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1、&Ogilvy & Mather在简报中，注入魔力 和深刻的洞察Jean Lin Nov. 1996&Ogilvy & Mather我们的行业究竟在贩卖什麽？&Ogilvy & MatherGreat Ideas&Ogilvy & Mather形成Great Ideas的第一步Great Brief&Ogilvy & Mather了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的诀窍&Ogilvy & Mather现行Briefing的格式nMarketing Aim行销目的nRole of Advertising广告扮演的角色nBrand Definition品牌定义nTarget
2、 Market目标市场nCompetition竞争范畴nWhere We Are Now我们现在何处nWhere Are We Going我们将往何去nButton按钮nSupport支持点&Ogilvy & MatherMarketing Aims行销目标现在的问题n很少有人写n不是基於事实n不可计量坏例子:n客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix&Ogilvy & MatherMarketing Aims行销目标我们得懂得问“好问题“:n行销问题到底是什麽?n和别人有什麽不同？为什麽更好？n到底要达成什麽目标？&Ogilvy & MatherRole of Advertising广告
3、扮演的角色现在的问题n没有想清楚n不够实际，不够特定n没有定义”广告的机会点”n只说了”显而易见”的事实坏例子n为Fruit Magix创造知名度和偏好&Ogilvy & MatherRole of Advertising广告扮演的角色较好的例子:n推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。n建立Fruit Magix的个性的定位 -一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。n广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 - 明快、欢乐、 情绪分明。&Ogilvy & MatherBrand Definition - 品
4、牌定义现在的问题n平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓 和个性 .请不要写n百事清凉、有趣、好味道nAltantis清澈、清凉&Ogilvy & MatherBrand Definition - 品牌定义较好的例子n百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者nAltantis无邪、纯净、简单-被人类破坏之 前的伊甸园&Ogilvy & Mather秘诀问自己这个品牌是. (The Brand is.?)nNike力量(empowerment) - 它督促你不断 的鞭策自己.nAmex机长的双翼 - 让你在想花钱的时机 、想花钱的地方， 享有自由和自信.&Ogilvy & MathernJust Go
5、ld今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.nAltantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.nSinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中.nPepsi一声顽固的呐喊”我自己对我的 未来，做自己的决定”.nRicola一粒小小的欢乐 - 没有它今天会多悲 惨！nBabi Mild母亲们对宝宝的爱.&Ogilvy & MatherTarget Market目标市场这一部份该写什麽？&Ogilvy & MatherTarget Market目标市场了解Connections&Ogilvy & MatherTarget Market目标市场产品特性目标客户写真目标客户写真品牌利益点品
6、牌利益点&Ogilvy & MatherTarget Market产品（我爱它哪里？）消费者消费者 （为什麽我（为什麽我 珍惜它？珍惜它？ 觉得它和觉得它和 我相关？）我相关？）品牌品牌 （为什麽（为什麽 我信赖它？）我信赖它？）&Ogilvy & Mather例子正面积极的能量正面积极的能量Consumer Consumer 对人生的正面态度对人生的正面态度 是具有感染力的是具有感染力的BrandBrand 帮助你更积极的帮助你更积极的 参与人生参与人生 - - 创造致胜的先机创造致胜的先机Lucozade Product Energy Drink&Ogilvy & MatherNikeJu
7、st Do ItJust Do ItProduct Product 高科技的跑鞋高科技的跑鞋CondumerCondumer 结果永远可以让你结果永远可以让你 的努力得到报偿的努力得到报偿BrandBrand 力量和力量和“ “出言不逊出言不逊“ “&Ogilvy & MatherTarget Market问你自己,“机会在哪里?“&Ogilvy & MatherCompetition竞争范畴现在的问题n是一般策略中,最没花心思做功课的部份n哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花 花的银子?n他们的诉求点是什麽?n我们从他们身上学到什麽?n有没有“机会“?&Ogilvy & MatherCo
8、mpetition竞争范畴(contd)Neil French倡导的两步分析法:第一步(1) 品牌目标市场广告诉求 Hennessy 追求成就性.权 力.金钱 XO的人成功. 欢宴 Martell追求成就 性.权力.金钱 XO的人成功. 欢宴 (2) 诉求品牌注记 性Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴会Martell,etc 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成败 Hennessy先拥有 品牌 “性“&Ogilvy & MatherCompetition竞争范畴(contd)学到的事情:n全部的广告都操作“使用者形象“(User imagery) -性.权力.
9、车.美人,全部的广告 都想占领本品类的共同利益点,没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.n我们的机会 谈品质,有机会把“干邑的基本价值浪漫化“, 使Martell能占领这种价值.&Ogilvy & MatherCompetition竞争范畴(contd)例子nAtlantis 竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿. 运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点. 我们的机会.n运用水的情感性价值,及呈现我们对“纯水“ 的感觉.&Ogilvy & MatherWhere Are We Now? 我们现在何处现有的问题:n写太多n不是消费者诚实的观点n无意识的加入客户想听的
10、&Ogilvy & MatherWhere Are We Now? 我们现在何 处真实点! 醒醒吧! 说些人话! 说些相关的话!&Ogilvy & MatherWhere Are We Going? 我们将往何去n看完广告後,我们希望消费者如何反应? (不是等他买过产品後)&Ogilvy & MatherWhere are we now Where are we goingNew Strait Times?海峡时报好像变了 我不常读,如果偶然看见-蛮有勇气的,我会把我爸 它也许我会翻一翻,的那份拿来读读看,看看它 它是属於我老爹看的报纸,是不是真的变了. 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写
11、什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是 半信半疑.New Strait Times:New Strait Times:&Ogilvy & MatherThe Button按钮n最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来, 就能造成改变.New Strait TimesNST是最具有正义感和编辑力的报纸.&Ogilvy & MatherThe Button按钮还可以更好! NST不怕面对棘手的议题&Ogilvy & Mather按钮时间到!现有的问题:n没有相关性n没有差异n写得像文案.广告语n没有刺激性n没有Insight,没有魔力!&Ogilvy & Mather不错的按钮nWine Cooler-不是给男人喝的cooler.nBezerk-包装的液体零嘴,助你去除饿 肚子的疼痛.nRaid-蚊虫第一次就可以杀死.&Ogilvy & Mather让按钮好上加好1.知道到哪儿去找 2.修饰 3.和它一起流血流汗 4.找人测试看看 5.弄不出来,寻求帮助&Ogilvy & MatherGarbage In = Garbage Out&Ogilvy & Mather“具体“ “相关“ “清楚你要做什麽?“ “机会在哪里?“&Ogilvy & MatherWrap-upn简报是给创意人员看的n我们的简报不够好n只要识字,都能填表格,重要的是你要做什麽n流血流汗,才能成功
