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1、行銷管理的構成n行銷管理的定義n行銷管理就是把管理的程序應用在行銷活動中， 在滿足消費者的過程中，來完成行銷的目標。n從上面的定義中，行銷管理可以分為四大部 分n管理程序的應用，自企劃到執行n行銷活動，包括產品、定價、通路、促銷與服務n行銷理念，如何滿足消費者n行銷目標的達成行銷活動(Marketing) 管理活動(Management) 行銷管理 (Marketing Management)1. 產品活動 2. 通路活動 3. 訂價活動 4. 廣告活動 5. 促銷活動 6. 公共事務活動 7. 銷售人員活動 8. 行銷策略 9. 行銷研究與市場調查1. 組織 2. 企劃 3. 領導、指揮 4
2、. 溝通、協調 5. 激勵 6. 控制、評估、考核 7. 再修正達成行銷目標，包括 營收目標 獲利目標 市場佔有目標 顧客滿意目標 企業形象目標 行銷資源運用目標 顧客價值創造+=行銷管理 = 行銷活動 + 管理活動實務經驗n現在行銷活動中，企業界所普遍感受到最大的困境 ，就是面對嚴厲的競爭壓力n價格的割喉戰、廣告投入、促銷贈品越送越重、免息分期 付款期限越拉越長、服務更加創新、產品革新期越來越短n行銷人員必須拉緊神經、爆出創意、灑出銀子才有贏的機 會n在管理活動方面，主要是出在人的問題上面n老闆的問題、幹部的問題、基層人員的問題n人的問題，主要是在人的專業與素質n除了人的問題外，也有可能是制
3、度出了問題行銷管理的目標n達成每年度營收預算目標n達成每年度獲利預算目標n達成每年度市場佔有率目標n提升顧客滿意度目標n創造顧客價值(物超所值)n協助提升企業形象目標n有效運用行銷資源行銷管理在企業管理中的角色企業獲利、成長、生存行 銷 管 理 法 務 管 理 研 發 管 理 採 購 管 理 生 產 管 理 儲 運 管 理 人力資源管理 財 會 管 理 資 訊 管 理 國 際 市 場 售 後 服 務 行銷管理、顧客與利潤三者間關係企業顧客獲利員工 股東行銷管理 為顧客創造價值 獲得需求上的滿足1. 提供優良產品與服務2. 給付價格3. 創造營業獲利4. 優良股價與分紅回饋行銷的核心理念n需求與
4、慾望n生理、安全、社會、自尊、自我實現n產品n為滿足人性的需求與慾望，因此就製造出實體的產品出來 或提供服務n價值與滿足n產品本身具有單一或多重的價值，可以符合其需求與慾望n交易與交換n產品與需求必須透過交易(或交換)的過程才能使價值與滿足 得以實現n市場與行銷者n交易的進行必須有一個具體的市場，可供買方與賣方 雙方進行交易行為，提供產品的一方，稱之為行銷者生產觀念n假設消費者只想要廉價的產品n廠商的責任n提高生產效率n大量產出單一化產品n降低產品成本，廉價出售n前提是n市場需求量遠大於供給量n市場競爭者不多，產品花樣少n消費者所得低，只求有，不重質產品觀念n假設消費者只想要品質最優良的產品n
5、行銷近視病n也稱行銷迷思，係指廠商只一味重視產品本身的 改良，而不重視消費者本身的實質需求與慾望n對行銷人員的含意啟示n消費者的需求是行銷的源頭n消費者的需求是隨時空而有所變化n生產導向的時代環境與背景條件已經不再存在n唯有透過不斷滿足顧客的各種新的需求與感覺的 價值，廠商才能在市場上立於不敗之地銷售觀念n認為消費者並不會主動去購買產品n廠商必須透過大量的銷售人員，進行積 極的、主動的說服顧客來購買產品n產品的供應商多，消費者的選擇多n廠商不能坐在家裏等生意上門，必須靠 一群銷售組織，透過一些宣傳伎倆，讓 消費者購買公司的產品行銷觀念n發覺消費者需求並滿足他們n製造你能銷售的東西，而非銷售你能
6、製造的 東西n關愛顧客而非產品n盡全力讓顧客感覺他所花的錢，是有代價的 、正確的、以及滿足的n顧客是我們活力的來源與生存的全部理由n要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡7-11對顧客導向之行銷理念n只要還有消費者不滿意的地方，就還有商機的存在n昨日顧客的需求，不代表是明日顧客的需求n經營事業要捨棄過去成功的經驗，不斷的追求創新n消費者不是因為不景氣才不花錢，而是因為不景氣 ，所以要把錢花在刀口上n要感動顧客，利益才會隨之而來n有競爭者加入，正好是展現差異化的最佳時機n業界同仁不是我們的競爭對手，而是顧客瞬息萬變 的需求n成功行銷的關鍵，在於如何掌握每天來電顧客的心n蒐集顧客意見的方法n調查搜集n
7、郵寄問卷n人員訪談n電話訪問n傳真機ne-mailn其他方法搜集n意見箱n0800免費電話n員工提供意見n經理人員對顧客的觀察、應對n監視或督導人員全方位行銷觀念n起點n個別顧客的需求n重心n顧客價值、企業的核心能力和合作網路n手段n資料庫管理、可連結協力廠商的價值鏈整合n結果n透過掌握顧客佔有率、顧客忠誠度和顧客價值來 達到獲利性的成長案例：統一超商n推出ATM機服務n推出在地行銷產品n推出代收服務n推出宅急便服務n推出預購便服務行銷管理程序n分析市場的機會n不斷的發堀與分析市場未來潛存的行銷機會n研究與選定目標市場n透過市場情報蒐集，分析與研究，確認目標市場n發展行銷策略n產品生命週期、廠
8、商在市場的地位、當前經濟景氣狀況n計畫行銷戰術n產品計畫、價格計畫、配銷通路計畫、廣告促銷計畫、銷 售人力組織計畫、媒體公關報導計畫、現場銷售環境佈置 計畫、售前及售後服務計畫n執行、評估與控制行銷力量市場的意義與觀念n所謂市場(market)，乃包含一群顧客之集體名稱。n此市場的顧客必須符合三條件n具有某種待滿足的需要n具有可供支用之購買力n具有支用之願望n狹義與廣義市場觀點n狹義的市場觀點，係指廠商或行銷通路將產品或服務，銷 售到顧客手中n廣義的市場觀念，係指由多個經濟體系中的不同功能市場 行程，包括金融市場、倉儲市場、運輸市場、服務市場、 產品市場，形成一個完整運作的經濟體系市場基本類型
9、n消費者市場：n購買目的為個人或家庭之消費用途n工業市場：n購買目的製造、轉售，或其他營業用途n政府市場：n政府每年預算支出巨大，使得政府機關本身形成一重要市 場n非營利市場：n此類顧客並非追求利潤或投資報酬率，而可能是提供社會 服務，增進社會福利n企業市場：n購買目的係為企業內部工作所需求，如總務採購、行政文 具、資訊委外有效市場的特性n有興趣n需求與興趣是市場形成的基本要素n有所得n有能力去購買n可接近n知道哪裡可以買到市場需求之定義n完整的市場需求的定義n某一產品的市場需求是在既定的行銷計畫下，在一定行銷 的環境，一定的期間，一定的地理區域下，一特定之顧客 群體將會購買的產品總量。n八項
10、要素n要有產品範圍n可用總量來衡量n須有購買行動n是針對某特定顧客群體n須藉定其地理區域n應根據某一特定期間來衡量n會受行銷環境之影響n會受廠商行銷方案之影響因素市場總潛量n是指在一定的環境條件下，一定的期間及一 定的行銷努力水準下，產業內所有公司所可 能達到的最高銷售量(或金額)，亦即n為購買總人數，p為單價，q為每人購買數 量n例如：32吋液晶電視單價為4萬元，全國500 萬家庭若有1/4更新購買，即有100萬台潛力 市場，乘上每台4萬元，即表示有400億市場 總潛力。行銷環境n指公司在設計行銷策略與執行行銷策略 方案時，所遭遇之不可控制的角色 與力量，將對行銷人員之管理機能之發 揮產生衝
11、擊。個體環境n公司本身n各部門是否善盡本身職務功能？溝通、協調、整合是否順 暢？n供應商n價格的變動、交期之穩定、供應量之能力、品質合格之能 力n行銷中間機構n中間商、配銷商、行銷金融服務n顧客n消費市場、工業市場、政府市場、國際市場、企業市場n競爭廠商n寡佔競爭、完全競爭n社會大眾n媒體大眾、民眾法人組織、融資大眾、一般大眾、當地區 民眾、政府大眾總體環境n人口的環境n老化現象、更多的職業婦女、小家庭增多、教育水準提升、族群 對立、結婚年齡、離婚率上升、單親家庭n經濟環境n消費者所得狀況及支出型態、景氣預測、利率水準、失業率、股 市漲跌狀況、公務員及民間企業調薪幅度、外銷成長情況n自然物質環
12、境n環境污染程度、政府對自然資源之管理、未來能源成本及替代品n科技環境n科技創新機會、R&D費用、小改良或大發明、科技移轉之管制n政治、法律的環境n政府對企業管理及法令管制、大眾利益團體或遊說團體、國會議 員n社會文化、環境n每個文化包含次文化、核心文化的價值觀市場區隔n為何要有市場區隔n先確認公司產品是賣給什麼人？什麼對象？為什 麼是這些對象？n行銷S-T-P總架構與行銷目標n定義：所謂目標行銷(target marketing)，係 指廠商將整個大市場細分為不同的區隔市場，設 計相對應的產品及行銷組合n步驟：n市場區隔化(market segmentation) (S)：n目標市場選定(m
13、arket targeting) (T)：n產品定位(product positioning) (P)：行銷S-T-P架構圖(S) 市場區隔化1. 認明市場區 隔化的基礎 2. 發展劃分後 之區隔市場 的圖像(T) 目標市場選定1. 衡量各區隔 的吸引力 2. 選定目標市 場(P) 產品定位1. 在每一目標 市場發展產 品定位 2. 在每一目標 市場研究訂 定行銷組合行銷六大重點核心總架構變化、問題、機會1. 內部及外部環 境分析 2. 問題與商機何 在 3. 消費者被滿足 了嗎(不斷的問自己)S-T-P1. Segmentation (區隔市場) 2. Target (在區隔市場中 再確立更
14、精確 的目標消費族 群) 3. Positioning (品牌定位或產 品定位)8P與1S策略與計劃1. 產品(product) 2. 通路(place) 3. 定價(pricing) 4. 促銷與廣告 (promotion) 5. 人員銷售 (personal sales) 6. 公共事務(PR) 7. 現場環境(physical environment) 8. 服務流程 (process) 9. 服務(service)CS顧客滿意與顧客忠誠追求營收成長、獲利佳(五)全面落實：1.行銷與消費者研究 2.市場調查 3.顧客導向 4.資料庫情報系統(一)(二)(三)(四)(六)案例一：洗髮精市場
15、區隔兒童 洗髮精成年女性 洗髮精青少女 洗髮精市場區隔變數n地理區隔化n人口變化區隔化n心理區隔化n行為變數n利益區隔有效區隔市場的條件n為求達成有效的市場區隔，應具備下列條件( 或特性)n可衡量性： 區隔化後市場的規模、購買力能評估出來n可接近性： 區隔化後市場，廠商能有效進入及服務n足量性： 此一區隔市場，未來在銷售量或利潤額上是否足 夠滿足最低要求標準n可行動性： 行銷及業務人員，對於區隔化之市場是否在人力 及行銷計畫案均能有效推動執行目標市場選定n市場區隔的評估n先衡量整體市場的銷售量及銷售額n再衡量個別市場的獲利情況n最後衡量廠商的可行動性程度n市場範圍策略類別n無差異行銷、差異行銷
16、、集中行銷n市場範圍策略選擇之因素n公司資源的多寡n產品同質性的高低n產品所處生命週期階段n市場同質性的高低n競爭者的行銷策略產品定位n定義：係指廠商設計公司的產品及行銷組合 ，期使能在消費者心目中占有一席之地，建 立堅固印象。n確立三件事n什麼樣的人會來買這個產品？(目標消費者)n這些人為什麼要來買這個產品？(產品差異化)n目標消費者會以這個產品替代什麼產品？(競爭 者是誰)定位方法： 案例一：洗髮精市場定位分析圖深層滋潤柔亮光澤去頭 皮屑一般飛柔(寶僑) 海倫仙杜斯(寶僑)仁山利舒(花王)多芬(聯合利華) 采研(寶僑) 坎妮(聯合利華)絲逸歡(花王) Lux(聯合利華) 沙宣(寶僑)彰顯品牌定位與特色的slogan用語案例n統一超商：有7-11真好n遠傳電信：只有遠傳，沒有距離n麥當勞：歡聚歡笑每一刻、麥當勞都是為你nLexus：專注完美、近乎苛求n中國信託信用卡：We are familyn統一安聯人壽：永遠陪在你身旁n海尼根啤酒：就是海尼根n三洋
