营销渠道的基础理论

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1、营销渠道的基础理论本次课程主要目的和内容n目的：认识营销渠道的重要性，培养营 销渠道的学习兴趣。n主要内容：讲述营销渠道的基本知识， 主要包括如下几个方面。（1）营销渠道的定义（2）营销渠道的重要性（3）营销渠道的功能（4）营销渠道的研究视角卖水的故事一个农村里有两个兄弟，老大和老二。他们长大了 ，独立了，当他们需要自己努力为生活发愁的时候，他们村子的水源干枯了。村里人要喝水就要去山腰的一个 湖里去挑。他们觉得这是一个赚钱的机会。于是，老大和老二买了很多桶子回来，每天一桶桶的挑水下来卖给 别人，以此赚钱。不久之后，老大依然每天挑水挣钱，老二却半天挑水 挣钱，半天不知去向。老大劝老二无数次，弟弟

2、啊你要跟我一样，脚踏实地的再后来，哥哥每次挣钱就直接花掉了，后来他们越来 越老，已经没有力气再挑水营生了，哥哥很落魄，但是弟弟却过的越来越好，并且垄断了其他村镇的供水市场 。原因n因为老二用挣来的钱去买水管，用另外半天 去挖水渠，两年以后老二的水渠建成，老二 只要打开水龙头就可以像村民卖水，后来， 老二将水管直接接到村民家里并增加的净水 设施，这样老二的水既卫生又随时能够供应 ，逐渐占据了村里及周边地区的大部分市场 。n老二的成功皆因他改变了原有的卖水的营销 渠道，采取了一种效率更高，更持久的销售 渠道。引例情景A、B两产品 A价格高，B价格低 售货员这样介绍： 1、A价格虽然高点，但质量好、

3、售后好，综合性价比高 ，牌子也好。B就一般。 2、A就牌子好点，广告多点，质量一般。B不打广告，质 量好，价格还低。 （除了，质量、价格、品牌之外，渠道成员的参与和合 作很重要）第一节 营销渠道的内涵n营销渠道理论起源于欧美n奠基人是-韦尔德n韦尔德在其1916年出版的农产品市场 流通一书中对渠道结构中中间环节的 存在理由，率先提出了流通渠道效率问 题。一、营销渠道的定义n美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。n简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销

4、渠道的基本形态-消费品生生 产产 制制 造造 商商批发商批发商批发商批发商2 2消消 费费 者者批发商批发商1 1零售商零售商零售商零售商零售商零售商营销渠道的基本形态-工业品生生 产产 制制 造造 商商代理商代理商用用 户户批发商批发商批发商批发商营销渠道的分类n按渠道主导成员分类n以制造商为主导的营销渠道-上海大众 汽车n以零售商为主导的营销渠道-沃尔玛、 家乐福、国美电器n以服务商为主导的营销渠道-金融服务 提供商营销渠道的分类n按层级分类按其是否包含及包含的中间商的多少 ，可分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠 道中间商参与的一种渠道结构。一级渠道包括一

5、个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。二、营销渠道的成员参与者营销渠道的参与者生产制造商 批发商 零售商 其他形式的分销商储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构成员性参与者非成员性参与者生产制造商批发商消费者或用户零售3零售1零售2零售1营销 渠道涉及的多种关系横向关系类型间关系纵向关系跨渠道关系第二节 营销渠道的功能n渠道功能指：使产品从生产者转移到消 费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩 小产品供应与消费需求之间在时间、地 点、产品品种和数量上存在的差异。具 体表现为： 1 收集与传送信息：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和 其他

6、参与者及力量的营销调研信息。举例l沃尔玛的电子信息系统是全美最大的民用系统。 例如，如果一名顾客在沃尔玛的一家连锁店里购买 了一件某种品牌的粗布衬衫，由于这种衬衫的供应 商的计算机系统已经与沃尔玛的计算机系统连接在 一起，供应商每天都会从沃尔玛的计算机里获取数 据，包括销售额、销售单位数量、哪一个店铺、库 存情况、销售预测、汇款建议等。沃尔玛的决策支 持系统会向供应商提供这种衬衫在此之前100个星期 内的销售历史记录，并能跟踪这种产品在全球或者 某个特定市场的销售状况。而且这种衬衫的销售数 据只提供给这家生产这种品牌衬衫的供应商。此后 ，供应商根据订单通过配送中心向沃尔玛的商店补 货。营销渠道

7、的功能l上海大众四S店得黄卡 2 促销，生产者或经营者为刺激消费所进行的 关于商品和企业的宣传、沟通活动。例如 节假日各大商场的促销。 3 接洽，生产者和经营者寻找潜在购买者，并 与之接触的活动。 4 组配，生产者和经营者对商品在分类、分等 、装配、包装上进行组合和搭配，以符合购 买者需要的活动。例如，沃尔玛商场对商品 分门别类的有序的摆放。营销渠道的功能5 谈判，尽力达成有关产品的价格和其他条件的 最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 上海大众销售人员的说辞。6 物流，商品的运输、存储活动。沃尔玛每年超 过两千亿美元的销售额，无比庞大的物流系统 。看得见的沃尔玛和看不见的沃尔玛 。例 苹

8、果公司总裁乔布斯曾经说过，如果全球的IT 企业只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。营销渠道的功能l配送成本占销售额2%, 是竞争对手的50%。沃 尔玛的配送成本占它销售额的2%，而一般来 说物流成本占整个销售额一般都要达到10%左 右，有些食品行业甚至达到20%或者30%。沃 尔玛始终如一的思想就是要把最好的东西用最 低的价格卖给消费者，这也是它成功的所在。 7 风险承担，在执行渠道任务的过程中承担有关 风险。上海大众，按单生产、零库存使4S店承 担更多的库存风险。营销渠道的功能8 融资，生产者或经营者为完成以上各种功能而 进行的资金融通活动。例如，上海大众金融， GE金融。2003年，GE产业部

9、门销售收入为788亿美 元，而金融业务销售收入也达到了643亿美元 。22二、营销渠道的功能流n实体流n所有权流n促销流n洽谈流n融资流n风险流n订货流n付款流n市场信息流2324三、营销渠道的功能安排n现实的商业活动中，营销渠道会有各种 各样的形态n n示例示例1-11-1n n海信广场的渠海信广场的渠 道功能安排道功能安排2526第三节 营销渠道存在的基础与理论营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道 为什么会存在？27一、交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格 理论：营销渠理论：营销渠 道及其活动的道及其活动的 逻辑起点逻辑起点! !一、交换

10、理论n以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上n生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因 为二者都有对方想要的资源n生产制造商有可以给消费者或用户带来利益 的商品，消费者或用户有生产制造商想要的 货币n而且通过交换双方都会改善自己的处境n消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的 利益，用户得到了可以用来创造更大利益的 生产资料，生产制造商得到了利润28一、交换理论n也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改 变把可以交换的资源变为可以交换的功能n生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去 做，是因为中间商有某些专业化了的功能n虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是 要完成的与中间商一样好，在很多情

11、况下，即 使不是不可能的，也是在经济上不可行的 2930二、中间商功能理论 4简化交易形式4商品的聚集、分类、分装和搭配4交易的规范化4搜寻4创造价值什么功能是中间商所特有而在 大多数情况下生产制造商需要 依赖的呢？31（一）简化交易形式n有n家生产制造商直接向m个消费者供货 ，那么总共需要nm次交易n如果通过一家中间商向消费者供货，则 需(n+m)次交易n如果中间商不止一家，假设k家，并且每 一个中间商都直接从每一家生产制造商 提货，都直接向每一个消费者供货，那 么需要的交易次数就是k(n+m)32n中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义 ，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率n假设一个

12、社会有n家生产制造商和m个消费者 ，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货 并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费 用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则 中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q(mn-k(n+m) n一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用 ，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减 少平均的交易费用 33（二）商品的聚集、分类、分装 和搭配n解决市场的供求矛盾n在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种 大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购 买，并且希望有较大的挑选余地n在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国 、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）； 很多

13、商品是一年的某一时段生产，常年消费（ 如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产 ，季节消费（如过冬或过夏的衣服）n虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但 是由中间商出面协调供求，往往效果更好34（三）交易的规范化n买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节n买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款 时间等问题达成一致，交易才能顺利进行n但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价 还价才能商定，那么洽谈成本就很高n中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了 ，从而大大节省了洽谈成本 35（四）搜寻n如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和 精力寻找对方n搜寻的过程充满了不确定性，

14、因为生产制造商 不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确 知他们能否找到他们想要的商品或服务n中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造 商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产 品n它们从两个方面节约了搜寻成本（五）创造价值n中间商除了帮助实现产品价值和通过提 供时间、地点及形式的便利性降低消费 者成本以外，还向消费者提供附加在产 品之上的服务价值、人员价值和形象价 值n比如，一个原本价值平平的商品，可能 因为放在一个名店里而价值倍增n这源于消费者对于这个名店服务价值、 人员价值和形象价值的认同，而且有可 能是生产制造商力所不及的 3637三、交易成本理论 n根据交易成本理论，企业营销渠道的结

15、 构（包括是否用中间商）取决于两大因 素：交易交易 资产资产 的专的专 有程有程 度度决策决策 环境环境 的不的不 确定确定 性性38交易资产的专有程度 n交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针 对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关 系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost ）地用于与另一个交易伙伴的合作n交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴 的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受 到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾 向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对

16、自己交易专有资产的保护与控制n相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴 的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制 渠道，交易活动更多地交由市场来完成n在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易 者来进行的39决策环境的不确定性n决策环境的不确定性对于营销渠道治理 结构的影响则是不很确定的n决策环境的不确定性程度越高n一方面企业越需要通过一体化的方式加强对 营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资 产的安全n另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化 来化解不确定性所带来的风险 40n在交易资产的专有程度和决策环境的不确 定性两个因素的共同作用下，企业会在营 销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择n垂直一体化的公司渠道结构n扁平化的市场结构n介于二者之间的中间商结构n当中间商渠道有利于化解决策环境的不确 定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤 害时，企业就会选择中间商渠道 知识点扩展转移成本n转移成本：转移成本是消费者在购买一件商品 以取代原有商品的过程中，所需要支付的费用 。