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1、CFCA2009网银用户与品牌形象研究项目建议书清华大学媒介调查实验室2009年企业网银模式升级个人网银WEB2.0时代到来研究背景研究内容研究价值预期成果调查规划2009CFCA 网银调查三年之痒团队资源与优势22005200620082009中国金融认证中心（ CFCA）发起“2005 CFCA网上银行调查”CFCA联合专业调查机 构，已经连续三年开展 “CFCA 网上银行调查 ”CFCA将再度与专业调查 机构联合，启动“2009 CFCA 网上银行调查”起步起步成长成长走向成熟走向成熟 开展“2009 CFCA网上银行调查” 2009年底发布2009年中国网上银行调查报告Descript
2、ion of the contents四年发展历程 三年合作经历三年之痒4企业网银模式升级l全功能网上财务处l企业转型升级的重要管理平台l全集团多账户管理中心l全集团金融资源整合中心l全集团风险管理平台企业网银集团性逐渐增强企业网银“银企直连”层次更高企业网银风险监管愈加完善企业网银 规范化 先进化 标准化 专业化企业网银正在走出一条创新型银企合作之路，力求给企 业提供专业化且持续而稳定的上门金融服务。企业网银产品功能日益齐全45网银用户网银用户 提供多种用户界面选择 包含多服务窗口 为残障人士（色盲、色弱等）提供无障碍支持 为老年人提供“视频银行”等。 丰富的第三方服务（如：天气、地图、新闻
3、等） 网上银行社区个性化易用性社会化 细分既有网银用户群体 细分潜在网银用户群体 定制个性化服务列表 针对特定客户提供恰当产品网银Web2.0网银的服务、资源等围绕用户 ，倡导人性化理念，强调用户 体验，并通过合适的渠道，在 合适的时间，推荐合适的服务 帮助合适的用户。易用性网银Web2.0用户间会发生口碑传播 、鼠碑传播。同时在网银 和用户间形成互动，二间 联系加强，对营销效果产 生影响。5个人网银Web2.0时代到来6创新研究方法，打造网银研究标杆建立网银发展三大权威指数眼动仪，舆情监测体系，精确网络问卷成长指数，易用指数，安全感指数研究背景研究内容研究价值预期成果调查规划2009CFCA
4、 网银调查建立3600用户价值管理体系 提供可操作建议，深层挖掘用户价值团队资源与优势建立网银舆论连续监测系统 网络舆论监测 网络舆论分析 网络舆情预警67建立3600用户价值管理体系7细分用 户特征态度 行为选定目 标用户了解用 户需求用户价值 优化组合1. 了解用户基本构成 ，为维护已有用户、 挖掘潜在用户定坐标2. 对用户使用网 银的态度与行为 进行聚类分析用户细分特征与需求差异和网银使 用态度及行为进行优化组合，提高 用户价值管理水平。3. 全面了解用户对网银的 需求，包括易用性、安全 感、可及性等4.根据用户细分特征结合对网银 需求差异、服务商本身的产品 特点，锁定目标78建立网银发
5、展三大权威指数网银发展网银发展三维标尺三维标尺效果型指数CFCA连续三年对网银用户规模的衡量标准，连续的监测数据对预测未来发展趋势价值重大。增值型指数人性化与快捷的网银平台建设是提高网银服务满意度的重要因素，评测网银平台易用性显得尤为重要；掌握连续性易用性指数变化，把握网银平台建设及服务发展趋势。基础础型指数深挖影响用户安全感因素，寻找影响用户户安全感的关键键因子，从根本上解决网银安全问题，提高用户网银使用安全感；建立合理的安全感指数体系，掌握连续性指数变化，把握用户综合网银安全趋势。成长指数易用性 指数安全感 指数89创新研究方法，打造网银研究标杆传统调查及研究方法 入户访问 拦截访问 电话
6、访问 焦点组座谈会 专家深访 精确在线问卷 可以在覆盖全国范围的三十万固定样本组中，准确定位到符合样本条件的用户发放问卷，提高问卷有效性与项目效率。网络舆情监测 将提供从宏观政策到具体典型案例全面、多角度的舆论信息。眼动仪测试 是通过跟踪用户眼球在网银平台的移动轨迹分析网银易用性，为最直接、最生动的研究方法。创新研究方法，打造网银研究标杆 引领网银研究趋势，推动行业发展9建立网银舆论连续监测系统网银服务商 动态相关政府 政策最快速最准确连续性监测报告CFCA 运筹帷幄网银行业 动态舆情监测系统完善研究方法，反馈速度最快（12小时）10研究模型结果展示STP、Moster模型、PSM模型等模型结
7、果展示-模型拟合效果预览研究背景研究内容研究价值预期成果调查规划2009CFCA 网银调查研究指标 三大研究模块指标体系说明团队资源与优势11研究指标洞察用户行为与心理把握网银发展态势提升行业整体形象123123类用户研究指标1-网银用户指标网银用户调查现有用户 潜在用户 不可能用户用户行为产品需求结论需 改 进 的 产 品 属 性需 保 持 的 产 品 优 势用户特征人口特征:年龄、性别、地域、职业、收入、婚姻状况等 社会特征:社会地位、消费习惯、个性特征、兴趣爱好、 交流群体、媒体接触等使用动因；全环节决策流程(信息收集、 决策主导者、使用比较过程等)； 参考服务商 ；筛选标准；关注的产品
8、因素、品牌因素、 心理因素、促销因素的各项指标重要性排序 ；不使用、重复使用、推荐使用等。理想产品特征； 功能性需求； 心理层面需求； 安全期望； 价格期望网银产品细分市场及特征 用户满意度 用户忠诚度 产品优化与新品研发方向 3类不同用户之间的差异13研究指标2-网银发展指标成长指数 网银用户比例 网银使用频率 网银支付金额易用性指数 眼动仪监测 任务测试安全感指数 媒体宣传方面 用户体验方面 产品技术方面 风险承受能力变动2009年大事记网银成长 快 ？ 用户安全感 高 ？ 网银产品 好 ？14研究指标3-网银评测指标网银品牌健康 管理评价忠诚度满意度网银品牌认知度认知度第一提及率 提示前
9、提及率 提示后提及率满意度品牌渗透率 品牌抱怨率 细分指标满意度评分 技术指标 操作指标 售前售后服务指标忠诚度品牌保持率 品牌转移率 品牌推荐率15研究模型1-市场细分STP模型消费行为 心理形态 价值维度因子人口统计特征产品特征因子分析快速聚类用户类别数据准备细分标准选取聚类定量分析细分市场描述交叉分析人口统计特征使用决策因素产品需求信息收集 聚类分析（Cluster analysis）是一种高级统计模型，用于数据压缩、市场细分定位。通过聚类分 析，分析人员可以甄别哪类用户是客户细分市场，为客户定制个性化的产品解决方案提供依据。16研究模型1 市场细分STP模型u 座谈会和问卷调查u 了解
10、用户购买行为、 心理及生活形态u 获得属性投影用户习惯投影u 根据现有属性进行随 机拦截访问得到样本 得分u 运用变量因子分析得 到关键因子变量关键属性挖掘u 现有关键因子变量 u 聚类模型对抽取样 本进行市场细分消费者细分u 对细分市场进行描 述 u 与客户品牌进行定 位契合市场定位17 该群体的现有用户中，有59.8%的用户使用前有品 牌考虑。 网点推荐、朋友介绍、绑定促销是最主要的信息来 源，通过网点宣传彩页了解信息的比重高于其他群 体。 信息表现形式：价格、简易、安全口碑、促 销是用户最为关注的信息。此群体中70%在淘宝等购买产品， 19.3%的该类用户在百货商场购买 4.4%的该类用
11、户在大型购物超市购买。 这类用户在选择产品时最关注的因素是价格相对 偏低、方便、信誉好、产品种类多；对促销活动 多、别人推荐的关注高于其他群体，对价格相对 合理的关注也较高大部分用户依然希望营销人员及时接待， 需要时再过来介绍， 对于是否有后续增值服务不在意；“在我主 动找他前，营销人员不与我打交道”的比例 高于其他群体； 比较关注安全性的介绍、产品基本功能和 产品使用方面的介绍。需求产生原因：网上购物、网上转帐、网上查询， 以淘宝购物居多。心理需求：省钱和方便生活的基本功能。 价格敏感，考虑品牌的知名度； 由于收入有限， 使用决定因素相对简单， 对积分、促销活动等关注PlaceInforma
12、tionNeeds and Wants价格敏感型用户 低风险承受能力Promotion研究模型1-市场细分举例举 例l 基本实用型配置 l 安全性口碑好l 附加功能少，售后服务好 l 产品性价比高 l 促销力度18研究模型2-MOSTER满意度模型uMOnitoring Satisfaction To Ensure Retentionu监测顾客满意程度确保回头客uMOSTER模型将消费者对某属性的满意程度划分为三个满意空间： 不满意区 无所谓区 令人心动区u利用MOSTER模型获得用户对网银产品的真实评价，为产品优化方向提供参考。满意度重要性l满意的顾客就一定是忠诚的顾客吗？ l答案是：不一定
13、！ l顾客满意程度的增长，并不总是意味着顾客忠 诚度的增加，即重复购买，或推荐他人购买。 l顾客满意是维系顾客的必要条件，但不是充分 条件。 l最为关键的是：打动顾客，即，使顾客心动。我们经常可以听到的讲法是： 问：这个网银产品怎么样？ 答：还可以。 问：那你打算使用这个产品吗 ？ 答：再看看吧。-10Distance from Dissatisfacti on Threshold处于不满意边缘的 (低于满意下限)不满意的心动的满意的-101010处于心动边缘的 (高于满意上限)19研究模型2-MOSTER满意度模型应用 n重要性高，改进效果好的属性优先改进。边际改进指数LIMI 重要性指数I
14、IUnit= %优先行动矩阵（ Urgency MatrixTM ）优先行动区暂时忽略区22售后服务及时13技术安全性好7产品稳定性强6服务提供商品牌形象好 优先改进特性确认：边际改进指数LIMI和重要度指数II矩阵判断 通过MOSTER研究，得到网银满意度度提升快速行动矩阵！找到提升网银使用满意度的关键因素！创新点： u更深入挖掘客户不 满意因素 u发现留住客户的产 品属性 u为产品优化和开发 提供支持举 例20研究模型3-价格研究PSM模型nPSM模型介绍：价格敏感度测试模型（Price Sensitive Model）,是目前在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用。n通过PSM模型，不仅
15、可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。n利用PSM模型获得用户对不同价格网银安全产品的接受能力和接受范围。P1：最高价格（太贵） -很难接受P2：较高价格（贵） -可接受，但还是有点贵P3：较低价格（便宜） -可接受，而且也不贵P4：最低价格（太便宜） -可接受，但过于便宜，可靠性担忧对用户可接受价格测试21研究模型3-价格研究PSM模型结果举 例P1P3P2P4n四条曲线交叉区域为合理价格接受区间。nP2与P3交叉点为最优价格临界点。最优价格点创新点： u制定网银数字证书 最佳定价模式 u不同价格与细分市 场对应，为产品差异 化定位提供论证支持22研究模型4-品牌定位模型创新点：u 发现银行各自的优势点u 指出银行间的差异点n品牌定位模型：通过分析用户使用产品的决策，找到决策影响因子与选用品牌间 的关系，展现品牌竞争对象、品牌定位和品牌优劣势。n模型利用对应分析(Correspondence analysis)，也称关联分析、R-Q型因子分 析。n此模型是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变 定量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。23快速搜索设置时间设置监测 站点设置关键 词三种查询指标导出结果设置图表 样式监测结果选择监测结果的排序方式 ，可按照相关度、时间升 降序、关注度升降序、回 应度升降序排列结果展示1
