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1、一、经济效果的测定二、心理效果的测定 三、社会效果的测定四、电视广告效果测定传播效果和销售效 果广告经济效果是广告活动的最佳效果体现， 它集中反映了工商企业在广告促销活动中的营 销状况。(一）事前测定 作用：研究消费者的购买动 机与购买欲望。方法：销售实验法（1）推销员上门；导购员商店宣传；分发商 品使用说明书；赠送小样品（2）在典型的购物环境播放已录制的广告， 观察其促销效果。（3）去掉同类商品的包装与商标，在同等促 销条件下，观察每种商品的销售状况。（二）事中测定 作用：检验广告战略、广告 策划的执行情况与实际情况的吻合程度。 1、销售地区实验法2、分割测定法分批同一期的报纸或杂志，分别刊
2、登两则不同 的广告将两者以相同的数量寄给读者统计反 馈信息，比较两则广告销售效果3、促销法挑选两个可比较地区一个地区只发布公告， 停止其他促销活动；一个地区既发布公告，又进 行其他促销活动经过一个周期，比较两个地区 的销量销销售额额（实验实验 前）销销售额额（实验实验 后）销销售额额增加（%）A市（实验城市）8492（做广告）9.5B市（控制城市）102108（不做广告 ）5.98（5）盈亏分界点计算法X=LCXX为基期广告费；X为报告期广告费用增加额 ；C为报告期销售额；L为平均销售费用率=广告费 用/销售额100%(6)有控制组事先事后实验法实验组实验组控制组组事先测定X1Y1事后测定X2
3、Y2实验组 控制组 展销期为一个月，一个月过后，若X1=10,X2=10Y1=15,Y2=12.则E=30%新装展销前的 销售额（X1）新装展销后的销 售额（X2）新装展销前的销 售额（Y1）新装展销后的销 售额（Y2）看过过广告未看过过广告合计计人数购买 商品ABA+B未购买CDC+D合计人数A+CB+DN2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅 1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。 红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙 南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广 告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信 心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年
4、底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买 2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6 亿元这种量力而行、滚动发展的模式非常适合 国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元 （含盒装）2005年 25亿元（含 盒装）2006年 40亿元（含 盒装）2007年 近90亿元（ 含盒装）2008年 约150亿元 （含盒装）2009年 约170亿元 （含盒装）2010年 约190亿元 （含盒装）王红罐王老吉能取得巨大成功， 总结起来，以下几个方面是加多 宝公司成功的关键所在： 为红罐王老吉品牌准确定位 ； 广告对品牌定位传播到
5、位， 这主要有两点：. 广告表达准确； 企业决策人准确的判断力和 果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力 强； 量力而行，滚动发展，在区 域内确保市场推广力度处于相对 优势地位。消费者购买商品的心理活动首先是从认识商品 开始的。这一认识过程主要是通过消费者的感 觉、知觉、记忆、思维等心理活动完成的。（一）事前测定（1）专家意见综合法在广告文本或媒体组合计划做好后，拿出几种 可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家 进行多方面、多层次的评价（2）消费者评定法可以请内部员工或同行提意见，也可以直接征求 顾客意见。（3）查表测验法（要点采分法）吸引力：视觉形象与听觉形象认知性：广告的销售重点易读性
6、：广告的全部内容与广告所引起的兴趣说服力: 对广告商品的好感程度；有广告引起 的立即购买行为；行动率：由广告唤起的潜在购买准备广告优劣：最佳；优等；中等；下等；最差（4）仪器测定法视向测验文字直写与横写的易读性如何视线顺序是否符合作者的设计意图画面中最吸引人的注视部位是否符合作者意图瞬间显露器测验印刷广告中，画面设计的抢眼程度广告构图的位置效果文案的易读程序、标记识别记忆鼓测验：记忆鼓是心理实验室广泛采用的 仪器，是专门用来测验一定时间内人们对广告作 品的记忆量广告的社会效果要从法律法规、伦理道德、文 化艺术、风俗习惯、宗教信仰等主要方面进行 综合评估。广告发布之后，其社会效果的测定要采用来
7、函反响统计测定法广告的社会效果首先体现在内容的真实性广告的宣传与传播从一个侧面反映了国家的 伦理道德与社会文明建设水平（一）传播效果的测量1.广告信息识别和线性回忆测量：测定消费者的 品牌知觉与品牌态度Bruzzone测试 方法：问卷测试隔天回忆测试（DAR）2.生理测量：眼动轨迹描记图瞳孔直径的变 化皮肤电反应脑电波反应视觉反应瞬 时记忆广度3.广告信息说服力的测量测量方法：NEXT TV和ARS模型ARS分数：预测该品牌产品实际市场份额的增减 幅度ARS方法：建立一个广告研究系统，首先进行一 个事前测定，得到消费者选择目标品牌的百分比 ，在进行一个事后测定，得到一个新结果，最终得 到一个ARS分数（二）销售效果测量：广告经济效果的一种方法：电视控制器、UPC产品编码、单一线索追 踪单一线索法：细节跟踪与行为跟踪行为跟踪是有注册商标权的测试方法。其基本步 骤为：确定采样地区确定采样人群使用电 子产品设定控制组与测定组测定广告效果
