《客户关系管理--客户关系管理的营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理--客户关系管理的营销策略（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、客户关系管理第8章 客户关系管理的营销策略 客户生命周期各阶段的CRM策略 关系营销 数据库营销 客户关系的生命周期 1243 3第1节 客户关系的生命周期 客户关系生命周期是指企业和客户 之间发生关系不同阶段，强调的是 两者之间关系的发生、发展的过程 以及各个过程给企业带来的不同利 润。 客户关系的建立期 这是客户关系的培育开发阶段，它始于企 业对目标客户的选择和认定，潜在客户一 旦被企业作为目标客户予以培植就进入这 一阶段。第1节 客户关系的生命周期 客户关系加强期 在成功经过前一阶段后，客户关系便进入这一阶 段。 客户关系维持期 经过较长时间的发展后，企业与客户的关系形成 比较稳定的状态
2、，便进入稳定发展期。 客户关系恢复期 由于各种各样的原因，客户与企业的关系或早或 晚地要进入衰退阶段，退出客户群体，结束客户 关系。第2节 客户生命周期各阶段的CRM策略 1.客户关系建立阶段的CRM策略 说服客户 刺激客户。 2.客户关系加强阶段的CRM策略 在客户关系生命周期的加强阶段，企业CRM 的主要目标是留住客户，为此企业要做大量 的客户适应工作，让客户学会使用本企业的 产品或服务，预防产品或服务使用过程中可 能出现的问题。第2节 客户生命周期各阶段的CRM策略 3.客户关系维系阶段的CRM策略 客户关系的维持阶段主要目的是提高 客户满意度，尽量延长维系阶段的长 度。 4.客户关系恢
3、复阶段的CRM策略 在客户关系恢复阶段，可以分为两种 情况，一种是将客户挽留，使其恢复 满意，另一种是解除关系。第2节 客户生命周期各阶段的CRM策略 客户流失的原因大致可分为三个方 面： 一是企业原因，企业提供的产品或服 务无法令客户满意或认可。 二是竞争原因，竞争对手开出更优惠 的条件吸引了本企业的客户。 三是客户原因，客户自身原因导致企 业无法为其继续服务。第3节 关系营销 1.关系营销的定义 关系营销是在长期交往而产生信任的 基础上，使企业能够长远地保持客户 的忠诚度，维持有盈利的业务并在竞 争激烈的市场上取得成功的营销方式 。 关系营销与传统的交易营销相比，在 对待顾客上的不同之处主
4、要在于： （1）交易营销关注的是一次性交易，关 系营销关注的是如何保持客户。第3节 关系营销 1.关系营销的定义 （2）交易营销较少强调顾客服务而关系 营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服 务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚。 （3）交易营销往往只有少量的承诺，关 系营销则有充分的顾客承诺。 （4）交易营销认为产品质量应是生产部 门所关心的，关系营销则认为所有部门都 应关心质量问题。第3节 关系营销 1.关系营销的定义 （5）交易营销不注重与顾客的长期联系 ，关系营销的核心就在于发展与顾客的长 期、稳定的关系。 关系营销的本质特征可以概括为： （1）双向沟通 （2）合作 （3）双赢 （4）亲密
5、（5）控制第3节 关系营销 2.关系营销梯度推进的三个层次 一级关系营销 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场 营销或频率市场营销。这是最底层次的关系营销 ，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增 加目标市场顾客的财务利益。 二级关系营销 关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务 利益，也增加他们的社会利益。 三级关系营销 第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务 利益和社会利益。第3节 关系营销 3.关系营销中的双赢策略 关系营销实际上是一个双赢的策略，企业和 顾客之间是互相依存的关系，存在着共同的 利益：顾客支付价值获得使用价值，企业让 渡产品使用价值，获得利润。 对实施客户关
6、系营销的企业而言，通常可以 得到以下好处: （1）销售量增加 （2）成本降低 （3）口碑效应第3节 关系营销 3.关系营销中的双赢策略 对客户而言， 关系营销可以带来以下 可体验的利益： （1）信任利益 （2）社会利益 （3）特殊对待利益第4节 数据库营销 1.从关系营销到客户关系管理 数据库营销主要由三种子系统组成： 1、直接响应营销 2、计算机辅助营销 3、顾客信息服务第4节 数据库营销 2.数据库营销 数据库营销的定义 数据库营销是通过搜集和积累消费者的大 量信息，经过处理，预测消费者有多大可 能心去购买某种产品，以及利用这些信息 给产品以精确定位，有针对性的制作营销 信息，以达到说服消
7、费者去购买产品的目 的。第4节 数据库营销 2.数据库营销 数据库营销的特点主要包括： （1）数据库营销的本质是提供了一个关 于市场行情和顾客信息的数据库，它主要 在于强调运用市场营销策略的目的性和结 果，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发展 潜在客户。 （2）顾客数据库是顾客与营销部门之间 沟通的桥梁，营销部门通过顾客数据库才 能开展有目的的营销策划活动。第4节 数据库营销 2.数据库营销 （3）企业的现有顾客和潜在顾客的基本 资料都被储存在营销数据库中，这些基本 特征包括：顾客的身份和联系方式顾 客的需要及特征顾客对企业营销计划的 反应顾客对企业的竞争对手的交易情况 （4）企业定期通过电话、调
8、查问卷、信 件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解 顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反 馈给市场营销政策的制定者。第4节 数据库营销 2.数据库营销 数据库营销的过程 数据库营销实际上就是利用计算机强大的 数据存储和处理能力，建立客户数据库， 并利用客户数据库辨别出最有价值的客户 ，并以此为目标市场，向他们提供专门的 产品和服务，由此提高客户满意度和忠诚 度的过程。 数据库营销有以下基本特征： （1）数据库营销是信息的有效应用第4节 数据库营销 2.数据库营销 数据库营销有以下基本特征： （2）成本最小化，效果最大化 （3）顾客终生价值的持续性提高 （4）“消费者群”观念，即一个特定的 消费者
9、群对同一品牌或同一公司产品具有 相同兴趣 （5）双向个性化交流，买卖双方实现各 自利益，任何顾客的投诉或满意都可以通 过这种双向信息交流进入公司顾客数据库 。第4节 数据库营销 3.数据库营销的主要作用 重点客户管理 重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育 那些对企业的生存和发展有重要意义的客户。 潜在客户管理 潜在客户是企业产品未来的购买者，是企业利润 增长的源泉。 首先，根据客户数据库中的资料和信息，将客户 进行分类，然后再根据产品的特点确定营销目标 和对象，做到有的放矢。 然后，营销人员还要对所有可能的潜在客户进行 筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者 的客户进行重点营销。第4节 数据库营销 4.数据库营销的战略意义 帮助企业准确找到目标消费者群 帮助企业降低营销成本，提高营销效率 通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 为营销、新产品开发和市场探测提供信息 选择合适的营销媒体 与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争 者第4节 数据库营销 5.实施数据库管理的步骤 广泛收集有价值的顾客信息 2、建立营销数据库 3、信息入库 4、针对性营销
