新产品上市的组织与管理

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1、新产品上市组织与管理1 1不论您的公司是生产消费品还是产业用品， 是公共机构还是私人机构，规模是大还是小 ，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商 品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您 成为一名更好的经理。我们提出的概念有些 是一般性的，另外的一些原则必须根据每项 应用加以调整。总的来说，培训中的观念将 有助于您改进公司的运行，带来更大的利润 和更小的风险。2 2内容 提要l 新产品上市概念与现状l 新产品上市核心理论l 汰渍上市案例l 上市分部详解l 问题与讨论3 3什么是新产品？l 相对已有品牌产品：n新的产品类型n同类产品，新的品种n同种产品，新的功能/概念/

2、外围性能n同一品牌，新的品牌形象l 新品牌新产品l 新品牌同类产品4 4新产品上市在企业发展中的位置l 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和 必要的。 l 例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产产业用 品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产 非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期 看，这些公司增长的28来自于新产品。 l 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司， 发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存 在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的 研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三 年推向市场的新产品。

3、 5 5销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力6 6新产品开发的时机开发 管道式新产品开发模式7 7新产品的矛盾思想l市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。l如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。l虽然成功的创

4、新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。l新产品的失败率高，失败的成本也大。l新产品开发还是件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。l高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。8 8新产品的三元平衡质量费用时间价值9 9新产品战略选择l 种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功l 另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终

5、止一个老的产品都采取有计划的步骤。l 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。 1010现状l 在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败l 每个项目亏损1005000万元案例：乐百氏茶饮料1111新产品上市存在的主要问题l投资者不成熟 l管理者经验主义 l商业信用缺乏 l追求奇迹的文化 l赌博心理 l执行者专业素质 l重技术，轻视组织建设 案例：驱虫消食片1212成功的关键l 关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与 产品如何设计、生产和管理之间的联系，l 产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们 比较独特。

6、l 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他 们所认识到的利益。l 产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或 者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。l 如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出 来，那么公司就能够获得成功。l 成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就 能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定 目标市场。1313成功的四个基本条件l投资者正确的目的与坚定的理念l正确的投入产出比及其时间估计l经营者全面系统化的策划l执行者有效的执行1414新产品上

7、市的支持理论l项目管理理论l信息管理理论l消费行为理论1515信息流管理理论l成功的新产品上市源于成功的信息流管理l信息流管理主要由：n信息源确定n信息收集与加工n量化决策系统建立三方面组成1616四种资源l 资本l 技术与产品l 人力资源l 信息1717新产品的组织结构新产品 经理核心组员研发生产市场财务调研人力资源支持人员1818新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流1919上市的

8、三大阶段l 可行性分析阶段l 上市准备阶段l 上市执行阶段2020可行性分析决策点l 投资回报期望l 投资额度l 产品选择l 风险评估2121上市准备决策点l 组织规模与结构l 组织建立与发展规划l 年度预算l 营销计划l 执行控制2222上市执行决策点l 费用控制l 时间控制l 策略调整l 危机处理2323练 习l 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 种决策2424TIDETIDE 的浪潮的浪潮TIDE TIDE 洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程2525市场部93年11月总结（主要内容）l 高档品牌，如ARIEL(碧浪)以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，

9、由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。l 各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。2626市场建议l 根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：n 较强的功效，n 合理的成本乃至价格，n 良好的品牌形象l 研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。2727品牌小组成立及第一次会议品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。l 小组成员来自市场研究部市场部研究发展部l 会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排2828品牌小组总的 OG

10、SM2929市场部工作纪要l 制定市场部OGSMl 与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究l 主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：v 日常清洁、去油、衣领袖口清洁l 结论v 产品定位应为功能定位3030第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。n议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向n与会者： l市场部 l产品研究部 l市场研究部n会议结果：确定功能概念发展方向n下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发 ，MRD 协助3131市场部工作纪要l 概念开发座谈会l 消费者深度访问l 确定待选概念v油迹去无痕v领干净，袖无渍3232第三次品牌小组会议l 议题：确定

11、待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段l 与会者： 市场/产品研究/市场研究部l 会议结果：可以实施研究确认l 下一步工作计划： n由市场部进行概念测试，n由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年4月3333市场部工作纪要l 概念测试（以白猫，活力28为参照） l 主要数据品牌总体评价购买欲望 TIDE 73 62% 白猫 52 50% 活力28 47 50%l 结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污”。3434第四次品牌小组会议l 议题： 论证上市风险 l 与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部 l 结论：可以上市 l 下一步工作：v市场部与产品研究部进行概

12、念使用测试v产品研究部设计包装测试v财务部进行财务预算v生产部与产品研究部确定供应商1994年8月3535市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据总体评价购买欲望 TIDE 76 60% 白猫 55 52% 活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。3636第五次品牌小组会议l 议题： 确定测试市场制定详细上市总体计划 ，起草上市可行性分析报告 l 与会者：全体 l 结论：由市场部完成总体计划和上市可行性 分析报告 l 下一步工作：等待公司决策层批准1994年10月3737第六次品牌小组会议l 议题： 上市操作前CPS 制定 l 与会者：全体 l 结果：

13、完成CPS l 下一步工作：n市场部制定实施广告计划n产品发展部确定原料和设备及标准流程n生产部资源准备，试产n财务部进行财务计划准备n销售部人员组织，品牌系统建立1994年10月3838市场部工作纪要l 制定广告计划n目标： l知名度在上市三个月，达到30% l尝试率10%以上 l 步骤n创意与脚本开发及确认n与广告公司共同制定媒体计划及论证 l 创意与脚本研究n选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日” 剧本。3939市场部工作纪要（续）l 广告测试nTPM：15n与历史数据对照，处中间位置，可投放广告 l 媒体计划n电视投放n选择跟随（我爱我家）节目投放n半年内连续播放 l 播放后跟踪：

14、测试知名度，尝试率 l 费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。4040第七次品牌小组会议l议题： 上市前动员l与会者： 全体/决策层l结果： 上市计划确认1994年12月4141测试市场 产品上市1994年12月4242市场部工作纪要l 后期跟踪，早期品牌评估n知名度47%n尝试率7.5%n结论：品牌生长不理想l 消费者深入研究n概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。4343第八次品牌小组会议l 议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划l 与会者：全体l 结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念l 下一步计划： 市场部修改概念，准备新的广告脚本 产品研究部检测全国产品质量

15、市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况1995年5月4444市场部工作纪要l 从新选择概念n领干净，袖无渍。l 脚本开发n采用“跳舞的姑娘”脚本n广告测试lTPM 24%， 可投放4545第九次品牌小组会议l 议题：新概念推广评估 l 与会者： 全体 l 结论： 可以推广 l 下一步计划： 市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估 销售部组织促销 产品发展部研究升级产品1995年8月4646lEBESn知名度 57%n尝试率 33%n消费者满意程度 72 l结论n品牌在健康成长市场部工作纪要4747l议题：品种扩展评估l与会者： 全体l结论：推出柠檬汰渍，推动销量1997年5月第十三次品牌小组会议

16、4848汰渍现状l 品牌结构： 汰渍，柠檬汰渍l 全国占有率： 5。3%l 年销售额： 13。5 亿（零售额）l 中国第一品牌l 2000年销售目标： 26 亿人民币4949练 习l华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列 出产品上市中所需的各种信息.5050新产品上市分步详解新产品上市分步详解5151v 夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。v 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。v 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。5252新产品的本质是概念概念品牌非功能 外围特征包