《消费者行为决策篇》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为决策篇（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 消费者决策过程一、消费者的决策类型（课本P81）扩展型决策有限型决策名义型决策（1）忠诚型：最适合自己的（2）习惯型：差不多，无所谓三种决策类型的比较：（1）消费者介入程度不同（2）决策过程所经历的阶段不同（3）重复选择同一品牌的概率不同（4）花的时间不同二、问题的认知主动型问题被动型问题*问题认知与否和是否采取行动的关系：问题的重要性现实与理想的差距三、信息搜集1、信息来源记忆个人来源商业或营销来源大众来源2、外部信息搜集的影响因素 着眼于经济层面的分析边际收益边际成本消费者住地与某产品的售卖商店之间的距离成本（搜寻） 交通费用于时间的机会成本各种备选品牌的数量收益 不同品牌质、价等方面的
2、差异程度消费者对所购品牌的了解与经验四、信息评价与决策问题：如果你准备买一个MP3会考虑哪些因素？1、评价标准：a、确定消费者所采用的评价标准b、确定评价标准的相对重要性2、确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值五、购买过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动影响购买行为实施的因素冲动性购买无计划的购买，瞬时决策，具以下特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性； 对后果的不在意性非店铺购买（举例说明、分析原因）（二）店铺的选择1、消费者逛店动机放松、消遣 个人动机 了解时尚运动身体 与朋友联系感情 社会动机 结识新朋友尊重讨价还价的乐趣2、商店的形象构成层面每一层面的构成内容商品 服务 主顾 硬
3、件设施 方便性 促销 店堂内的气氛 机构 交易后的感受品质、选择 范围、式样、价格 分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货 顾客类型 洁净 、商店布局、购物便利、吸引力 店铺位置、停车条件 广告、宣传促销信息 温馨、有趣、兴奋 、舒适 声誉 满意3、消费者的个性特征消费者个性类型店铺选择行为特征不活跃型购物者对不同的价格、服务 不甚关心生活严肃 、拘谨、购物兴趣 低，很少自己动手 活跃型购物者通过搜寻对 品质、价 格、时尚和选择 范围 做综合考虑热衷于自己动手、对价格广 泛比较服务性购物者选择 店员和蔼的便利 店对服务质 量要求高传统 型购物者对价格不敏感喜欢远 足、打猎等活动易变型购物者目
4、录展示店常客，不忠 诚喜欢新产品、与众不同价格型购物者到处搜寻最便宜的商 品对价格敏感过渡型购物者对店铺的特殊选择乐意使用新产品、对价格无 兴趣4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物店陈列 削价与促销 店堂布置 货源是否充足产品储存永久性处置暂时性处置初始 用途新用途储存出租出借扔掉赠送出售换其他物品一、购后使用与闲置（一）、使用 原用途1、产品设计应考虑消费者的实际使用方式 新用途2、产品如何正确使用应教育消费者使用频率3、消费者的使用对企业营销的影响 使用量或消费量使用间隔4、配套及相关产品的购买（二）、产品的闲置冲动性购买使用环境不完善使用决策与购买决策不同步二、购后评价（一）、影
5、响消费满意的因素消费的实际感知 消费者的预期 ：消费者预期高，实际感知高满意：消费者预期低，实际感知高非常满意：消费者预期低，实际感知低可以接受：消费者预期高，实际感知低不满意1、影响消费者对产品预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征2、影响消费者实际感知的因素产品的品质与功能消费者对产品的态度和情感交易是否公平消费者的归因。三、消费者不满及其行为反应（一）不满的表达 1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为2、私下行动，转换品牌3、直接提出抱怨，要求补偿或补救4、要求第三方介入（二）影响因素1、消费者的不满程度或水平2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行动中获益的大小 4、消费者个性5
6、、对问题的归因6、产品对消费者的重要性 7、消费者用于抱怨的资源的可获性（三）、企业对消费者不满和抱怨的反应（总结） 四、品牌忠诚（一）定义：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌 的倾向理解： 非随意性习惯购买长时间内对某一品牌形成强烈偏好品牌忠诚可以表现为一个品牌也可以是几个品牌（二）品牌管理1、初级层次品牌知名度是一种使潜在顾客认识并记住某一商标是某一产品品牌 的能力记忆深处记住品牌名称 认识品牌名或标识物不知道品牌名品牌知名度金字塔*品牌知名度靠大众传播2、中级层次品牌美誉度* 品牌美誉度靠人际传播：口碑、鼠碑3、高级层次品牌忠诚度*强调消费者的直接使用经验对品牌忠贞不贰偏好某一品牌对品牌满意或习惯没有品派忠诚度、对品牌漠不关心品牌忠诚金字塔（三）品牌忠诚度的意义1、竞争的优势源泉2、降低营销成本3、吸引新客户4、保持销量稳定（四）品牌忠诚度的维持提高产品领先、服务领先、有效沟通、提高转换成本 （五）品牌忠诚的成因1、产品吸引2、时间压力3、风险因素4、自我形象
