汽车营销管理的几点思考

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1、对汽车营销管理几点的思考一汽丰田汽车销售公司- 2 -q 营销人将何去何从 q 困境的突破q 新的挑战q 营销的历史和未来基本内容- 3 -变化中的营销环境q中国消费者的不满 v时间压力：快餐业、成衣、速度优先的交通工具 v资金不足：二手车及旧货行业的兴起 v疲惫而多疑 v缺乏归属感和亲密感- 4 -变化中的营销环境q中国市场发展的态势： v市场买方化 v市场同质化 v市场国际化 v市场素质化 v市场微利化- 5 -变化中的营销环境q营销管理进入了“群体性困境”：v成本领先作为不二法门 v过于依赖媒体的品牌塑造 v营销行为的“伪社会功能” v“以邻为壑”的直线攻击”囚徒困境” v口号化服务营销

2、。- 6 -营销人将何去何从？- 7 -q 营销人将何去何从 q 困境的突破q 新的挑战q 营销的历史和未来基本内容- 8 -1 1、营销观念与中国传统文化、营销观念与中国传统文化- 9 -营销之道：正道 “利润之上的追求”和“教派般的文化” 过程管理与目标管理/“黑猫白猫论”追求卓越追求卓越久长之计久长之计 百年企业，百年品牌 商标-品牌至爱品牌 可持续发展和谐与中庸和谐与中庸 共赢：零和博弈：“消费资本化” 社会良知：营销伦理学 宏观思考：了解社会变迁- 10 -PS（公众满意度） l公民责任：受人尊重的企业 l汽车文化：环保、节能、安全交通理念 l社会回报：价值和成熟消费观 l尊重竞争对

3、手CS（用户满意度） l销售体验 l服务体验 l使用体验 l溢出价值获得SS（股东满意度） lKIP的实现DS（经销商满意度） lDLR赢利 l全方位支持系统ES（员工满意度） l团队的建立 l育人仁道营销之道：仁道- 11 -营销之道：商道产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客 让渡价值总顾客价格客户利益=(功能利益+过程利益+情感利益）Max(CDV)= Max(Total Customer Value)-Min(Total Customer Cost)- 12 -2 2、营销管理中的重要问题、营销管理中的重要问题- 13 -营销管理中最重要的问题1

4、 1，价值供应链管理，价值供应链管理2 2，渠道管理，渠道管理3 3，用户满意度，用户满意度- 14 -价值供应链管理（1）供需管理（2）促销管理- 15 - 2010年中国能够购买汽车的人口数亚洲第一 个人可支配收入逐年增长，大城市中心汽车购买人群 （人均可支配收入超构$3,000的人口）将增加到1.8亿人。日本、韩国等真正达到现代化时的收入水平人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口 亚洲各国中上流阶层数（2009年） 中国 1.8 亿人 0.4亿人日本 1.3亿人 1.3亿人韩国 0.4亿人 0.4亿人台湾 0.2亿人 0.1亿人$3,000/人以上 人口 $5,000/人以上

5、 人口 1.环境变化分析0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 百 万 人 2004年 $3,000以上 $5,000以上 2009年 $3,000以上 $5,000以上 出所：野村 新加坡出所：野村 新加坡- 16 -1.前提环境变化购买汽车的各年龄段人数增多 占总人口数48%的2040岁人群，占到买车人口的96%2010年，由以下因素可以预测买车人群的扩大 现在富裕的40岁人群在50岁时换车购买将增加 富裕的独生子一代（20代30代）成为购车人群，新的购买力增加现在购车人群 的中心年龄为 2040岁2004年总人口、购车人群的人口构成 20岁以下31%

6、50岁以上 21% 20岁 15% 30岁 19% 40岁 14% 5.5% 20岁 24.5% 30岁 40.5% 40岁 29.5% 0.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总人口 购车人口 2010年的购车人口 换车购车 (收入增加后购买力增加） 50-59岁40-49岁 30-39岁20-29岁新类型车、换车 （继续购车的中心一代） 新的购车人群 （裕福的独生子一代） 出处：总人口：U.S. Census Bureau 购车人口：丰田调查部- 17 -01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002002年 2

7、003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 1.前提环境变化 2010年轿车市场为600万台是2005年300万台的两倍）。2010年乗用車約600万台 550万台323万台合計 592万台合計 915万台商用車 乗用車 仅次于美国的，万台規模的市場 0 500 1,000 1,500 2,000 英国 德国 日本 美国 万台 中国 10年 04年 出所：2005年2006年以后 丰田调查部推算出处：丰田调查部推算- 18 -乘用车市场车辆更新需求急剧扩大，新车需求稳定增长。 至2010年的汽车市场2005 2006 2007 2008 200

8、9 2010 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 （千台） 乗用車更新台数的予測 假设平均更新周期为 5年多，由各年的乗用車市場台数预测更新台数更新率的前提 3年4年5年 5%10%20% 6年7年8年 30%20%15%新车、 増加车辆 车辆 更新 15 程度 2005年 新车增加车辆-更新车的比率2010年 新车増加车辆車-更新车的比率 新車台数 更新台数 车辆 更新 新车 、 增加车辆45 程度 出所：丰田中国部推計出所：丰田中国部推計- 19 -一旦车辆更新需求扩大、购买重点趋向多样化至2010年的汽车市场3. 购买重视点的多样化购买重点多样化。

9、重点从价格主体向产品品牌转移 购买重视点的变迁 项目得分项目 得分 与2002年的比較1位 车辆自身的魅力 60.6 车辆自身的魅力 66.1 5.5 2位 价格的高低 58.9 价格的高低 63.5 4.4 3位 商标、品牌的信赖度 49.4 商标、品牌的信赖度 57.7 8.3 4位 熟人、朋友的建议 49.3 熟人、朋友的建议 55.5 6.2 5位 提供现货的可能 交货时间的长短 44.0 车辆的形象 53.5 6位 国产车与否 40.0 产品保证条件的好坏 39.4 3.2 7位 产品保证条件的好坏 36.2 提供现货的可能 交货时间的长短38.5 5.5 8位 车辆上路没有限制的车

10、型 26.1 国产车与否 37.0 3.0 2004年 2002年 位次 - 20 -销售公司DLR市场推动式销售方式价格维持的基础上正常销售用户满意度及品牌形象维持盈利供需管理D2D流程图-供小于求- 21 -销售公司DLR市场推动式销售方式降 价 销 售拒付车款经 营 压 迫价格混乱经营困难库存积压被迫降价供需管理D2D流程图-供大于求- 22 -满意度达成市场需求反映销售公司DLR市场按需生产经营 良性循环以需订求需求平和供需管理订单制流程图- 23 -需 求 幅 度需求高峰 增加仓库工作人员、订购商品报单、产品生产 生产、运输和仓储能力限制需求低谷 闲置的员工 闲置的生产能力上升： 不

11、确定性 对及时准确信息的依赖性 存货出清的风险 客户交货期下降： 准确的预测能力 制定准确交易计划的能力 质量需求幅度 运行资金 成本和可变 成本的增加供需管理基本理论- 24 -在库月数：即在库数量通过几个月可以消化在库月数 =（X月总在库- X月N月的总销量）/N+1月销量 + (N - X)，且（X月总在库- X月N月的总销量） X+1月的总销量时，a) 287 X+1月的总销量时，供需管理常用术语表- 26 -月度生产计划年度计划月度受注走势月度销售计划市场预测公司整体战略公司长期经营计划根据季节指数、市场增长幅度、网点扩展计划、市场促销 计划、竞争对手车型投入等情况，分解年度受注目标

12、根据受注残月、在库月数、受注趋势、在库趋势以及工厂 生产、采购等情况等因素，确定生产数量根据生产数量、商品流通各个环节的在库等情况，确定月 度销售目标供需管理计划构成（FTMS部分）注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整- 27 -供需管理年度计划制订（DLR部分） DLR年度计划制订：终端销售计划资金供给计划 市场预测公司整体战略公司长期经营计划促销活动计划公司年度经营计划DLR各个计划关系：终端销售计划促销活动计划资金供给计划注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整- 28 -注：库存管理不以绝对数量为指标,而是以在库月数动态的反映库存的真实情况在库月 = 周期/在库月基

13、础天数所有权状态供需管理库存管理待装车在库在途在库经销店店头在库待入金在库FTMS物流仓库运输途中经销店实物状态FTMSDLR库存分类付款方式 经销店支付实力 业务熟练度影响因素计划变动性 质量稳定性 工作时间匹配度 物流原则 运输工具数量交通条件 天气条件 运输工具状态 路程长度 事故率市场因素 顾客支付方式 经销店延伸服务 计划预测准确度 产品质量 顾客因素一般周期（全国平均）0.5 4天0.5 2天4 6天3 X天在库月计 算基础天当月工作日当月自然天数- 29 -促销管理顾顾客 角度SearchVisitF T M S 总总代理商l 购买购买FTMS的商品 l 来店组组数 SSP 推广

14、与实实施试试乘试驾试驾率，成交率D L R 区域协协力会 l Buy here l Buy here and now经销经销商 l TEL l NP WEB TV l DH DM l EVENT迎候演示试乘 试驾签单交车- 30 -促销管理经销店促销企划区域促销企划FTMS促销企划制 定 流 程影 响 范 围宣传方向：着重对购买地点的宣传， 即“到XXX经销店买”着重对购买时间的宣 传，即“现在就买”着重购买品牌和商品 的宣传，即“买什么 品牌，什么车”费用支出：COOP支援（月度固定预算）大区促销支援（销售 计划比例分配）FTMS年度预算- 31 -l 供需管理：为维持生产的均衡化，通过拉动

15、式的 资源配置，实现商品在市场上的价格稳定，降低 库存成本和存货风险，确保供应链的稳定盈利， 有利于品牌形象的成长。l 促销管理：根据消费者的信息获得模式，通过分 层式的营销传播，提高了传播效率，从而使销售 的目标管理成为可能。价值供应链管理-小结- 32 -渠道管理（1）渠道布局原则：fewer,bigger,better （2）零售品牌:从BTB到BTC（3）店头管理（4）信息管理- 33 -店头管理qHow to greet your customer? qHow to demo your vehicle? qTest Drive qRetailing Management qSeasonal color qHow to keep your customer stay longer at your showroom? qHow to let customer know more services you may provided?- 34 - 35 - 36 - 37 - 38 -信息管理TACT信息系统（业务操作系统）TACT信息系统构成（销售部分）：主要由车型状况信息、销售状况信息、库存状况信息三大数据库为基本框架。对车辆从终检至经销店 到店全过程车跟踪概述对销售从接受订单至上 牌全过程车跟踪车辆状况销售状况对库存各个环节进行跟