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1、 导 言一、营销管理的目标和战略二、识别需求、问题和机会三、制定任务说明书四、确定目的和目标五、制定营销战略六、控制营销战略七、营销时间安排目 录导 言什么是战略营销计划？为什么要制定战略营销计划？何为资料分析？为何要使用结构化表格？获取资料的程序和方法是什么？导 言战略营销计划战略营销计划意在分析当前 状态，并从营销角度辨明公 司面临的需求、问题和机会 ，确定营销目的和目标，进 而制定出营销战略来实现目 标。 营销计划从战略营销计划中抽取有关 的资料和战略，应用于为期 一年的营销策划中。 战略营销计划主要是步骤的 安排，营销计划是最终的行 动计划。数据采集市场分析与计划营销控制营销过程什么是
2、战略营销计划？导 言战略营销计划意在识别那些可能影响 财务底线（利润）的种种需求、问题和 机会。 战略营销计划要明确你是谁，为谁服 务，向他们提供什么，你现在在哪里， 明天去何处，以及由此及彼的时间和方 式。 战略营销计划类似于个人的长期财务 计划。弄清自己财务状况确定目的和目标 选择行动计划制定控制系统，用以跟踪和衡量行动 效果。为什么要制定战略营销计划？导 言资料分析就是对那些收集来的、经过 粗略统计或非统计形式的资料加以评估 、分析，揭示其内涵。据此分析可以做 出判断，并制定相应的战略。何为资料分析？将资料填入结构化表格的目的，在于 发现资料所代表的需求、问题和机会。 因此，要明确如何才
3、能获得这些作为分 析和计划基础的主要信息，精心策划。为何要使用结构化表格？导 言在分析和整理资料之前，应先进行调查研 究，获得制定计划所需的全部资料。 市场调查：考察你目前面对或希望进入的 市场的大致结构。其关键在于收集到有关 当前市场或即将进入的市场的数据，此间 应尽力避免主观臆断。 产品调查：考察的是消费者对产品的评价 。市场调查与产品调查的区别在于，市场 调查涉及市场结构的所有成分；而产品调 查侧重于消费者对产吕的直接反应，以获 取改善产品性能的反馈信息。 营销调查和营销功能调查：考察的是内部 营销管理能力。营销调查涉及所有的营销 管理活动，而营销功能调查只涉及营销组 合成分。获取资料的
4、程序和方法是什么？导 言确定资料源对于产品调查，只有第一手调查才合适， 因为你是在寻找只与自己的产品和顾客群 相关的信息。对于营销管理和营销功能的调查，可采用 第二手资料调查，如数据库和审计调查。 数据库调查考察目前如何对数据库中的顾 客进行管理和推销，审计调查则是提供有 关营销操作管理的信息。获取资料的程序和方法是什么？获取准确、充足资料后，进行后续的分析、转化，为形成营销战略计 划做准备。一、营销管理的目标和战略预测销售额测定销售潜力预测销售收入市场份额营销组织效率渗透战略营销管理的目标和战略对预期销售额的分析，应从不同角度来进行：应注意每个产品潜在销售额与总销售额的比较，以及与收益相关的
5、销售额。表1提供了检验过去和当前销售额预测的方法。前半部分反映过去三年的情况，这并不是实际销售额记录，而是将预测的销售额与实际的销售额比较。后半部分反映未来三年的情况，以检验对未来三年销售额的预测，它反映预测的销售额，而非实际的销售额。预测销售额预测销售额 销售额预测表1过过去三年2009年2010年增长长率（%）2011年增长长率（%）产产品产产品产产品产产品总总 计计未来三年2012年2013年增长长率（%）2014年增长长率（%）产产品产产品产产品产产品总总 计计营销管理的目标和战略营销管理的目标和战略测定销售潜力，目的是为了确定公司所能够达到的（销售、服务等的）最大金额和所能支持的产品
6、线数目。这些数值建立在一年的生产能力和营销能力（销售、分销产品和服务顾客）基础之上。表2提供了一种将销售预测和销售潜力相比较的方法，目标是要确定如何用公式计算销售潜力以及它是否能准确预测销售中的限制因素。本年度总量减去上年度总量，其差除以上年度的总量，就会得到正的或负的增长率。测定销售潜力营销管理的目标和战略销售额预测和销售潜力 表2过过去三年2009年2010年增长长率（%）2011年增长长率（%）销销售潜力产产品产产品产产品总总 计计销销售额预测额预测产产品产产品产产品总总 计计营销管理的目标和战略销售额预测和销售潜力 表2（续）未来三年2012年2013年增长长率（%）2014年增长长率
7、（%）销销售潜力产产品产产品产产品总总 计计销销售额预测额预测产产品产产品产产品总总 计计营销管理的目标和战略为确定产品盈利能力，在销售预测之后需对销售收入作出预测。每年公司都要努力增加收入以抵补日益增加的成本和用于再投入，为此，要不断降低成本、增加销售，或提高产品的价格。需要对每一产品和总产品线的盈利能力进行预测。表3前半部分反映过去三年的情况，它有助于评估在获取收益过程中各项活动的有效性。这并非实际的销售收入，而是将预测的销售收入和实际的销售收入作比较。表3的第二部分则反映未来三年的情况，它反映的是预期的销售收入，而非实际销售收入。预测销售收入营销管理的目标和战略预测销售收入 表3过过去三
8、年 总计总计2009年增长长率（%）2010年增长长率（% ）2011年增长长率（% ）销销售额额销销售量增长长率出售商品 的成本毛 利毛利率营销管理的目标和战略预测销售收入 表3（续）未来三年 总计总计2012年增长长率（%）2013年增长长率（% ）2014年增长长率（% ）销销售额额销销售量增长长率出售商品 的成本毛 利毛利率营销管理的目标和战略市场份额大小的测量有助于制定成长计划并判断与市场和竞争相对应的销售额的完成情况。要做的第一件事情是确定构成市场份额估计的基础，其中包括所拥有市场份额的增长速度和走势。要通过目标市场、总产品线、单个产品线来说明构成市场份额的基础。所分析的市场份额是
9、建立在销售额完成情况的基础上的，市场分析也就是对实际市场份额所处状态的分析。市场份额营销管理的目标和战略将市场份额与市场本身相比较以判断市场份额，由此可以得出替在增长水平。这一增长来自获得新的市场份额，或把竞争对手的市场份额抢过来。市场份额是用产品数量而不是用产品销售金额计算出的。表4前半部分反映了过去三年的情况，这并不是实际的市场份额，而是将预测的市场分额和实际的市场份额作比较。后半部分反映未来三年的情况，这只是用来验证目前对水来三年市场份额的预测，它只意味着未来的市场份额水平，而不是实际得到的市场份额。市场份额=销售预测/市场潜力如：销售预测/市场潜力：500件/100万件=0.05%市场
10、份额判断方法一：与市场潜力相关的市场份额营销管理的目标和战略市场份额判断方法一：与市场潜力相关的市场份额 表4过过去三年2009年增长长率（%）2010年增长长率（% ）2011年增长长率（% ）市场场份额额 （单单位）市场场份额额 （与市场场相关的）总总 计计产产 品产产 品产产 品产产 品产产 品营销管理的目标和战略市场份额判断方法一：与市场潜力相关的市场份额 表4（续）未来三年2012年增长长率（%）2013年增长长率（% ）2014年增长长率（% ）市场场份额额 （单单位）市场场份额额 （与市场场相关的）总总 计计产产 品产产 品产产 品产产 品产产 品营销管理的目标和战略表5前半部分
11、反映了过去三年的情况，有助于评价市场份额预测的有效性。这并不是实际的市场份额，而是将预测的市场份额和实际的市场份额作比较。后半部分反映未来三年情况，用来验证目前对未来三年市场份额的预测。市场份额=销售预测/市场预测如：销售预测/市场预测：500件/1000件=50%市场份额判断方法二：与竞争优势相关的市场份额营销管理的目标和战略市场份额判断方法二：与竞争相关的市场份额 表5过过去三年2009年增长长率（%）2010年增长长率（% ）2011年增长长率（% ）市场场份额额 （与竞竞争相关）总总 计计产产 品产产 品产产 品未来三年2012年增长长率（%）2013年增长长率（% ）2014年增长长
12、率（% ）市场场份额额 （与竞竞争相关）总总 计计产产 品产产 品产产 品营销管理的目标和战略营销组织和相应的营销操作决定了开展营销活动的方式。员工能否胜任工作？他们需要更多训练吗？如果不能胜任工作，他们应该被重新委派工作还是终止工作？确定职员配置后，如何进行调整？是扩充、缩小，还是改变工作职责？结果会怎样？如何评价这些决定？营销组织效率营销管理的目标和战略渗透战略是为实现市场份额目标而起作用的营销战略。在渗透战略实施中，要明确自己是为了长期占领市场还是仅为暂时占领市场。渗透战略单单个产产品短期任务务长长期任务务总产总产品线线二、识别需求、问题和机会识别需求识别问题识别机会制定计划前的综合评估
13、资源评估及分配识别需求、问题和机会营销态势的三个要素：需求、问题和机会。态势要素的作用是转化、分析结果，并将其纳入这三个范畴中。每一种营销态势由以下三个区域所界定：市场、产品供给和营销活动。三个营销管理层次：战略层、部门层和功能层。识别需求、问题和机会市场需求：对于市场本身存在的需求，主要是考虑市场结构中的消费者因素。识别需求市场场需求来源需求类类型需求的根源消费费者竞竞争规规章/环环境其它识别需求、问题和机会市场需求：对于市场本身存在的需求，主要是考虑市场结构中的消费者因素。识别需求市场场需求强度需求类类型及原因已存在时间时间？强度？如何评评价？有何影响？识别需求、问题和机会产品供给需求：存
14、在于产品本身的需求，尤其是对本公司的产品需求。这种类型的需求来源于消费者，而且消费者的需求是直接与产品供给密切相联的。识别需求产产品需求来源需求类类型需求的根源产产品特性产产品效用其它识别需求、问题和机会产品供给需求：存在于产品本身的需求，尤其是对本公司的产品需求。这种类型的需求来源于消费者，而且消费者的需求是直接与产品供给密切相联的。识别需求产产品需求强度需求类类型及原因已存在时间时间？强度？如何评评价？有何影响？识别需求、问题和机会市场问题：某个问题的产生是源于消费者对公司或竞争对手目前提供的产品不甚满意。在评估市场问题时，主要是考察消费者的类型和变化趋势，过去、现在、未来的情况都应考虑进去。识别问题市场场需求问题问题问题类问题类 型问题问题的根源消费费者竞竞争规规章/环环境其它识别需求、问题和机会市场问题：某个问题的产生是源于消费者对公司或竞争对手目前提供的产品不甚满意。在评估市场问题时，主要是考察消费者的类型和变化趋势，过去、现在、未来的情况都应考虑进去。识别问题市场问题场问题 强度问题类问题类 型及原因已存在时间时间？强度？如何评评价？有何影响？识别需求、问题和机会产品供给问题：产品本身存在的问题，要考虑消费者可能会出现与产品相关的问题。据
