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1、外贸培训之如何和国外买家沟通序 据海关初步统计，2008年14月，我国出口总值达到了 16274亿美元，同比上升了335。然而在出口额扩大 的同时，仍有不少出口企业在订单达成前漫长的与买家沟通 过程中，苦苦争取订单。诚然，产品本身是吸引买家的关键 ，但影响买家采购决定的因素还有很多，如企业管理水平、 质控能力、经营理念等都是在沟通中体现的，而许多买家也 将沟通能力作为了评估供应商的要素之一。提高买家沟通效 率无论对新的出口企业还是相对成熟的出口企业来说都是必 要的。与买家沟通不仅限于各种形式的查询回复以及买家会 面，而是从推广广告、查询管理到客户服务等环节，贯穿了 整个业务过程。在沟通中，出口
2、企业要掌握合适的尺度，有 效展示企业实力，同时把握买家的需求，适时提供买家所期 望的信息。买家评价建立在沟通的基础上 专业买家在搜索供应商的时候，都有着自己的一套评估模式，一般而言，除 了固定的企业规模、生产设备等硬件设施外，企业的管理水平、管理理念、质量 控制、社会责任等的体现都是在沟通中传递给买家的。可以说，买家的评价是建 立在与供应商沟通的基础上。众所周知，第一印象的好坏对业务的进行有着重要 的作用，而沟通几乎是形成第一印象的唯一途径，出口企业提供的内容是否有效 、专业而详尽，是否突出了企业的独特卖点而与竞争对手区别，是否了解行业、 及时领会买家的意思等等都将形成买家的第一印象，从而影响
3、买家的评估。一项买家调查显示，有45的受访海外专业买家认为中国大陆的质量管理 程序正在逐渐改善中，约50的受访买家认为中国大陆制造产品的价格比香港 台湾地区同类产品要低1150。但尽管如此，海外买家仍表示他们在采购时 还是会考虑其他因素，沟通能力就是其中之一。Bernie Holmbraker先生在亚洲 供应商和海外买家的贸易及外贸沟通领域，拥有近20年的从业经验，包括学术 研究、论文撰写、演讲教授以及提供顾问咨询等。他曾管理由80名销售及营销 人员组成的销售团队，进行了数百次对中国供应商工厂的实地采访。排除特定条 件，Holmbraker先生对供应商在沟通能力方面的要求不乏共性，他希望与之沟
4、 通的供应商能够：了解行业、了解产品、熟悉国际贸易流程、英语口头与书面表 达自如、且有决策力。这样可以促进沟通的有效快速进行，而在高效率的现代经 济时代，提高效率对买卖双方的生存和盈利来说都显得尤为重要。 良好的沟通在与买家关系上的作用显而易见，然而不能忽略的是，沟 通的内容是企业的实力。出口企业在沟通中要实事求是，诚信为本。目 前一个明显的趋势是国际大买家日益关注社会责任、关注企业形象，为 了维护企业的品牌，他们会将企业理念延伸至供应商，要求自己的供应 商与企业维持同样的价值观念，比如社会责任、企业理念等。而这种价 值观念需要至少体现在同一个项目上，供应商要不折不扣的执行。有的 买家在偶然中
5、发现，自己的供应商通过了ISO认证，但是在实际的操作 中却完全忽视了ISO必要的步骤，质量认证体系形同虚设。 当然，这个供应商失去了以后的订单。遗憾的是，这不是个案。在买 家对社会责任，员工待遇、环保意识等问题提出基本要求之后，给出口 企业提出了管理上的高要求。要求企业在确保性价比的基础上，保证员 工待遇、企业社会责任感。而为确保没有“意外”发生，买家不得不进行 多次的突击抽查。换个角度来看，买家的高要求对出口企业的长期发展 是有利的，促进了企业的不断革新、进步。 专业有效的买家沟通帮助出口企业找到长期合作伙伴有的沟通可以帮 助出口企业了解买家的表面需求采购细则，以及其他的潜在需求， 比如合作
6、伙伴的寻找。买家的目的是发掘市场上的热销产品，并且在合 理的价格采购到这些产品。总的来说，买家要采购能够为企业带来最大 投资回报率的产品。因此，要求供应商的产品从设计上、价格上、或者 性价比上能超越竞争对手，买家自身能因此赢得竞争力。 而采购过程耗时耗力，且耗费金钱，大买家们为了采购到理想的产品 足迹遍布全球，忙碌于在采购市场上搜索每一个可能的候选产品及候选 供应商。专业买家在采购过程中的主要目的不仅是寻找好的产品，更在 寻找适合的合作伙伴。通过减少与供应商的磨合期来提高采购效率，因 为每寻找一个新的供应商，买家就必须为此付出搜索、评估的代价，而 往往这个价格高于培训供应商及培育合作伙伴。 不
7、少具备发展意识的出口企业借OEM的机会，合理提高管理水平，大力发展 自有技术实力及研发水平，从而在业务进程中有不断的实现提升。在保有老客户 的情况下，也逐渐加强实力吸引新的客户。而给予买家的诚信可靠的形象也为其 带来了新的客户，许多出口企业有深刻的经验，由现有客户介绍而来的客户，往 往最快达成订单，因为沟通的基础已经在客户的帮助下建立起来了。而希望供应商具备设计能力的不止OEM买家，买家除了采购成品之外，还会 希望供应商根据自己的要求进行设计或配合自己的设计师进行生产设计。对此， 鞍山亚世光电显示有限公司的边瑞群副总经理深有体会。鞍山亚世光电的客户几 乎遍布全球，边女士表示，买家的要求各有不同
8、，一般而言，大买家有着自己的 评估体系，相对来说，企业往往需要跟随大买家的体系，包括采购体系、物流体 系等。大买家更多会以看待战略合作伙伴的方式处理问题，比如将其项目要求递 交给供应商，给予企业一定的空间来安排买家的订单执行。 尽管获得大买家的订单的难度比较大，前期沟通时间比较长，但一旦达成合 作，后续订单的达成就比较轻松了。而相对而言，小客户更关注产品本身，也相 对会比较容易因其他公司的价格低而转移订单。 鞍山亚世光电是中国顶级的TN及STNLCD玻璃屏及模块（LCM）制造商之一， 除了小部分OEM订单给三星、LG等大买家外，主要以自有Y e s品牌出口国际市 常鞍山亚世光电将客户服务与价格
9、放在同等重要的地位，在沟通方面，鞍山亚世 光电的做法是培养专业外销人员。他们按国际市场地区划分，比如欧洲市尝美洲 市尝亚洲市场等等。每个外销人员在正式与买家沟通前，都有半年到一年的专业 培训期，在各生产环节中轮岗，了解从设计图、各生产线，到客户反馈等各步骤 ，熟悉企业的整个生产流程。 边瑞群女士表示，买家最关心的是企业的实力与规模。已经有合作的客户对企 业的技术水平、价格水平、交货期限、产品质量有了一定的了解，而没有合作过 的客户则需要一段磨合期来相互适应。 而在这个过程中，专业的外贸人员与买家的沟通就越发重要起来，可以减少一 切不必要的失误。鞍山亚世光电的外销售人员熟稔公司生产流程给买家留下
10、很好 的印象，他们能及时回复买家的查询。对于有些客户提出的设计要求，也可以顺 利地安排回应，有些买家在设计样品完成后，因为市场情况变化而要求更改设计 ，鞍山亚世光电也会酌情安排，保持与客户及潜在客户的良好关系。 整合资源，向买家陈述企业综合优势 众所周知，产品本身是买家选择企业的关键因素，许多国外企业的技术水 平要高于国内企业，因而产品的品质也相对高。然而，“中国制造”依然以很高的 性价比吸引了诸多海外买家，在相对广泛的市场范围内抢占了市常在同质量的前 提下，国内产品的价格可以比发达国家企业产品价格的一半甚至更低。低价的原 因中，出口企业的科学管理也渐渐占据显要地位。如厦门雅宝电子有限公司名列
11、全球最大温度保险丝制造商的行列，据悉，在 同质量的前提下，厦门雅宝电子的温度保险丝的价格是日本产品的12甚至1 3。除了企业的科学管理之外，地处厦门给了雅宝电子很好的物流优势。生产所 需要的材料可以很方便地在周边地区找到，成本优势显而易见。公司年产5亿多 只各种规格的温度保险丝，产品广泛用于家用电器、通讯设施、办公设备、电子 游戏系统、电源设备和消费类视频音频产品等。事实上，国内很多优秀的出口企业在科学管理上花了很多的工夫，提高了企 业的效率。而东莞、厦门、泉州、苏州等区域都形成了一定的产业链效应。出口 企业在与买家沟通的过程中，就需要向买家阐述性价比高的内涵以及产生这种结 果的原因，也就是性
12、价比高在哪里？为什么会比竞争对手高？整合企业既有资源 ，并适当地向买家展示。 挖掘、满足买家的潜在需求 在竞争激烈、对手云集的国际市场上，出口企业除了要及时领会买 家的直接采购需求，还要具备了解买家潜在需求的能力；除了善于阐述 企业的实力，还应精于买家想法的挖掘。尽管这与事先的买家及市场调 查密不可分，但擅长挖掘买家需求的出口企业总可以有效的提供买家最 需要的关键因素，比如价格、物流方案、设计能力、配套服务能力等等 ，从而比较容易地触及买家的底线，促使其签订订单。有不少企业在行业内的指名度非常高，产品的高质量及业内领先地 位为他们的客户拓展带来了不少的便利，但他们仍然十分重视挖掘买家 潜在需求
13、。如鞍山亚世光电有限公司，尽管处在液晶显示器模块和显示 器模块这个可能达到饱和的市场中，但公司总经理贾继涛认为整个行业 的前景十分广阔，随着液晶显示器模块的日趋复杂和彩色显示器的日益 风行，每天都会有新的应用问世。为此，该公司始终致力于各种设施的 升级换代，同时在产品研发上进行大力投入，以适应买家不断增加的需 求。而产品更新换代的情形出现在几乎所有行业当中，出口企业只要把 握行业发展潮流，紧贴买家需求，就不难抓住关键问题，发展符合买家 需求的独特卖点。 在短期内给买家留下深刻的第一印象 有效的买家沟通对出口企业达成订单的重要性不言而喻，而更重要 的是，在订单达成前期甚至整个业务过程中，买家沟通
14、的时间有限。买 家留给每个潜在供应商及既有供应商的时间不多，为此，出口企业在每 次与买家的沟通中提供的信息必须是确切而严谨的，在最短的时间里给 买家留下深刻的印象。印象往往影响着买家的采购决定，出口企业要在 最短的时间内促使买家将采购愿望转化为采购行动，向买家提供量身定 做的信息，以满足买家的要求。其实，出口企业的独特卖点就是最好的第一印象，关注于企业独一 无二的产品和服务。无论是通过电子邮件、传真或者电话和面对面的交 流，都要先解决买家提出的问题，对于不便回答，或一时无法回答的问 题，也要给予一定的解释，或告之公司不从事某方面业务，或必须在之 后给出回答等。让买家感受到供应商的诚信，而避免产
15、生该供应商没有 领会买家查询意思的印象。 而对于买家询价，回复应清晰，避免在附件中呈送大量 的报价信息，因为很多公司会因为防止病毒而直接删除附件 文件。由此，对于信息量大的公司，在书面的买家沟通中提 供公司网址也是变通的做法，即提供了详尽的信息展示了企 业形象，又避免了冗长的回复，使回复变得简洁，且给买家 留下专业的印象。有效的买家沟通起着促成业务的关键作用，国内出口企 业还是要正视企业及行业的优劣势，尽管中国产品是吸引人 的、高性价比的，但海外买家在采购时还是会有诸多考虑因 素，包括买家沟通能力。为了在激烈的竞争中获得优势，出 口企业除了修炼内功、提升企业实力外，还应在与买家沟通 上花费一定
16、的时间与精力，提高沟通能力将争取客户的前期 投资回报最大化。 分享主题为什么有些客人在未得到你的样品前，会经 常催你寄样板，等收到样板后会有很长一段 时间不会理你？应该如何处理这种情况？ 1.对于贸易商来说由于他不是最终用户，他还要把样品提供 给他的客户,此样板是寄给最终客户试用的或作展览用的， 这时候他也在等客户的回复，所以不要过早灰心，要定期催 客户，了解最新的进展情况。2.买家在收到样品后可能会对样品不满意，比如质量，款式 等等，这也会使他不再理你。3.有些产品，比如纺织品，可能有测试或成份检查等，电器 则有相关的认证等，这也需要一定的过程。如果属于此类情 况，这家客户还是有希望的。4.可能对你的样品是比较满意的，但相关的交易条件令人不满意，有些 客户不会说，因为他要样品也不只你一家，所以你也可以研究一下自己 的交易条件是否比同行苛刻？如果是，可以调整一下再和客户联系。5.有些客户仅是想收集样品，这类客户虽然不多，但碰上的话很倒霉。 我们
