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1、 不谋全局者，不足谋一域不谋万世者，不足谋一时 建筑大师吴良镛 面对2009年需要解决的问题全面促进白桦林居销售必须站在更高更远来看1、从国际人居发展来看美国财富杂志称“随着住宅消费的理性化，人们的住宅消费观不再是简单买套房子，而“家”也不再是一个简单居所，“家”的外延已经提升到一种休闲养生的境地。”经济观察报人居的境界，便是自然生态，天造一半，人造一半，永恒的持续发展，较长时间内不会落后。公园地产正是承载着都市人这种“出则繁华，入则自然”的居住梦想应运而生。2、从城市发展角度大西安计划提出，从国际化、人文化、现代化、生态化到四城“寻根、创新、诗意、礼仪之城”；西安一直将城市人居生活环境的品质
2、，作为城市发展的重要一环。正因为如此，在今年的市政府报告会上，有关领导再次声明，随着经济的飞速发展，西安市政府对生态化的西安，公园城市的打造将不计成本，为老百姓营建最完美的居住环境。在西安，兴庆公园、环城公园、西郊公园、丰庆公园、新纪元、木塔 寺公园、科技园公园老的，旧的、新的，西安从不缺少公园，因为居于此，生于斯的西安人民， 离不开公园，热爱公园，衷情公园，迷恋公园。因此公园边的房子更得到老 百姓的青睐。如曲江6号、钻石半岛、公园天下层出不群。2009年白桦林居的营销必须迎合城市发展趋势，借市政导向，抓住时代焦点竞争品牌第一集团 本土品牌第二集团 外来品牌第三集团 新进品牌紫薇地产、荣华地产
3、金源地产绿地地产、华远地产首创地产、粤华地产鲜明的三大集团军竞争模式3、从市场角度来看竞争产品第一集团 本土品牌紫薇地产、金源地产 荣华地产第二集团 外来品牌绿地地产、华远地产第三集团 新进品牌粤华地产、首创集团典型案例紫薇希望城粤华国际魏玛公馆项目定位新城市希望居住国际现代都市感北城中心，一府御天下待定国际感品牌分段品牌特征零品牌度，蓄势待发主打本土优势，在本土品牌忠诚度较高参与城市建设，本土影响力较大。本土品牌，主要开发大众化楼盘，价格 低其中：华远和首创有自己专属的产品开发模式风景御园 御锦华府德国魏玛风格， 尊崇、国际品牌上海绿地，实力强劲。华远君城国际风格住区外来品牌，力量不可小觑。
4、首创国际品牌美誉度高，品牌开发模式新，产品 创性强。2009年白桦林居的营销必须响亮构筑项目的价值体系，从中脱颖4、从品牌角度考虑几年来，经发地产不但培养了一批执着坚定的地产人为西安的地产史上写下辉煌的一笔，为北城做出了不可磨灭的贡献。经发地产与北城区域的发展血脉相连。4年白桦林居始终与市政中心同发展经发地产已经形成鲜明的两大特征：知名度高：西安市场家喻户晓实力强：有强大的开发实力和资金实力从实力看城市运动公园曾经引领西安风骚；白桦林居的北城开发意义独领西安区域翘楚； 从产品看丰富的高端操盘经验，并有相当高端客户资源积累。响应国际人居潮流顺应城市居住需求领袖区域人居经发地产白桦林居已经用实力、
5、能力构筑出一种一枝独秀的地产模式2009年白桦林居的营销必须经发地产与项目相互帮衬，实现双飞跃首先，整合与升华价值将公园社区价值全面梳理800亩城市运动公园600亩大社区公园生活白桦林居所营造的双公园生活已经深入人心随着10年市政府即将落成与迁入，地铁2号线通车等信息的鼓舞，未来城市中心再次备受关注。周边楼盘的日渐崛起，市政府周边已有近10个高品质住宅形成多个包围圈城市中央公园居住区正在形成。可媲美：美国，纽约中央公园法国，巴黎杜伊勒里公园英国，伦敦海德公园白桦林居是随着这个市中心，公园居住区共发展的唯一高端楼 盘在2009年其他大盘还未入市之前以同步城市发展的眼界 定位区域人居模式以彰显成熟
6、企业与成熟大盘的魄力2009年战略思路4年白桦林居荣誉中央公园居住区，榜样人居1、分析产品价值，缔建榜样品质 2、探讨购买需求，奠定榜样气质 3、创新推广模式，树立榜样形象榜样三步骤1、分析剩余房源，缔建榜样品质项目名 称属性定位广告语户型区间现推户型目前均价白桦林 居新城居中心高 尚住宅 生活公园户型区间80180， 126-145三室为主， 辅以两室的户型 三室的中 小户型 5500元魏玛公 馆高尚贵族领地 大公私邸 馆藏天下 户型区间69320， 主力户型为145三室 ，其次是大户型 现主推小 户型5500元风景御 园未来政商中心 城市综合体 御生活上 品楼盘 户型区间90190三房大户
7、4300元御景华 府极致、水岸、 大宅一府御天 下户型区间82184， 主力户型为118-136 三室二室、三 室未取得预 售证4300元看看竞争对手产品特点剩余楼栋：绿岛1、2、4、5、7、9、10果岭8号楼：6、7、8 绿岛1、2号、果岭6、7号为点板结合88两房和130、139三室 ； 绿岛10号楼是 134、144的三室两厅 绿岛5号、9号楼纯板高层144的三室两厅，两梯两户 南北通透 绿岛4、7号小高层155的四室两厅 果岭8号楼为90以下的复式现在剩余产品共分为三种：90平米以下两房户型，三房户型，四房户 型营销策略一： 小规模开盘，分楼栋营销为2009年白桦林居销售不停制造小高潮
8、，以分楼栋开盘的策略，将剩余户型打包重新上市销售比如通过将4号楼价值点进行宣传，楼间距、视野、景观及优惠等信息放大宣传，专推楼位。营销策略二： 整盘规划，分户型营销以整盘规划考虑，在某个时间点，重点推出具体户型，如130-144平米三房针对三房再分出，适用型三房、舒适型三房，销售说辞以及销售政策再次阶段全部倾向于三房，提升4房或者2房的价值，通过差价价值说服诱导客户购买三房。针对155平米的四房，给予绝版公园豪宅的概念，诉求户型特点设立日光房，日光房全落地窗子等及尊贵与奢华的品质。两房通过老业主及刚性需求自然消化。营销策略三： 1+1捆绑式销售两房+三房亲情两代居置业计划三房+三房亲友连朋购房
9、计划（相当于小团购）2、探讨购买需求，奠定榜样气质剩余绿岛产品均为大户型2009年谁还在买大房子？从消费者构成来看，目前北城仍以区域型消费为主1、经开区消费者构成经过2008市场的调整，西安房地产住宅市场投资客户直线下降基本是以自住客户为主。白桦林居项目定位为中高端项目30-50岁之间的中产阶层；居住或工作在北城的二次置业客户2、白桦林居消费者构成客户群写真：他们生活在北城，熟悉这里的一草一木，他们鉴证了北城日新月异的发展，写字楼里、机关单位里有他们忙碌的身影，他们是各自领域的骨干，他们认同北城的现在，更认同北城的未来，对于房子，他们有自己的标准。环境一定要好，因为那关乎生活的品质；户型一定要
10、合理，因为那才物有所值；学校是一定要有的，因为孩子的未来才是我们的未来。消费者心中的理想人居社区易居安居优居即要有一个良好的人 文、文化、生态及发 展环境。即要有一个设施、功 能、结构基本齐全、 便捷、舒适的生活环 境。即要有一个安全和谐 的社区环境。基本需求一般需求良好需求需求线在经济危机下，社会中产阶层，他们更向往能够给一个给氧气舱和精神动力的补给站，来缓解工作压力，在幸福的家庭生活包容下忘记一切烦恼正如北青报所说的：打动客户的产品必然是有灵魂的产品直观的公园生活是：阳光、空气、鲜氧、绿地、植被、负离子、微生物森林如黛、芳草如茵、百花绽放、鲜氧沁脾、幽蓝的湖水、蜿蜒的石子路、飞舞的蝴蝶、清
11、脆的鸟鸣，这是自然的馈赠，是沉醉、留恋忘返的天赐美景！小径、如茵的芳草、舒缓优雅的音乐。运动的、休闲的、释放的、懒散的、舒缓的、享受的晨跑、健身、聊天、晒太阳、垂钓、会友、放风筝孩子的乐园、年轻人的宁静港湾、老人的养生场，一年365天永不落幕的幸福生活！而在白桦林居，已经成熟的公园社区公园已不简单是一种生活形式，已变成了一种生存的智慧最虔诚的心致敬大自然的智慧孩子健康成长的智慧邻里和谐交往的智慧父母儿女表达亲情的智慧不同阶层和谐共生的智慧这也是为什么从古到今，中国各种建筑形态都已濒临失踪，而公园却生生不息的传承下来，无论古人还是来者，都对他眷恋有加这是因为，她的意识形态已经上升到一种生活的智慧
12、，指引人类反璞归真，释放童年的天真，放松疲惫的身心，以健康的心态面对大自然，悄无声息的揭示人类灵魂本能，成为无论现代还是古典生活观的源点公园智慧 生活观推广总精神公园智慧公园智慧 生活观生活观和：和谐、和睦 成熟鉴赏观 乐：快乐、乐趣 景观游乐观 享：共享、享受 户型享乐观 慢：慢生、慢活 生活释放观生活状态产品价值公园智慧一 和。中国最高智慧是“同”，“和”源于“同”，又高于同，保持求同存异的最 高基调，保持自己的独立思想，却又与万物平和共处。在这里，与天和谐，与地和睦，与人和美，与自然和融。公园智慧二 乐。知知者不如好知者，好知者不如乐知者。乐是我们做事生活的最高境界。乐才善，乐才美，人，
13、终其奋斗一生，不过 是为了一个乐字，快乐比幸福的境界更高，幸福是被动是给予，快乐是主动 受人玫瑰，手留余香；乐趣，在金钱至上的当今社会，人应该是要有嗜好的 ，没有乐趣来维护精神层面，人生如死。公园智慧三 享。共享。享受。当今最红火的词莫过“世界是平的”，500多年前，伟大的哥伦布先生费劲心血 证明世界是圆的，无论圆还是平，都离不开共享，共享才能共赢才能共乐，方 便别人就是方便自己；享受。人究竟是为了吃饭活还是为了活而吃饭，终其是 为了享受，听音乐，看景，穿好看的衣服，涂鲜亮的口红，烫最摩登的发型， 不过为了享受二字。公园用行动默默无闻中告诉我们生命本能。公园智慧四 慢。慢，才快活。慢，不是哲学
14、，更不是时尚，是线索，循着这个线索寻找生活细节我们一年要工作300天，过马路看红绿灯赛刘翔，8小时后下班还要内疚，我们忘了小时侯吃饭是慢吃，忘了和爱人到别是慢走这一切，幸好我们还有公园，她帮我们把所有的保留下来，象母亲等着游子归途3、创新推广模式，树立榜样形象推广执行思路大众媒体立体化传播1、形象线全面解读公园智慧生活观 （户外、报纸、车体、现场包装等大型媒体为主）2、产品线阶段性推出新楼位或户型 （开辟线下新媒体渠道：短信、团购、派单、活动等）推广执行计划各项准备措施到位正式展开，为销售做 好充足准备配合第二波销售物料、 短信、派单等配合现场包装、广告形象等 更换、第一阶段09形象第二阶段体
15、验公园智慧生活观第三阶段配合销售为主户型卖点整理户型推广形式准备物料及现场包装2月中4月6月中8月12月第四阶段配合节日及活 动为主年底活动开展剩余房源加推等主推新楼位 比如4号楼主推产品主推新楼位 比如7号楼房源户型推广房源户型推广形象阶段工作 配合一种创新：公园智慧生活观绿皮书，创西安潮流先河三重活动：经发地产5周年+泰山行动+经发俱乐部活动四度封杀： 锁定节点视觉封杀在本区域，要做就做第一。当别人还在玩楼书越做越精到的时候。我们出书作为楼书读本使用 ，建立一种前所未有的宣传体系，以小博大周年庆：借助经发地产5周年时机将白桦林居中央公园居住区的榜样地位作用传播泰山行动：借助集团的泰山行动与
16、区域联袂，缔建公园智慧生活观的城市格局；俱乐部活动：借助“经发俱乐部活动”展开，诠释公园智慧生活观，体验生活情趣；四度：现场、户外、报纸、DM；凡能传播的地方，也是“公园智慧生活观”亮相的地方“公园智慧生活观”推广三大关键点1、从项目09年形象气质出发公园智慧生活观绿皮书内容方向1、经发地产5周年开发探索历程2、追溯公园对于一个城市的意义；3、文学家、艺术家、音乐家、哲学家与公园的关系； 4、公园社区的理论体系5、白桦林居的公园社区6、论调（专家的声音/社会的声音/政府的声音/消费者的声音）构想一：“公园智慧生活观”形象墙，展场专门开辟一处形象墙，请来宾写出为什么喜欢公园的原因理由，并可拍照留念做手模，以互动的形式参与理解公园生活，
