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1、战略实施在企业确立了战略目标，并为此选择了公司战略和经营单位的战略之后，下一步就是为经营单位的每一职能部门（如市场营销、财务、生产等部门）开发出职能战略，而且这些职能战略必须互相支持和补充，以保证公司战略和经营单位的竞争战略。这就是进入战略实施的阶段。1战略实施 在战略实施阶段中，战略管理活动的重点就从战略选择转移到了战略实施。所谓战略实施就是执行达到战略目标的战略计划或战略方案，这是个将战略付诸于实际行动的过程。因为制订出的战略如果不去执行和实施，那只不过是纸上谈兵，浪费时间和精力。因此，战略实施必须紧随战略制订之后。2战略实施任何一个优秀的战略都不是一蹴而就的凭空臆断，都需要企业领导者以执
2、行的踏实形态，对企业所处的宏观经济环境与行业发展特点进行透彻的分析研究，在这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的战略规划。柳传志（联想集团有限公司董事局主席）3战略实施4战略实施5第八章 开发职能战略u市场营销战略u市场战略u营销战略u财务战略u生产运营战略u研究发展战略u人力资源战略6第八章 开发职能战略 8-1 职能战略概述 职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略不同于公司战略和经营单位战略。7第八章 开发职能战略 职能战略又称经营策略，是企业为实施总体战略和竞争战略而对各职能活动的方向、目标、政策和指导原则进行的系统谋划
3、。职能战略描述了在执行企业总体战略和竞争战略的过程中企业每一个职能部门所采用的方法和手段。8第八章 开发职能战略 企业任何经营单位都可以制定职能战略，一个经营单位的职能战略主要包括市场营销战略、财务战略、生产战略、人力资源战略、研究与开发战略等内容。9第八章 开发职能战略 职能战略在企业战略管理进程中起着非常重要的作用，它将阐述、明确和检验公司的总体战略与竞争战略，使总体战略和竞争战略明朗化，以指导各项具体经营活动，将战略目标和任务落到实处。10第八章 开发职能战略 只有提炼出切合实际的职能战略，企业的总体战略和竞争战略才具有实际的操作价值；否则，企业战略很难奏效。因此，职能战略与总体战略、竞
4、争战略相辅相成。 11第八章 开发职能战略 职能战略不同于公司战略和经营单位战略：u首先，职能战略的时间跨度较公司战略要短得多。u其次，职能战略较公司战略要更具体和专门化，且具有行动导向性。公司战略只是给出公司发展的一般方向，而职能战略必须指明比较具体的方向。u最后，职能战略的制定需要较低层管理人员的积极参与。事实上，在制定阶段吸收较低层管理人员的意见，对成功实施职能战略是非常重要的。 12第八章 开发职能战略 职能战略的特征 一、期限相对较短 二、专业性 三、具体性 四、从属性 五、参与性 六、动态性 七、协调性13通用电影公司的职能战略148-2 市场营销战略一、内容：1.市场战略 2.产
5、品战略3.品牌战略 4.市场竞争战略5.企业形象战略 6.营销组合战略二、市场和营销战略（市场分析和4P、4C）158-2 市场营销战略福特汽车：产品营销 通用：多样化超越福特麦当劳：全球连锁特许经营 可口可乐：全世界的可乐宝洁：品牌管理大师 索尼：重塑日本制造”沃尔玛：零售之王 耐克公司： “阿迪达斯”迪斯尼：超级童话 微软：合作营销戴尔：直复营销典范 安利：直销16（一）市场战略1、市场细分：按地理因素细分按人口特征细分按心理、行为细分（时尚、保守）2、市场与产品战略组合采取什么样的市场战略，取决于企业是 打算开辟新的目标市场还是依赖现有市场 ，是开发新产品还是维持现有产品。17183、市
6、场渗透战略：现有产品扩大市场注意因素：（1）竞争对手反应（2）市场容量、以及是否存在新的顾客（3）从竞争对手处争取顾客的费用4、市场开发战略-1：将现有产品介绍给新顾客（1）竞争对手反应（2）了解新顾客的需求、数量和购买方式（3）自身适应市场的能力195、产品开发战略-2：为现有顾客开发新产品（1）产品定位：产品将会用于产品还会用于产品将不会用于（2） 跟着别人走，还是走自己的路20211、先慢后快、后发制人的产品战略 2、产品差异战略市场细分市场定位用户需求产品无 差异市场规模大 企业效益不稳价格大战 广告大战 用户争夺战企业稳定 市场规模有限用户关系 服务水平 产品质量产品独特跟 着 别
7、人 走走 自 己 的 路战争与和平的选择22案例：凌志挑战奔驰“凌志” 聪明的用户“奔驰” 身份的象征同样的性能 不一样的价格236、多样化市场战略：为新顾客提供新产品要求：深入了解顾客开发满足顾客需求的新产品确保为新顾客服务的人才案例：海尔之美国洗衣机24（二） 营销战略 1、 市场宣传与促销战略 （1）宗旨：为市场营销战略服务，达成企业 的销售目标、树立企业的形象。 （2）原因： “ 酒香不怕巷子深”的时代已经过去。 日趋激烈的国际、国内竞争环境 产品上市的时间压力越来越大 顾客的对健康、环境、价值、感受的要求越来 越高。25（3）市场宣传与促销的目的：激发潜在用户对一类产品的需求树立企业
8、的形象，打出知名度提高企业的信誉，加大信任度影响用户的决策，树立偏好度帮助用户的消费，触发消费点企业 的市 场 营销 目标企业 的 战略 目 标宣传 促 销 目标单向沟通 电视广告、 火车广告 宣传文章、宣传品双向沟通 电话促销、直销 讲座、展览会26（4）市场宣传与促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通编码反馈发送噪音媒体 信息解码接收响应272、价格战略 （1）目标：价格是什么长远利润化市场占有率适应或避免竞争维护企业和产品的品牌和声誉282、价格战略 （2）定价步骤确定定价目标测算单位产品成本了解竞争对手产品价格和产品特点预测不同价格水平下的需求量，分析竞争形式制定多种价格策略和定
9、价方案选择定价方法29案例：海尔价格战略1.海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者，制订了不 同的价格，通过制造差别化产品来满足差别 消费人群，制订差别的价格歧视。海尔的生 产线是连续性的，因此其产品的价格段也是 连续性的，从1000多元到2000多元，几乎每 隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同 的需求和购买力的消费者。302.认知价值定价方法海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。313.以价值补偿替代价格变化更多
10、的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。323、价格战略类型（1）价格与质量组合类型优质优价高档化战略中值中价中档化战略低值低价低档化战略（2）价格与产量的组合定价高产平价战略高产低价战略低产高价战略五粮液减产保价战略33（3）价格与品种组合战略价格与交货期的组合战略 价格与购买数量的组合战略 （现金折扣与物品赠送）344、定价的方法与策略策略：（1）厚利定价策略（2）薄利定价策略（3）保本定价策略（4）提价
11、策略（5）降价策略（6）市场差价策略（7）顾客心理定价策略35长虹价格战略： 1.与海尔类似，制订了层次分明的价格组合。长虹的主 要产品线是多个型号的彩电系列产品。长虹根据每个产 品品种的质量、技术和服务制定不同的价格组合，以适 应广大消费者的不同需求。2.定价方法：长虹的定价方法属于通行价格定价法。即其产品价 格主要基于竞争者的价格。长虹营销战略是: 高品质的 产品、较完善的功能及服务、较薄的利润和较低廉的价 格。而彩电行业本身的利润率已经很低，在国产彩电质 量和服务水平越来越高的今天，通行价格定价法反映了 行业的集体智慧。 363.价格竞争战略国内几次大规模的彩电价格战都是由长虹开始的。这
12、是由于：长虹以其在彩电市场上超强的技术实力和生产规模，形成很强的成本优势。因此长虹彩电依靠数次大规模的价格战占据了相当大的市场份额，至今仍是中国彩电之王。这一点与海尔的认知价值定价方法而形成的价格竞争战略有很大不同。 37（三）渠道战略：（1）功能、目标：简化和节约集中和分散产销平衡38（2）分类：长渠道宽渠道直接和间接渠道（3）战略分类： 1.自销战略2. 经销战略：通过经销商（加盟或特许）3. 代销战略：代理商不负产品货款，按销量结款4. 联销战略：与别的厂商或中间商联合销售。39案例：海尔长虹营销渠道比较海尔在海外建立了38000多个营销网点，产品可任意销往世界上160多个国家和地区。在
13、国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个等级：一级：省会城市二级：一般城市三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区 40长虹在全国拥有228个分公司，以这些分公司为基础，将全国市场分为十大片区，每一大区设销售管理委员会，设销售总监一名，每一大区直接管理23个管理处，每个管理处直接管理810个分公司，在大中城市，每个分公司直接面向各零售商也就是大中型商场、各类电器专卖店、量贩店等，若是在小城市和广大农村地区，则每个分公司又下设34个管理站，由各个管理站直接面向乡镇一级的零售商店。 418-3 财务战略二、财务战略的内容 1筹资战略1)内部筹资战略2)外部筹资战略 2.投资战略1)外延投资2)内
14、涵投资3)并购投资4）联合投资5）境外投资 3.利润分配战略 4.财务结构战略428-3 财务战略（一）职能： 1、管理、投资、筹集资金 2、对经营成果进行记录、监督和控制 （1）确定从事经营活动所需资金的数量和特征 （2）以最有效的方式分配资源 （3）在财务状况方面同债权人和股东打交道 （4）保存记录 3、在确定各种战略的可行性方面，为高层管理人 员决策提供财务数据。43（二）资金的筹集1.短期资金的筹集：一年或一个经营周期内的资金（1）利用银行信用借贷（2）利用商业信用开具应付帐款、应付票据（3）应付费用：应付工资、应付税款、租金等。(公司案例）（4）变现流动资产442. 长期资金的筹集
15、出售股票 出售债券 长期借款：银行、投资公司、保险公司 出让资产/融资租借：转让或出租企业资产 减少分红/留存收益 3. 战略类别： （1）自我积累战略、 （2）负债经营战略股份经营战略、 （3）合资合作经营战略45（三）财务预算、投资1.现金预算：在整个预算期内估计现金收入 和现金支出。也表明现金的收支的结果情 况。u现金收入（公司案例）u现金支出u现金预算u如果月底的资金不足，低于预算，就应进 行资金的筹集。462.资本预算1） 是对企业生产和服务过程中的实体资产 、厂房、设备的预算。2）即决定在资本资产方面投多少资金，购置 多少资产，以及寻找投资机会，评估和选 定投资项目等。3）方法：（
16、1）投资回收期法（2）净现值法（3）内部报酬率法473.投资战略：产品投资战略：投资重点放在产品改造和开发新产品上。工艺投资战略设备投资战略无形资产投资战略股票投资战略债券投资战略48（四）资产评估判断企业的纯资产和股东的自有资本鼓动对于企业现在的效益及其未来收益的看法和信心。由市场决定企业的价值。49（五）总体财务战略1.扩张型财务战略它是以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略，为了实施这种财务战略，企业往往需要在将大部分乃至全部利润留存的同时，大量地进行外部筹资，更多地利用负债。随着企业资产规模的扩张，也往往使企业的资产收益率在一个较长的时期内表现出相对较低的水平。扩张性财务战略一般会表现出“高负债、高收益、少分配”的特征。华润、青岛啤酒.502. 稳健型财务战略u它是以实现企业财务绩效的稳定增长和资
