任务八 给产品定价

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1、问 题当你准备买某种数码产品时，如MP3或 数码相机，首先你会去做什么？了解情况，查询信息！查看报价也是其中重要的组成部分！你看到某个价格或一组同类产品的价格时会想到什么？8 定价策略通过本章学习： 了解影响企业产品定价的因素； 定价方法运用； 规划定价策略； 价格调整。1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本5. 选择定价方法6.选定价格定 价 的一般步 骤4. 分析竞争者8.1 了解影响企业产品定价的因素价格调整定价目标产品成本供求关系市场竞争货币价值与流通量消费者对产品的认知价值产品特性国家政策法规8.1 影响定价的主要因素定价目标追求最大利润稳定价格提高企业信誉 和产品形象保持或增加

2、市场占有率应付竞争成本因素总 成 本固定 成本变动 成本市场需求需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)价格需求弹性小的产品，供求关系对价格的影响小；价格需求弹性大的产品，供求关系对价格的影响大；消费者对品牌或厂商的信任程度，价格知识、产品知 识，需求的迫切性等影响需求弹性的因素产品用途：用途越广，弹性越强 替代品的数目及替代的程度 消费者在该商品上的消费支出比重 消费者改变购买、消费习惯的难易度文化价值的取向或偏向：如春节的车票机票价格市场竞争完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断货币价值与流通量产品的价格=产品的价值/货币的价值流通中需要的货币量=产品价格总额/同

3、一货币单位的平均流通次数消费者对产品的认知价值消费者认知价值因消费者不同而不同；消费者认知价值随着对产品的认知效用和竞争 产品价格的改变而改变；消费者认知价值在某种程度上受控于市场营销 者。价格形成的基本架构0无穷大变动成本变动成本+ 固定成本总单位成本 +利润给顾客带来 利益的价值8.2 定价的一般方法定价中的关键因素战略目标顾客 价值成本竞争重点定价的三类方法成本导向 成本加成 目标利润 需求导向 认知价值 反向定价 竞争导向 随行就市 密封投标成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本 （1+成本加成率）收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC目标

4、利润定价法：单位产品价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/ 销售量例 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者 差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司 却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而 比其他公司大，为什么？20，000美元 相当于其他竞争对手产品的价格+ 3，000美元 因为本产品更耐用+ 2，000美元 因为部件性能好+ 2，000美元 因为本公司能提供满意服务+ 1，000美元 因为本公司有较长的担保期总价28，000美元 减 4，000美元 给顾客的折扣定价 24，000美元需求导向定价法认知价值定价法密封投标定价法（Sealed-bid P

5、ricing) 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企 业利润的平衡是必须考虑的事情。 期望利润判断法公司的递价 (CompanyBid)公司的利润递价的中标率 （假定的）期望利润 (Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,600001168.3 8.3 规划定价策略规划定价策略撇脂定价高价投放优点：1.尽快收回投资2.降价余地大缺点：不利于开拓市场，销路好时易招来竞争者的加入 渗透定价低价投放优点：提高市场进入壁垒 满意定价温和中间定价优点：价格稳定8.3.1 新产品定价策略渗 透 策 略

6、撇 脂 策 略满足市场需求水平低高与竞争产品的相似性相似不同市场价格的重要性重要不重要仿制的难易容易困难投资收益的目标逐渐迅速两种策略选择8.3.2 折扣定价策略杰克特劳特关于折扣的戒律当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠； 在制定折扣策略时应有创意； 你应该用折扣策略清理存货或增加业务量； 你应该对这项交易在时间上作出限制； 你必须确保最终顾客得到这笔交易； 只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略； 尽可能早地停止这种折扣优惠。现金折扣数量折扣季节折扣交易折扣折让CASE现金折扣 对在规定的时间内提前付款或用现金 付款者所给予的一种价格折扣 在美国，现金折扣最为流行

7、，有的公司还规定 ，在付款日到来之前十天付款，给买者2% 的 现金折扣，在付款日到期前2 0 天付款，给予3 %的折扣，一个月则给予4 % 的折扣等其目的是尽可能快地收回投资，利于迅速扩大 再生产，扩大经营规模8.3.3 心理定价策略尾数定价：企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的 尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。 整数定价： 企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的 整数价格。声望定价： 根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。招徕定价：企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格， 以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。商家降价信息8.3.4

8、 产品组合定价策略 产品线定价 选择品定价 补充品定价 副产品定价 分部定价 产品系列定价8.3.5 地区定价策略 产地定价 统一送货定价 运费补贴定价 分区运送货定价8.3.6 差别定价策略差别定价的形式时间定价时间定价产品形式定价产品形式定价顾客细分定价顾客细分定价地点定价地点定价形象定价形象定价市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；商品不可能从低价市场转移到高价市场；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外 收入；不会引起顾客反感而放弃购买；不能违法。差别定价应具备的条件差别定价应具备的条件8.4 价格调整

9、8.4.1 企业的主动调整价格发动降价发动提价降价的目的扩大市场份额经营情况不佳打算退出促进行业降价以刺激总需求小心！低质量陷阱 不牢固的市场份额陷阱 钱袋陷阱提价的原因减少产品份量用较便宜的原料或配件替代减少或改变产品的特征来降低成本降低包装成本减少尺寸和型号的种类推出新的经济品牌变通方式成本上涨 供不应求 增加价值你对这些变通方式 有什么疑惑吗?8.4.2 企业对竞争者变价的反应在产品高度同质的市场：你降，我也降在异质市场上，可根据具体情况作出回应。面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施维持原价降 价提高价格并改进质量提高认知质量推出低价进攻性产品 怎么理解“好货不便宜，便宜没好货

10、” ？ 如何看待价格战？注意注意便宜货 不合格品或假货1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？从成本角度看：从成本角度看：550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的 生产成本是0.68元左右。24瓶装的一箱水平均销售成本（这包括 广告、促销等费用）是4元钱，运输成本是3元钱，那摊到每瓶 水是0.29元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97元 。 年份19951996199719981999零售价1.851.601.301.100.90注释释乐乐百氏 上市农农夫山泉上市 康师师傅渐渐退出 “农农夫山泉有点甜”央 视视春节节广告轰轰炸 表1：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变

11、化 （单位：元/瓶） 从竞争角度看：从竞争角度看： 1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在34元，利润空间在2 块钱以上；娃哈哈在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小 时的速度生产纯净水严密的销售网络以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场 41%的份额1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它 生产纯净水的能力增加到每天30万箱。 在1997年，“农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水 厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运 输成本高昂。 从消费者角度看从消费者角度看随着人们生活水平的提高，人们的健康意识

12、也在不断加强，已不再将 水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养”因素。竞争对手恰 恰忽略了这点。根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、 西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费 者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。根据以上分析，“农夫山泉”可以提供一种有别 于娃哈哈等纯净水品牌的“差别化产品”，并对 之定以高价。把爱随身携带 娃哈哈纯净水2.2.如何让消费者接受高价格？如何让消费者接受高价格？认知价值定价认知价值定价用独特价值效应的公司面对着这几个问题：与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？“农夫山泉有点甜”在挑选产品

13、时，消费者最关心什么？“好水喝出健康来”消费者如何评价公司产品的特色？如何增强消费者对这种差别性的理 解，弱化竞争者对消费者的影响？“纯水无益论”表2： 不同地区相关饮用水品牌的第一提及率饮饮用水品牌大城市中小城市农农村农农夫山泉32.0133.0613.91娃哈哈12.7736.6135.09乐乐百氏16.2520.1417.423. 3. “农夫山泉农夫山泉”的价格调整的价格调整2000年8月21日，从未试过削价的“农夫山泉”突然宣布：从 当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。为什么？成本的持续下降是“农夫山泉”削价的主观条件行业微薄的利润率是它削价的客观条件如何消除消费者对削价的负面反

14、应？利用营销组合中的非价格因素来影响消费者具体措施：“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶” 2001年度农夫山泉天然水在瓶装饮用水的城市市场占有率已跃 居第一位，而在全国的市场占有率稳居第三；2002年度农夫山泉瓶 装饮用水以29.93的市场销售份额跃居榜首。思考农夫山泉的定价策略给你 什么启示？本章结语关于定价决策你该做的：1.在拟订价格计划之前，要发掘定价的问题点和机会点，并与其他营销 策略相一致；2.利用价格有效的传递产品的市场定位；3.企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系 ；4.定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，进行适当的调整。你不该做的：1.不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；2.面对竞争，反应过度，被人牵着走；3.不加思索地一味采用成本加成定价法；4.在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用。课后练习作业 教材第207页选择、判断、案例分析