旅游消费者购买行为分析1

《旅游消费者购买行为分析1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游消费者购买行为分析1（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、旅游市场营销学 日本大米的故事u1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。 人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被 盗窃而进口大米却无人问津的现象。u政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺 和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相 扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。报纸和 电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本 大米和廉价的美国大米味道有什么不同。引导 案例日本大米的故事u日本首相也在报刊发表文章表态“

2、除非别人告知这是混合米 ，否则我是分不清楚的”。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与 外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？n民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）消费者行为第三章 旅游消费者购买行为分析 第一节 旅游消费者购买行为概述 一、旅游消费者购买行为概述n旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、 处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游消费 者购买行为。 n行为科学家科特莱文（Kurt Lewin）用下列公式描述 人的购买行为 CB=f（p，s，e）1正确的步骤； 2认识新员工的优点，针对其特长安 排

3、工作； 3协助新员工养成随时汇报工作、与 上级联络、与同事商量的习惯； 4不仅注重结果，还要注意工作过程 、方式方法，先求质量后求数量； 5使员工了解工作的严格性，不走样地执行上级意图； 6培养员工的时间观念，尽量不给别人增添麻烦。如何进行实际操作训练 学会思考，少闹情绪n情绪是一种能够在数小时、数日、甚至数 周内控制和影响人的心境和感受的心理状 态。n赶紧在心里默数数字，或者做深呼吸，这 些方法能有效地使你平静下来。n要控制你的情感，这是你社交成功的必要 心理基础。工作一段时间的跟踪训练 这种跟踪训练可分为两种： 1、将员工进公司时因某种条件不具备而没有施行的教育训练重新施行，以帮助员工弥补

4、欠缺的知识和能力；2、从员工工作中反馈的情况、出现的问题人手，对过去的训练计划再作修正，调整训练内容。 去谈论他感兴趣的吧n谈论别人感兴趣的话题。n惟一能影响别人的方法，是谈论他所要的 ，教他怎样去得到。n与人谈话时最佳反馈方式不是评论，而是 作描述性的回答，或是以简短的语言复述 对方的谈话。把朋友的秘密锁在心里，钥匙扔向 大海n朋友间必须是患难共济，那才说得上真正 的友谊。n信用不是一朝一夕所能建立起来的，是平 日累积而成，由事实表现出来。n为朋友保守秘密，尊重个人隐私，就是尊 重他人。n一般消费者购买复杂型产品的购买行为要复杂得多 ，决策过程更为复杂，决策的时间业更长。 n旅游购买行为的特

5、性 购买购买 决策的高度参与性 与无形性相关的高度不安全性 大量感情因素 很容易受别别人的影响 长时间长时间 的决策 高度的信息搜寻寻 二、旅游购买行为的特性第三章 旅游消费者购买行为分析 第一节 旅游消费者购买行为概述文化因素文化亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭角色地位个人因素年龄 性别 职业 教育 生活方式心理因素动机 认知 学习 态度信念购买者外部因素内部因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会 潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风 俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式

6、 。一、文化因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素1.文化n每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。n亚文化的主要表现为： 民族亚亚文化 宗教亚亚文化 地理亚亚文化一、文化因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素2.亚文化n是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。n社会阶层的特性： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约 。 个人能够在

7、一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变 动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 二、社会因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素1.社会阶层n是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相 互影 响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感 联系的人群。n相关群体分为所属群体与参照群体，所属群体又分为 主要群体和次要群体。 n相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响： 为消费者个人提供新的生活方式和行为方式； 影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、 消费偏好； 影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择； 产生

8、一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。 二、社会因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素2.相关群体n 家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭 成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。 家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同 决定型、各自做主型。 n 购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。二、社会因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素3.家庭n个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和 所处的地位来表明。 n一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。n每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色 在社会

9、中受尊重的程度。 二、社会因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素4.角色地位n年龄和人生阶段 n职业、性别n经济环境n自我观念n个性与生活方式三、个人因素第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素心理上或 生理上的 刺激需要产生形成 欲望上升为 动机导致行 为第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素 四、心里因素n影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认 知、学习、态度和信念等几个方面。 1.动机与需要n动机是推动个人进行各种活动的驱策力。n动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解 决他的需要问题的行为。 选择性注

10、意 第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素 四、心里因素2.知觉n知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便 创造一个有意义的个人世界图像的过程。 n知觉的特点选择性 选择性曲解 选择性记忆 第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素 四、心里因素3.学习n学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道 、经过各种方式获得后天经验。 n学习会引起个人行为的改变。学习过程是驱策力、 刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用 的过程。 驱策力刺激物提示物反 应强化第三章 旅游消费者购买行为分析 第二节 影响旅游者购买行为的因素 四、心里因素4.

11、态度和信念n态度和信念是指一个人对某些事物的看法、评价、 知觉和倾向。 n消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和 态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买 行为。发起者影响者决定者购买者使用者购买决策谁是购买 决定者？由于这些角色影响企 业产品设计和广告策 略，因此企业有必要 识别这些角色。 第三章 旅游消费者购买行为分析 第三节 旅游者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受二、消费者购买决策过程购买决策过程模式适应于分析复杂的购买行为，因为复杂的购 买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型 是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购

12、买行为的简化形式。 购买过程早在实际购买发 生之前就开始了，并且延 伸到实际购买以后。 第三章 旅游消费者购买行为分析 第三节 旅游者购买决策过程课后思考1、什么是旅游购买者行为？旅游购买者行为具有哪些特 点？ 2、 影响旅游购买者行为的主要因素有哪些？举例说明这 些因素对购买决策行为的影响。 3、 购买决策一般要经过那几个主要阶段？为什么说“银 货两讫”后购买行为过程并没有结束？消费者参与度对营销策略的影响消费者参与度不同，广告策略的选择也不同。 n消费费者参与程度越低的商品，越依赖赖于广告宣传传。消费费者 凭印象，感觉觉和习惯购买习惯购买 ，媒体的反复宣传传才能形成印象 ，需要较较大的广告

13、投入；消费费者参与程度高的商品，消费费 者在实实施购购物前亲亲自比较较和选择选择 ，受广告的影响小。 n针对针对 低参与度产产品，广告费费用应应花在重复率高的广告上， 广告持续时间续时间 短，只传递传递 关键键信息；高参与度产产品，广 告应传递应传递 有说说服力的信息，重复率不是关键键。 n低参与度的产产品，电视电视 是主要的信息传递传递 工具；高参与度 产产品，印刷品广告更利于消费费者积积极搜寻寻信息。高度参与商品的印刷广告低度参与商品的广告与营销有关的若干中国文化特征特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强

14、调包装或外观美国7种主要社会阶层上上层（不到1）上下层（2左右）中上层（占12）中间层（32）中下层（劳动阶层38）下上层（9）下下层（7）对营销人员的启示n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中 所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐家庭生命周期单身 阶段备婚 阶段新婚 阶段育婴 阶段 满巢1育儿 阶段 满巢2未分 阶段 满巢3已分 阶段 空巢鳏寡 阶段消费者 现实的状况消费者 追求的状况发现 不同程度差距认识需要认识需要过程购买者认识到他在 实际情况同期

15、望情 况之间的差异。 内在的和外部 的刺激因素都 可能引起需求。 营销人员在这个阶段的任务是 ？消费者信息来源信息收集阶段的营销任务是 ？消费者信息 来源经验来源个人来源 公共来源 商业来源不同信息来源对消费者的影响程度获取信息排序信任程度排序最多 其次 其次 最后最高 最高 其次 最后1、了解消费者信息来源。 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度 。 3、设计信息传播策略。 可供选择的方案评估指消费者将获取的信息进 行分析整理和比较的过程 。 评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性、属 性权重、品牌信念、效用函数、评价模式。 产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性。品牌信念：消费

16、者对某种品牌优劣程度的总的看法。 效用函数：产品对需求满足程度的函数。 评价模式：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 。 选择 评价购买 意向他人 态度意外 情况购买 决策如何决定购买他人态度的影响力取决于： 其一，他人否定态度的强度。 其二，他人与消费者的关系。 其三，他人的权威性。 消费者购买意向是以一些预期条件 为基础形成的 ，如果这些预期条 件受到一些意外因素的影响而发生 变化，购买意向就可能改变。 购买后的行为重要的 信息反馈 购后行为包括： 购后满足程度购后行动即是否继续购买现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的 利润更为重要，所以认真对待消费者买后的 态度和行为是企业营销活动中间的重要一环 。