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1、 第三讲 媒介战略管理外部环境与内部资源分析一、媒介外部环境分析1、 媒介宏观环境分析（ PEST 分析模式 ） PEST 模型是在对行业所处的外部宏观环境进 行全面分析时经常使用的一个分析工具，每个 字母分别对应构成宏观环境的一个主要因素 P 政治（ Politics ） E 经济（ Economy ） S 社会（ Society ） T 技术（ Technology ） 我们可以用pest模式对中国报业目前 以及将来所面临的宏观环境进行一个全景 扫描式的分析： （ 1 ）政治环境 ： n 中央对传媒产业化持充分鼓励态度，相关文件 为媒体融资和跨地区经营开辟了道路。文化产业和报刊出版业十一五
2、规划：鼓励 打破现有区域、行政和行业分割培育强势传媒 企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入 政策许可的传媒产业领域，倡导建立统一、开 放、竞争、有序的现代文化市场体系。n 核心内容将继续受到严格管制，政策风险依然 存在 。（2）经济环境n全国广告市场总额将持续增长全国广告市场总额从 1983 年的 2.3 亿到 2004 年的 1238.61 亿， 2005 年 的 1490 亿，2007年仅传统媒体（报纸 、电视、广播、杂志）广告市场总额就 达到了3120亿，2008年受到奥运营销的 影响，达到了5203亿。 2009年仅上半年 传统四大媒体广告总额为3651亿 。n金融危机对广告业的影
3、响金融危机对发达国家的冲击在广告市场上有直接的反 映，增速放缓幅度最大的地区在北美和西欧。新兴国家转 而成为广告市场的主要推动力量 。世界经济对中国广告市场总体投入影响不大 。央视的 广告招标历来被作为预测中国宏观经济走势和行业发展前 景的重要参考，2009年央视招标总额增幅达18%，达 92.6亿元，给国内广告业极大的信心。国内广告市场对国 际经济形势“免疫”的原因在于：金融危机影响的主要是外 向型、出口型企业，而在国内媒体投放广告的主要是快速 消费品、汽车、房产等内销型企业，这些行业受内需的影 响比较大 。2010年央视广告投标总额首超百亿，达到 109.7亿元。2011年达126亿元。n
4、随着市场的成熟，企业主广告投放将更 加理性。n互联网、分众聚众等新媒体分流大量广 告，使媒体瓜分市场份额的竞争加剧。网络广告的增长迅猛，而报纸广告投放 逐渐进入低增长甚至负增长。n国家加大对房地产市场的调控力度和对 医疗市场的监管导致报业广告的支柱投 放产业投入巨幅下降，全国报业广告增 幅从原先的30%左右降到近几年的个位 数增长。n入世的效应，使得媒介竞争环境更加规 范有序， 媒体的配套服务（发行渠道、 广告公司）专业化水平进一步提高。（3）社会环境n中国的社会结构正在由传统的金字塔型 结构向现代的橄榄型（中间大两头小） 过渡，一个由社会中上阶层构成的主流 社会正在迅速成型并扩大 。主流社会
5、的 出现与发展，为传媒市场的发展提供了 良好的基础。 n社会的转型加快了社会阶层的分化，导 致新的利益群体的形成，受众的信息需 求和文化时尚需求日趋多样化，为媒体 的差异化竞争提供了现实的理由。（4）技术环境n信息化管理成为媒介技术发展趋势 随着技术的成熟，越来越多的企业开 始尝试实行信息化管理。 ERP （企业资 源管理）和 CRM （客户关系管理）正在 被各行业采用，如北京晨报和广州日报 。CRM 用于开展 call center 、直邮、配 送、网上分类广告等业务，ERP 则用于 理顺企业内部关系，将资源整合起来。 n互联网发展侵蚀报纸读者截至2010年6月底，中国网民数量达 到4.2亿
6、，网民规模跃居世界第一位；网 民每周上网时长为19.8个小时/周。 nCTP（电脑直接制版技术）的普及为报纸 形态的发展提供了条件。2、媒介产业环境分析（五力模型） 美国战略管理专家迈克尔波特曾提出过著 名的产业竞争分析模型，把驱动产业竞争的因 素概括为五种力量，简称“五力模型”：产业内部竞争者潜在进入者的威胁替代品的威胁来自供给方的压力来自买方（消费者）的压力思考题：用五力模型简要分析我国 报业的产业环境。二、媒介内部资源分析1、媒介信息资源分析n版面资源、频道资源、时间资源n资讯：传统的信息生产和制作；信息的 二度整合与再利用2、媒介人力资源分析 3、媒介财力资源分析 4、媒介物质资源分析 5、媒介技术资源分析 6、媒介管理资源分析：媒体的管理机制、 品牌、企业文化等。
