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1、产品定价 l定价决策分析框架l成本加成定价l需求导向定价l竞争导向定价l定价策略与技巧l价格调整一、定价决策分析框架：定价 的重要性l在很多产品购买上，消费者对价格是非 常敏感的l价格既影响销量，也影响企业盈利目标 的实现l价格是市场竞争的重要手段l营销环境的急剧变化要求企业不断调整 产品价格价格与成本变动对利润的影响 销售总收入 200万 折扣与折让 30 材料 30 直接人工 40 其他变动成本 20 边际贡献 80 营销与广告 10 研究与开发 10 固定成本 40 净利润 20利润变化(销售量变化)0% -10% -15% 提价10% 20(100) 10(50) 5(25) R c=
2、2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355.如果你知道实际的需求函数如果你知道实际的需求函数l假设实际需求函数由下式给出:q = 100 5*pl那么，在c=2, F=50条件下，使利润最大化的 定价、销售量、利润分别为p=11, q=45, profit=355 l当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如 何变动的呢？Compare with profit-preserving % changesActual and Profit-Preserving % Quantity Actual and Profit-P
3、reserving % Quantity Changes, for Given % Price ChangesChanges, for Given % Price Changes价格变动百分比销量变动百分比Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355; actual demand is q=100-5*p.Actual % q changeProfit-preserving % q change-61%-38%+50%-24%-20%+20%-12%-11%+10
4、%+12%+14%-10%+24%+32%-20%+61%+157%-50%实际的销 量变动百 分比保持原利润水 平要求增加的 销售量百分比价格变 动百分 比这对利润会产生什么样的影响呢？这对利润会产生什么样的影响呢？l如果20%的降价需要32%的需求增长才能保持 不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有 24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢 ？l无法准确回答，除非你知道实际的需求函数价格变动引起的利润变动价格变动引起的利润变动 (from p=11)(from p=11)价格变动百分比利润变动百 分比-43%+50%-7%+20%-2%+10%-2%-10%-7%-20%-43%-50
5、%利润变动价格变动假设: 利润=(p-c)*q-F; c=2, F=50, 最初的价格为11, initial q=45, initial profit = 355; 实际需求函数q=100-5*p.实际的利润变动 百分比从上面例子里得到的启示从上面例子里得到的启示l价格调整前应先了解需求对价格的反应情况l最初设定产品价格时，同样需要了解需求函数l如果你一开始就知道需求函数，那么只有在市场 条件的变化导致需求函数改变时价格调整才成为 必要l底线是：了解需求函数以及需求的价格弹性是确 定最优定价的关键定位会影响顾客的支付意愿定位会影响顾客的支付意愿l价格的制定必须针对特定的目标市场或目标消费者l
6、消费者将在一定参照范围内来判断是否接受某一产品 价格l价格并非决定价值的唯一因素Value =l通常，基于价格因素的的差异比基于非价格因素的差 异更难保持(时间)(价格)(产品或服务品质) 431 WWW(心理利益）W2定位影响消费者的支付意愿定位影响消费者的支付意愿- Example - 纽约旅馆的可能定位 a)针对去欧洲旅游定位 很多去欧洲旅游的夫妇载兴而去，扫兴而归。旅途的劳顿、时差的折 腾、加上语言的障碍、路标不清的街道和难以置信的费用，使想象中的浪漫 之旅变成充满紧张和沮丧的梦靥。你俩梦寐以求的“情侣餐”也在如何读懂菜 单的争执中而不欢而散。 为什么舍近求远？为什么自寻烦恼？在纽约这
7、座堪与任何欧洲城市媲美 的繁华都市，你可以用很少的花费找到你渴望的奇妙和浪漫，这里博物馆、剧院林立 ，各种餐馆比比皆是，购物之方便更是引领世界潮流。纽约周围的奇观异景Little Italy, Greenwich Village, Chelsea 加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店，会叫你流连忘 返，乐不思蜀。 来吧，接受我们的盛情款待吧，我们坐落在纽约市的中心，提供方便、舒适 和宽敞的各式房间。定位影响消费者的支付意愿定位影响消费者的支付意愿b)针对在美国国内旅游定位 Its a sad tale but many trips to explore the history and charm
8、of America end up a blurred series of pecan rolls and cheese burgers along lifeless stretches of highway. Shopping malls, chain stores, super highways, and suburban sprawl make more for disappointing repetition in Americas heartland than for insight into the countrys roots. That idle afternoon you d
9、reamed of poking around dusty old stores, soaking up small town warmth may dissolve instead into price comparison between Gap stores in different states. The alternative may be to head east to New York, a wonderful old city chocked full of history and charm. From its colonial roots, New York grew bi
10、t by bit, neighborhood by neighborhood, each reflecting the people who came and the hopes they brought with them. Each neighborhood - Little Italy, Greenwich Village, Chelsea - is a small town with a warmth and a feel all its own. Com explore the shops and cafes. Come and see America without the cha
11、in stores. Let us be your host. We are located in the heart of midtown, offering well- appointed, spacious, comfortable rooms. For the best view of America, come to New York分销商影响消费者的支付意愿分销商影响消费者的支付意愿l在一个炎热的夏天，你躺在海边的沙滩上，一边喝着你带来的 冰水，一边在想要是带了一瓶你所喜欢的冰冻啤酒，那该多么 惬意。你的同伴起身，要去打一个电话，同时提议到旁边一家 旅游宾馆附近唯一卖冰冻啤酒的地方
12、，给你捎一瓶啤酒回 来。同伴说，啤酒可能很贵，问你在什么价格范围内可以买。 如果售价没有超出你所说的范围，他会给你买回来，但如果价 格超出了这一范围，他说他将放弃购买。你相信你的朋友，而 且你也知道宾馆里卖的东西没有讨价还价的余地，此时你会告 诉你朋友一个什么样的价格呢？分销商影响消费者的支付意愿（续）分销商影响消费者的支付意愿（续）l现在考虑同样的情境，但你朋友要去的 是一家食品杂货店或小型超市，你会告 诉你的朋友愿意出多少钱购买这瓶啤酒 ？研究发现研究发现l旅游宾馆: $2.65l普通食品杂货店: $1.50l虽然:消费的是同样的东西 没有伴随“气氛或氛围”的消费Source: “Tran
13、saction Utility Theory,” by Richard Thaler, in Advances in Consumer Research, Vol. 4, Eds. R.P. Bagozzi and A.M. Tybout, Provo, UT: Association for Consumer Research, 64-71.影响支付意愿的其他因素影响支付意愿的其他因素l沉没成本（Sunk Cost Fallacy）l交易效用（Transaction Utility）l是否公平的感受（Perceived Fairness）Demand and Pricing Insights
14、Demand and Pricing Insightsl消费者的“价格行为”包括很多方面:参照价: 如消费者预期遇到的价格 ($2.65 or $1.50) Value equivalent: the cash value of drinking the beerlValue equivalent for beer is at least $2.65如果在一家门面不整的商店，一听啤酒的价格超过$1.50, 消费 者就不会购买，因为实际价格已超出了参照价。l门面不整的商店只有通过豪华装修或在店内设置吧台 ，才可以提高消费者支付意愿。 这将提高参照价，导致更低的需求价格弹性和更大的支付意 愿。对定价的含义对定价的含义l公司的定位战略和定位战术决策均会影响消费者的支 付意愿；消费者支付意愿并非一成不变的。l错误的定价反过来会影响消费者对产品品质的感受。EVCEVC（Economic Value to CustomerEconomic Value to Cu
