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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密酒类湖南市场推广及促销计划书（一）酒产品湖南市场 析1） 优势 S:） 劣势 W:缺乏完整的产品链,红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度4） 机会点 O：,） 威胁问题 T:红酒市场前景看好,朝长城等老品牌正在力推新品,天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品分析,我们可以得出以下结论 :消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来
2、的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对 K/A 终端服务员的激励， 二）消费者购买行为的分析酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起 酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以 命名的酒类不在少数) 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密了解,酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18 世纪法国庄园酿酒葡萄品种引起其购买欲望,X 红酒自 97 年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接
3、受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外，酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识） ，误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每 1 升葡萄酒含糖量不超过 4 克） 。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是 酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。酒干红产品的标准：含糖量4G/1000度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒酒是正宗的波尔多国际品
4、质的红酒。采用 18 世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种，精酿而成。酒品质保证来自：酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶 酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 。 。 。 。 。以 酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为 酒的忠实消费者。首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对 酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝 酒” 的时候，即形成良好的市场“ 拉力 ”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性
5、循环。（三）K/A 客户销售促进分析与建议酒类营销的两大 K/A 渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受 酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得 K/A 终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，
6、最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔” 的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对 酒公司及产品的了
7、解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对 酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密们就会主动向客人介绍 酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在 K/A 终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使 酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。
8、（四）广告宣传建议图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以黑蝴蝶作为我们 酒品牌传播中的记忆点。文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场 品酒小册等。活动方案：酒巨型蝶状风筝领养活动策划案（详见附件 1）（五）销售促进方案1、渠道促进（外阜市场）：要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合 酒的市场活动。活动建议：最佳经销商评选活动策划案（详见附件 2）
9、2、渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。活动方案：2003 年度餐饮业“酒”服务之星评选活动策划案（详案待完善）3、服务员激励：让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。活动方案：“酒” 推酒高手培训班活动策划案（详见附件 3）“酒”金牌服务员培
10、训学校“酒”服务员联谊俱乐部4、消费者促进：影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。活动方案：“酒五一大型抽奖酬宾活动策划案（详见附件 4）“酒幸运数字猜” 游戏X 红酒新品发布会” 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密六 酒巨型蝶状风筝领养活动策划案1、活动目的：通过本次活动，加深 酒品牌在长沙市民心目中的印象，配合
11、公司其他的销售活动进行。2、活动时间：2003 年 4 月 29 号至 5 月 2 号（长沙春季房交会期间）3、活动地点：长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。4、活动对象：长沙春季房交会现场人群、及其他市民。5、活动构思：房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会，虽然红酒与地产互不搭界，但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新颖的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。6、活动创意：制作一只长沙有史以来最大的风筝（4用 酒蝴蝶造型，印上 酒及合作楼盘的标识） 。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品
12、尝云南柔红”的现场促销活动。7、宣传策略：首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。 （期间还可以招聘放风筝的高手，来放飞 酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点）春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。 对于我们的合作楼盘来说，如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的
13、重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。8、方案实施分解：A、4 月 10 号，前期准备阶段（风筝造型及活动物料准备）前期文案宣传“招募巨蝶领养者 ”（寻找合作楼盘发展商）B、4 月 16 日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜。C、4 月 20 号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手” 。 （适度暴光，引起关注）D、4 月 29 日，在房交会现场放飞蝶型巨筝， “请，让我们喝着红酒谈！”现场免费品尝促销活动。文案：“ 看巨筝，喝红酒酒邀您来逛逛”9、活动实施问题点：巨型风筝的制作问题。春季房交会现场情况、天气情况。红酒品尝会应注意防止出现哄抢，酒杯注意收回。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密七 外阜市场最佳经销商评选活动策划案1、 活动目的：寻找最佳经销商，找到比较
