旅游市场营销一般环境分析

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1、 旅游市场营销一般环境分析n学习完这部分知识后，你应当：熟悉人口环境分析的内容熟悉经济环境分析的内容熟悉自然环境分析的内容熟悉政治法律环境分析的内容熟悉科学技术环境分析的内容熟悉社会文化环境分析的内容能认清旅游行业面临的一般环境能判断一般环境因素的变化对旅游行业发展带来的积极或消极影响能够运用SWOT法分析旅游企业（或产品）的优势和劣势本模块应掌握的技能分析报告运用SWOT法分析判定某旅游企业的商业运行模式，以及其面临的机会与威胁，写出SWOT分析报告。SARS使泰国宋干节旅游收入减少30%由于非典型肺炎（SARS）的蔓延，2003年泰国的宋干节不如往年热闹。同时，节日休假期间 的旅游业生意惨

2、淡。泰华农民研究中心（KRC）于2003年3月26日至4月2日对职业和收入不同的963位曼谷市民就宋 干节假日的行为进行了抽样调查。调查发现，60.9%的曼谷市民要去外地；其中75%的人回家乡， 比2002年同期增长5%；其余25%的人到外地旅游。不过由于害怕非典型性肺炎，从曼谷到外地旅 游的人数比去年减少了25%。调查显示，38.5%的人计划在曼谷过节，比2002年增加20%，部分原因是害怕传染SARS。SARS 对曼谷市民的宋干节日庆祝行为和活动有很大影响，许多关心身体健康的人打算留在家里，避免 去百货公司、电影院、游乐园、食品商店等人满为患又通风不畅的公共场所。泰华农民研究中心 预计在国

3、内旅游的泰国游客总数将减少15%20%，导致全国旅游业的旅游消费比2002年减少80亿 泰铢。泰华农民研究中心预期，SARS的蔓延吓退了来自包括亚洲在内的所有地区的游客，加上泰国 移民局在入境口岸对来自高风险国家和表现可疑病状的游客执行严格的检查措施，使得2003年的 外国游客比2002年明显减少。和2002年宋干节相比，2003年来自美国和中东国家的游客将减少50% ，来自中国大陆和香港、台湾及新加坡、越南和加拿大SARS高风险国家的游客也会同样减少，致 使2003年泰国旅游收入减少30亿泰铢或40%。另外，出境旅游市场也因SARS而萎缩。2003年到外国旅游的泰国游客将比2002年的10万

4、人次 减少超过50%。外流的泰币总额也因此而比去年减少50%或20亿泰铢。【问题】为什么SARS疫情对泰国旅游业有这么大的冲击？旅游市场营销活动还受哪些因素的影 响？如何才能将损失降低至最小程度？人口环境决定旅游市场的规模、顾客的购买意向和企业的经营方向，企业高层管理人员必须密切注意人口环境的发展动向。人口环境包括人口规模、分布和结构等方面的内容。人口规模是指人口数量，人口结构反映人口的年龄、性别、民族、收入、教育和职业等方面的状况，人口分布指人口的地理分布。（一）人口规模 （二）人口的地理分布 （三）人口结构1年龄结构。 2性别结构。 3职业结构。 4家庭结构。（四）人口流动（五）受教育程度

5、 知识点一：人口环境分析（一）经济发展阶段社会经济发展与旅游参与规模关系 经济发展阶段经济发展状况旅游参与规模 前工业化经济阶段 （第一阶段）以农业经济为主 贫富差距很大少数富有阶层的国内国际旅游 大众不参与旅游 工业化起步阶段 （第二阶段）城市迅速发展 中产阶层正在成长国内旅游开始扩展 少数富有阶层的国际旅游扩大工业化发展阶段 （第三阶段）大部分人口集中在城市 中产阶层为社会主流大众参与国内旅游 短程国际旅游增加 少数富有阶层开始远距离国际旅游工业化阶段 （第四阶段）高科技导向 城市化 国民高度富裕大众参与国内旅游和国际旅游（包 括短程和远程知识点二：经济环境分析（二）收入因素（三）消费结构

6、（四）产业结构（五）全球经济模式知识点二：经济环境分析永远消失的天然景观在（大连）金石滩众多的地质景观中，耸立在海岸边的“大 鹏展翅”与“鲤鱼跳龙门”构成一道美妙奇观。然而，千万年海浪 侵蚀，使原本瘦弱的“鲤鱼”越发软弱，不断发出痛苦“呻吟”。假 如有人能想到它，为它“医治”一下，“鲤鱼”还会欢腾雀跃，继续 为人类增添愉悦。遗憾的是人们只忙于在金石滩修建宾馆、高 尔夫球场和游艇码头，对“鲤鱼”的痛苦不闻不问。面对人们对“ 鲤鱼”的不公平待遇，大海“发怒”了。1994年秋，一次大的海浪 袭来，“愤怒”的大海将“鲤鱼”收入海底，“鲤鱼跳龙门”永远地从 人们的视线中消失了，如今金石滩只剩下“大鹏”在

7、独自哭泣。金石滩不仅“鲤鱼”遭难，由于大量游客涌入，当人们怀着 好奇的心情来挖石抠沙，尽情玩耍，任意践踏时，无意中也破 坏了金石滩美景。知识点三：自然环境分析（一）政治环境：是指企业旅游市场营销活动的外部政治形势和状况，其主要内容包括一个国家或地区的政治局势、经济体制与宏观政策等。（二）法律环境：法律因素是指保障与约束企业旅游营销活动的国家各项法律、法规和条例。 知识点四：政治法律环境分析美国反恐吓走游客美国在遭受“911”恐怖袭击以后发动的阿富汗战争，以及入侵伊拉 克等全球反恐活动，不仅严重伤害了美国在全世界的的形象，也连带 重创了美国的旅游业。根据美国旅游业者所做的统计，与2000年相比

8、，2004年来美国的游客大约有4500万人，至少少了10%。这个数字虽 然和10年前到美国的游客总数不相上下，但整体而言，10年来美国在 国际旅游市场上的占有率下降了至少5%。持续疲软的旅游业让美国旅 游业经营者大为忧心。和其他积极发展旅游观光业的国家一掷千金、 推出各种宣传招数吸引“地球村民”的举动相比，深陷反恐战争中的美 国也不禁要感叹“游客不上门”了。根据美国商业部的统计，2004年来 美国的游客对美国经济所“贡献”的直接消费，加上其带动的经济活动 ，总价值高达935亿美元。这个数目比美国全年外销的汽车、引擎和 零件总收入还要大。美国旅游业者忍无可忍，高分贝站出来呼吁美国 政府正视美国旅

9、游业竞争力下降的事实。案例 度假村网络联盟旅游网络新创意相对于传统行业和消费者来说，网络主要是一个新兴的媒体，是一个中介性质的平台。众多 的旅游网站也一样。虽然其中大多数网站都已提供出售机票、预订酒店、预定旅游线等商业服 务，但传统的企业对于网站来说还只是一种客户关系，一种业务合作关系。而今，有一家即将 推出的旅游网络公司新旅网，却动起了新的脑筋。目标是把与其合作的传统企业旅游 饭店、度假村结合成一个紧密的网络联盟，实行真正的网络化电子商务经营。新旅网的定位不同于一般的旅游网站，它的特色定位在于，把全国各地都市酒店、度假村 、疗养院、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等各具特色的休闲会所和主题公园、特殊

10、风景点等相关 旅游资源进行优化配置，对其存量资产进行有效重组。通过运用分时度假这种全新的营销方式 ，辅以现代电子商务技术和资产证券化的金融手段，将相关旅游企业联系起来，组成一个适当 规模的利益同盟，实行网络化经营。网络联盟的形成，将借助于互联网和银行特约商户联网结 算系统，将国内现有酒店订房系统、酒店管理系统、电子商务交易系统等电脑网络系统和企业 界内联网进行有机结合而形成新旅网独有的信息技术网络。新旅网将是以整体业务流程为核心 ，能安全、便捷地进行电子化交易，完成商品和服务等价值交换的实实在在的电子商务平台。根据新旅网总体战略发展规划，新旅网将在近几年将全国各地300家酒店和100家度假村组

11、 成一个庞大的酒店度假村网络，设立以北京、上海、广州、香港、南京、武汉、成都、西安、 沈阳为中心的9大区域市场，分布于28个省、中心城市和著名的旅游风景区。其联盟主要涵盖： （1）28个省会城市与直辖市设三星级、四星级、五星级酒店各一家，主要政治、金融、商业中 心，如上海、北京、广州、重庆等地多设24家，共约100家。（2）经济开放城市和旅游城市 各入网当地最好的一家酒店。深圳、珠海、青岛、厦门、大连等中心城市多设23家，共约200 家。（3）国内约100个著名旅游风景区，如黄山、泰山、张家界等地各入网资源条件最好的一 家度假村，共100家。（一）文化环境；文化环境由一些影响社会的基本价值观、

12、认知、偏好 及行为的机构和其他势力构成，具体包括一定的态度和 看法、价值观念、道德规范、行为方式及世代相传的风 俗习惯等。 （二）社会环境社会因素对旅游者购买行为具有广泛、持久和深远的 影响。社会因素除了国家、地区、阶级、阶层、种族、 民族以外，还有参照群体、家庭、社会角色等因素。交通运输环境是影响旅游市场营销的重要因素。旅游者出行的安全性、便捷性、舒适性对旅游质量有很大影响，特别是旅游景点的可进入性还是景点营销成败的关键因素之一。一些旅游景点由于交通的不便，不少游客乘兴而来、扫兴而去，甚至有“花钱买不自在”的抱怨；一些旅游饭店生意曾十分兴旺，但随着驾车来消费的宾客的增加，却因泊车场所严重不足而失去了昔日的风光。 （一）SWOT模型（二）SWOT分析步骤（三）SWOT分析内容（四）持久的竞争优势