品上市 前测试 ，价格测 试内部评估与确认： -品质确认 -工作流程确 认 -推广方案确 认产品上市前测试 价格测试了解目标消费者对产 品的： -总体
8、评价 -购买 意向 -最感兴趣的卖点 -预计 的使用方式和购买 方式 -在充分了解该产 品特点，放在 开放式竞争环境下愿意支付的 价格定量研究 价格测试 方面可考虑模 型有：PSM、 BPTO、利润最大 法十一、广告制 作确定广告主题，并 制作广告概念测试-与产品概念相适应的广告诉求点 -接受的广告表现（语言、画面、音 乐、广告风格、形象代言人）定性研究：消费者座谈 会 定量研究：可以作专题 研究，也可以在 U&A研究与概念筛 选中加入测试 内容 广告效果测试制作广告毛片后的效果测试 ： -接受度：记得吗？回忆的内容？ -影响度：如何评价呢？喜好度与由 此产生的购买 意向定性研究，讨论 ： 看
9、后的即时反映，回忆 、理解、喜好，是 否相信、是否独特 、广告和产品本身 的形象、购买 意向 定量研究： 定点街访测试 ，包括选 择陪衬广告、对比 广告 广告跟踪研究广告播后的效果： -广告到达率 -广告喜好度 -广告是否带来实际 的购买 提供企业与广告投放、销售作对照定量研究： 电话访问 或入户新产品开发环 节企业内部的主要工作市场调研 的研究项目研究内容执行方式 及其它相关说明十二、产品成 长期跟踪销售量、销售额与市场投入 的参数 了解消费者习惯 是否有变化 及时了解竞争格局顾客满意度研究-总体满意度 -产品具体属性上的满意 度 -与竞争对手对照定量研究品牌指标跟踪-知名度 -喜好度 -市场占有率 -潜在购买 率 -满意度 -品牌联想定量研究市场参数跟踪 （零售终端 数据跟踪）-铺货 率 -销售量与市场占有率 -价格变动 -终端推广活动普查确定总体样本框 抽样收集终端销售数 据
