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1、豪宅产品配置研究第2页【 前言】关键词：豪宅、标准配置、弥补劣势配置、提升附加值配置出发点：通过对深圳及国内豪宅产品的配置现状及发展趋势进行大量的研究分析，总结其共性和差异性，并以此对兆丰龙华项目的配置的设置及前期规划设计提供有力的借鉴第3页【 内容】第一章：何谓豪宅？豪宅定义、分类、特点、客户基本价值取向第二章：豪宅产品的配置豪宅产品的标准配置豪宅产品弥补自身劣势的配置借鉴豪宅产品提升自身附加值的配置借鉴第4页第一章：何谓豪宅？第5页豪宅定义豪宅应该是指比高档住宅在质量、档次、规模和售价等方面都更高的住宅。其豪华程度主要表现在其对资源的占有率方面。而不同类型的住宅所占有的资源类型可能完全不同
2、，所谓豪宅仅是统称。 豪宅认识误区别墅 = 豪宅 大面积 = 豪宅 高层 = 豪宅 第6页豪宅特点一、稀缺资源真正的豪宅是基于对某种不可复制稀缺资源的拥有，并用知识和智慧对这种资源作完美的阐释和表现。 这种资源可以是自然资源，比如自然的海景、湖景、河景、山景、森林等资源，如圣莫里斯、观澜高尔夫等 可以是一种不可替代的人文资源，如长城脚下的公社等也可以是二者的结合，比如杭州西湖周围的别墅、南京玄武湖和莫愁湖畔的豪宅 第7页豪宅特点二、隐性价值真正的豪宅不以经济实用为目的，而是通过和谐，个性和创新等要素从隐性的角度构造产品的精神内核和价值。 当有形的产品材料和精神价值、产品形象和品牌融为一体，我把
3、它称作整体感。 凝炼二十一世纪国际化生活版图第8页真正的豪宅需要在财富、审美意趣和个性表达上同样处于高水准的人群加入。正如真正的优雅是个性的表达，而迥然不同于摆阔和卖弄一样，真正的豪宅也不同于对事物的统治，而是一种体验。 三、客户考验审美水准真正的豪宅可以有些超出常规，但却并非通过简单地占有就得到满足，更是与平庸的事物格格不入。其次，豪宅更强调“宅”的概念，即豪宅应该是精神的栖息地、生活的港湾，它提供给主人一种奢侈而自由的生活方式。 豪宅特点第9页豪宅不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修复的理念。消耗、甚至破坏，是已经被时代抛弃的落后奢侈方式，而真正的豪宅提供保护和改善的可能性。豪宅的
4、产品仅仅是物质上的准备，而服务才真正体现了奢华生活的内涵。 豪宅产品不仅需要在技术上超过他人，也有必要提供与产品质量和价格匹配的服务。而面对豪宅产品个性化的客户，更要求高度吻合其个性化需要的服务和产品。 四、服务诠释高尚生活豪宅特点第10页豪宅分类地段比价资源容积率IIIIIIIVIIIIIIVIIIIIIIVIIIIIIIVI与城市中心的位置关系与区域市场主流产品比价项目自身的容积率产品对山、林、湖、海的拥有度十七英里、观澜高尔夫I IV：由低到高圣莫里斯、星河丹堤中信红树湾、熙园远郊豪宅近郊豪宅城市豪宅第11页豪宅分类第一类：城市豪宅（受资源、容积率的影响， 档次差别较大）1、拥有一定的自
5、然资源，如红树湾、香蜜湖、银湖。2、距离城市中心最近，拥有完善的交通、生活、休闲配套。3、产品容积率相对高，建筑形态一般以高层为主，多层、TH、独栋别墅相对较少。4、相对主流产品拥有很高的溢价，多作为第一居所第12页豪宅分类豪宅分类第二类：近郊豪宅（经济型豪宅）1、拥有较丰富的自然资源，如银湖山等2、距离城市中心较近，约10-20KM，享有一定的市政配套3、产品容积率相对较高，产品链丰富。4、相对主流产品拥有较高的溢价，多作为第一居所第13页豪宅分类豪宅分类第三类：远郊豪宅（顶级豪宅） 1、拥有丰富的自然资源，如山、海、湖、林等2、距离城市中心远，市政配套等严重缺乏3、产品容积率低，基本以TH
6、、叠院、独栋别墅为主4、相对主流产品拥有极高的溢价，多作为第二居所第14页豪宅客户的基本的价值取向环境风水价值取向安全服务尊荣生活私密基本价值取向基本价值取向第15页第二章：豪宅的产品配置第16页北地块南地块兆丰龙华项目基本经济技术指标区 位： 梅林关片区，距离福田中心区7KM北地块占地： 11.3万容 积 率： 2.0北地块建面： 22.6万资 源： 水景、山景配 套： 交通便捷，但生活配套缺乏兆丰龙华项目 发展方向：景观资源+产品型豪宅（经济型豪宅）第17页豪宅项目配置研究说明研究对象：研究方向：经济型豪宅标准配置弥补劣势配置提升附加值配置选取样本：圣莫丽斯 、星河丹堤 、万科第五园 、振
7、业城参考样本：香港及内地豪宅项目第18页经济型豪宅产品配置借鉴第19页样本一、圣莫丽斯 项目基础数据 宝安区二线扩展区内,塘朗山旁(龙华街道玉龙路西侧)华来利实业占地面积：276164.72建筑面积：331398容积率：1.2TOWNHOUSE和叠拼洋房 整体配套 双会所、中餐、水疗、高尔夫球练习场、商业步行街、幼儿园、社区康复中心、登山道等第20页A1区A2区B区山景 高尔夫台地岛居 配套分布 会所一会所二圣莫丽斯的配套设置主要是针对项目资源的合理利用，强调资源多样性下客户的参与性。增加项目卖点的配套：高尔夫练习场登山道针对项目地块狭长及周边配套较少的特点，项目设置了双会所规避配套劣势。规避
8、项目劣势的配套：双会所样本一、圣莫丽斯第21页 登山道 设置登山道是近年来豪宅项目的一种趋势，是豪宅客户需求中对于亲地生活的一种完美体现，节假日家人登高望远也符合中国人的传统习俗。样本一、圣莫丽斯第22页 高尔夫练习场 6000 会所一 5100这并不只是满足富人们的运动需要，更主要的是为富人们提供一个符合他们身份的社交环境壁球室红酒房雪茄房小型会议室 会所二 4000恒温泳池健身房五星级客房会所一会所二样本一、圣莫丽斯第23页样本一、圣莫丽斯 其他基本配置 环湖径喷泉亲水休闲广场叠水私家庭院/退台露台第24页样本一、圣莫丽斯 其他基本配置 星级物管尽端路私家庭院 / 露台豪华大堂豪华入口 第
9、25页样本二、星河丹堤 项目基础数据 占地面积：200000建筑面积：360580容积率：1.8层高：a、c区3层，e区30、33层建筑总高度：100米总户数：约435套 整体配套 会所：美容美发、家政、棋牌室、会议室、自助银行、西餐厅、台球室、健身房、乒乓球室、音乐教室、多功能厅室外：沙滩排球、恒温泳池、SPA房、登山径售楼处：红酒吧、雪茄吧第26页B 区F 区D 区E 区A 区C 区高层区 配套分布 银湖山9万天 然湖泊231星河丹堤会所等主要配套设施集中在入口处，包括了5000的3层会所和售楼处（1，2），项目登山径计划设计在F区，在3号位置有特色的沙滩排球场。 增加项目卖点配套 登山径
10、、沙滩排球场、室外SPA“星河丹堤”共分为a、b、c、d、e、f六个区，a区和c区为双拼和连排别墅，e区与b区为高层，d区与f区均为连排别墅。样本二、星河丹堤第27页 室外配套 恒温泳池 网球场 沙滩排球场 SPA 登山径 样本二、星河丹堤第28页 售楼处及会所 5000会所：美容美发、家政、棋牌室、 会议室、自助银行、西餐厅 、台球室、健身房、乒乓球 室、音乐教室、多功能厅售楼处：红酒吧、雪茄吧（项目西餐厅档次定位为雨花）样本二、星河丹堤 星河物管 第29页 休闲道 样本二、星河丹堤第30页样本二、星河丹堤 其他基本配置 私家庭院尽端路豪华入口私家泳池喷泉私家庭院休闲广场第31页样本三、万科
11、第五园 项目基础数据 整体配套 位 置： 坂田雅园路南侧总占地面积：220000总建筑面积：250000容 积 率： 1.1室外泳池、社康中心、乒 乓球、健身房、茶馆、五 园书院、幼儿园等第32页二期一期三期 项目配套分布 1 五园书院档案：名称：五园书院 面积：1411平方米 主题定位：深圳及 全国第一家情景式社区 图书馆 主题语：博大精深 ，流连忘返 功能定位：第五园 销售大厅、第五园会所 与图书馆三合一样本三、万科第五园万科物管第33页样本三、万科第五园 其他配置 个性化入口湿地私家庭院休闲道休闲广场流水尽端路林荫小道老房子第34页样本四、振业城 项目基础数据 整体配套 用地面积：416
12、765、9 m2 总建筑面积：541796 m2 计容积率建筑面积：541796 m2 住宅建筑面积：498356 m2 小学校建筑面积：13000 m2 幼儿园建筑面积：7200 m2 容积率：1.30三个网球场、三个羽毛球场、门 球场、小学校运动场地开放（以 供上学时段外的住户使用）、小 学、三所幼儿园、三大会所振业物管第35页工程大量采用了高科技、环保等技术 ，启动节能住宅建设，运用“结合节能 标准，优化节能设计”、“生态人工湿地 ，湖水自净系统”、“大规模太阳能热水 系统”、“天然雨水收集系统接入人工湖 ”等措施，使小区比普通住宅节能高达 50%。样本四、振业城 科技化配置 第36页样
13、本四、振业城 其他基本配置 个性化入口喷泉私家庭院休闲道休闲广场流水尽端路休闲道第37页圣莫丽斯 VS 星河丹堤 VS 万科第五园 VS 振业城产品配置共性休闲道、尽端路、流水（喷泉）、私家庭院、豪华入口/会所、休闲广场、物管产品配置差异性品味休闲：红酒吧、雪茄吧、书院等休 闲 类： 运动休闲：高尔夫练习场、壁球、沙滩排球场等生活休闲：高档餐饮 、精品等科技运用：科技节能、科技智能化等生活必需：学校、幼儿园等外部干扰：防噪等高尚生活元素第38页经济型豪宅产品标准配置第39页豪宅产品的配置取决于豪宅客户的价值取向第40页豪宅客户的基本的价值取向回顾环境风水价值取向安全服务尊荣生活私密性基本价值取
14、向基本价值取向第41页基本价值取向 VS 产品配置共性环境风水尊荣私密服务安全私享或感受山为灵水为财身份/体现自我价值静谧和安逸诠释高尚生活/人性化人生基本需要基本价值取向 休闲广场 休闲道 私家庭院流水 / 喷泉豪华入口/会所尽端路品牌物管物管科技的运用产品配置共性第42页经济型豪宅的标准配置需满足客户的基本价值取向产品配置共性 客户基本价值取向 产品标准配置第43页环境之憾振业城缺乏以休闲广场为核心的绿化轴线，显得非常分散；虽栋距宽，但硬 地过多，若多种植一些草皮绿化就更加理想振业城私家道的设置虽然同局部景观 能有机结合，但线条过于单一，档次 低，且路灯设置在中间，动线会存在 一定障碍。星
15、河丹堤、圣莫丽斯环湖 木质栈道值得借鉴圣莫丽斯拥有天然的景观资源，规划方面却 不能实现对资源占有的均好性；而叠院的设 计方面中间单位露台退台不足，私家空中庭 院味道不足，东方花园的产品设置值得借鉴第44页尊荣之憾圣莫丽斯的豪、星河丹堤的大气、第五园的传承，社区入口的形象体现的 项目的个性，振业城、中央悦城的社区入口和周边的主流产品差别不大。万科第五园的泛会所以及乒乓球等运 动设施与日益提升的产品档次明显不 符，同时也制约了本身的价值提升， 值得警醒。第45页服务之憾对于物管而言，振业物业虽然通过了iso9000认证，管理过众多物业、管理的 品种也多样化等，但是人性化管理、标准化工作模式、精细化的工作安排都 还有差距 ，在物管行业无论是品牌认知度还是美誉度方面，只能是二类物管 ，星河丹堤、中央悦城也属于此类，这些会在一定程度拉低物业档次，中海 为香蜜湖一号专门成立了中海物业精英团队中海深蓝，值得反思万科第五园与振业城在可视对讲方面的考虑同样值得借鉴第46页经济型豪宅弥补劣势的产品配置第47页圣莫丽斯借鉴劣势：周边资源配套严重不足对策：双会所以及正在洽谈的依顿公学效果：变劣势为卖点，增加项目的高尚元素，提升竞争力第48页金地香蜜山、曦城借鉴劣势：北环、广深高速的噪音影响对策：金地香蜜山的会呼吸的窗、曦城的四重防噪的处理效果：规避劣势第49页振业城、曦城借鉴劣势：
