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1、第1章 市场调查与预测概述 1.1 现代市场调查与预测的含义 1.1.1 现代市场及其构成要素 1.现代市场的含义 部分研究营销问题的学者认为，在买卖双 方中，卖主构成行业，买主构成市场，市 场就是某种产品或服务的现实的购买者与 潜在的购买者需求的总和，并认为由购买 者构成的市场包含三个主要因素，即：有某种需求的人；为满足这种需求的购买能 力；购买欲望。用公式表示就是：市场 人口购买力购买欲望，市场是上述 三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。 另外一种观点认为，现代市场是一个构成 要素复杂、交换方式多样、交换标的物众 多、交换空间广阔的复杂体系，是一个有 机系统，它既体现着商品买卖双方和商业
2、中间人的关系，也体现着商品在流通过程 中发挥调控作用或辅助作用的一切机构、 部门与商品买卖双方、中间商的关系，因而从广义的角度看，市场是整个交换过程和交 换关系的总和。 2.现代市场组成要素图1.1 现代交换经济的流程结构 1.1.2 市场调查 1.市场调查的概念 市场调查，顾名思义，就是对商品交换过 程中，市场上发生的各种信息所作的收集 、整理和分析研究工作。 2.市场调查的特点 1)市场调研是个人或组织的一种有目的的 活动。 2)市场调查是一项系统而复杂的科学研究 工作。 3)市场调查的内容是广泛的。 4)市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣” 。 5)市场调查的方法及调查研究的方案设计是
3、多 样的。 6)市场调查开展的程度是有伸缩性的。 7)市场调查的结果是有效的。 8)市场调查是有局限性的。 9)市场调查不能直接指示或决定最终答案。 3.市场调查的目的、对象及原则 (1)市场调查的目的市场调查的目的，就是通过调查系统地收 集、分析关于构成社会交换行为的各因素 及其相互关系状态的情报信息，回答市场 的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将 来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、 政府或行业管理部门预测及决策提供依据 ，以减少决策问题的盲目性和不确定性。 (2)市场调查的对象 可以是广泛的民众，也可能是具有某些特 征的民众群体。 (3)市场调查的基本原则1)科学性原则。 2)客
4、观性原则。 3)系统性原则。 (4)市场调查的范围 1.1.3 市场预测 1.预测 预测是根据客观事物的发展趋势和变化规 律，对特定对象未来发展趋势或状况所做 的科学的推测与判断。 2.市场预测市场预测是对商品生产、流通、销售的未来 变化趋势或状态进行的科学推测与判断。 3.市场预测的特点 (1)预测工作的超前性 (2)预测信息的可测性 (3)预测内容的时空性 (4)预测结果的近似性 1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性 。 2)预测者对预测对象及其所处环境的认识的 局限性。3)预测模型的非精确性。 4)预测分析的经验性。 1.2 市场调查与市场预测的区别与联 系 1.2.1 市场调查与市
5、场预测的联系 1.市场调查与市场预测，是经营决策的基础 和前提条件 2.市场调查是市场预测的依据 1.2.2 市场调查与市场预测的区别1.两者的研究对象与内容有所不同 (1)市场调查的对象及内容 市场需求调查。 用户及购买行为调查。 企业四大营销因素的调查。 宏观环境调查。 竞争对手的调查(数量和实力)。 (2)市场预测的对象及内容 2.两者的研究步骤与方法不同 1)市场调查的步骤：2)市场预测的步骤： 1.3 市场调查与预测机构 1.3.1 市场调查机构及其职责 1.3.2 市场调查机构的组织形式 1.企业本身的调查机构 2.独立的市场调查机构 (1)专业市场调查与预测公司 (2)广告公司调查部门 (3)管理咨询(顾问)公司 (4)其他官方或民间机构图1.2 福特汽车公司的市场调查机构图1.3 电通东京本部市场调查机构
