5服务产品策略

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1、第五章 服务产品策略 （Service Product Strategy） 要点：理解服务产品的概念、特点，服务产品的需求 构成（核心需求、形态需求、延伸需求），服务产品 生命周期，服务产品组合，开发服务新产品的程序， 服务产品的品牌及品牌决策。 提示：这一章的编排逻辑乱、内容描述凑！服务产品是服务企业一切经营活动的主体，由于满足 服务的目标市场需求必需通过提供服务产品才能得以 实现，所以，在服务企业营销组合策略（7P）中服务 产品策略是首要问题，显然，没有一个适合服务市场 需求的和具有竞争力的服务产品（Product），其他的 营销策略（6P）自然也就无从谈起，从这个意义上说 服务产品策略是

2、服务营销组合策略的基石。1 1服务营销策略组合产品行业、利益、效用、质量、附属产品、保证、品牌 、售后服务等渠道所在地、场所、分销渠道、加盟商、途径、环节等促销人员推广、营业推广、销售促进、广告、公关等价格定价水平、折扣、佣金、支付方式、付款条件、信 用条件等人员员工、招聘、培训、激励、奖励、合作、教育、外 形、态度、参与度等有形展示环境、设备、装潢、陈设、VI、招牌、着装、色彩 、声音、说明等过程服务流程、标准化、预定、等候、顾客参与度、定 制化、员工裁量权等2 2第一节 服务产品的概念 一、服务产品的定义 有关服务（产品）、服务营销等有关概念我们在第一章已经做 过一些介绍，使得这一章的讨论

3、有了基础。这里仅仅是简单回 顾一下有关内容： 服务（产品）有多种形式不同的定义，内容大同小异，以2004 年AMA对服务（产品）的定义：服务是可被区分界定，主要为不 可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与 其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时，可能需要或 不需要有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服 务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题。 简言之：服务产品是一种无形的产品，常借助于有一定使用价 值的资源、设施、设备，以满足顾客的消费需求。 科特勒在市场营销一书中就曾指出过：“服务往往依附于 有形产品，而有形产品往往也包含有服务的成分”。3 3二、服务产品的

4、需求构成（层次） 市场营销依据产品有形与否，将产品分为有形与无形 两类；依据消费需求的利益，将产品分为三个层次 核心需求、形态需求、延伸需求：n核心需求是指产品能够满足顾客需求的一些基本 功能、利益、满足等（如冰箱制冷、保鲜，食品 充饥、营养、休闲，服装御寒、遮体，车辆载人 、载物）；n形态需求是指产品能够满足目标顾客的特殊需求 的一些款式、外观、色彩、质量、特色、品牌、包装 等内容（如服装美观、舒适、显摆、扮酷、美体、 塑身，车辆快速、安全、省油、多用途）；n延伸需求是指在产品的售前、售中、售后及使用 过程中，企业对顾客提供的相关服务或给予的某些承 诺，能给顾客带来更大的利益与满足，如咨询（

5、性能 、使用）、免费送货、免费安装、三包、分期付款、 折扣等有吸引力的内容。4 4如：消费者购买手表的“核心需求”是计时，如果走 时不准需要经常对时，消费者就不会购买；消费者购 买手表的“形态需求”之一是外观，如果款式、颜色 不能够满足不同消费者的爱好，消费者也不会购买； 消费者购买手表的“延伸需求”是三包等售后服务， 如果没有这些承诺，消费者也不会购买。 当代的消费者对产品的非核心需求越来越重视，甚至 超越了对核心需求的关注。企业必需了解消费需求的 这三个层次（特别是后二个），才会有利于企业制定 STP战略，以及决策营销组合、实施营销活动，获得更 多的目标顾客。 例如：全球雇员约40万人的I

6、BM公司的广告语曾是： IBM公司就是最佳服务的象征；IBM总裁小托马斯沃 森(Thomas Watson Jr.)说：我们要提供世界上最好的 服务，我们不只是出售机器还包括所有的服务项 目。1993年12月31日，79岁的Thomas因中风去世，悼 词评价他最具价值的遗产是“IBM就是服务”这几个字 。5 5科特勒在市场营销管理中曾举了一个极具讽刺意 义的例子，某办公用具公司生产一种文具柜，十分坚 固耐用但销售不佳。老板抱怨说：我们的文具柜如此 坚固，即便从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人很 少？公司的一位雇员答道：问题在于没有一个顾客买 文具柜是为了从楼上掉下去呀。这说明：在当代营销 环境

7、下，如果固守传统的产品概念，而不去满足顾客 深层次的消费需求，绝不可能获得经营成功。 科特勒在市场营销管理中还提出，企业应该从五 个层次去认识消费者对于产品的不同需求。核心需求 、基本需求、期望需求、扩展需求、潜在需求。以旅 店为例：n核心需求是指满足消费者的基本需求，如旅店提 供一个可以“休息和睡觉”的场所。n基本需求是指满足消费者需求的起码条件，如旅 店提供“房间、床位”。6 6n期望需求是指满足消费者需求的特定要求，如旅 店能提供“安静舒适”的房间和“干净整洁”的床铺 等。n扩展需求是指满足消费者的关联需求，如旅店房 间还配置了电视机、空调机、冰箱、浴室等附属设备 。 n潜在需求是指满足

8、消费者潜在的需求，如旅店根 据不同消费者的需要，提供学者著书立说用的书斋式 旅店、全家度假用的家庭式旅店、不相识的人扩大社 会接触面而用的社交式旅店等。 无论是三个层次也好、还是五个层次也好，我们研究 服务产品时，同样也需要从这样的思路去分析服务产 品的需求构成。为了简化分析，不妨依据消费需求构 成，将服务产品分为三个层次核心需求、形态需求 、延伸需求。教材把“服务产品的需求构成”的内容 ，放在p.156的基本服务组合中介绍，但分别改称为核 心服务、便利服务、辅助服务。如图61所示（教材 图81不便理解）。7 78 8n核心需求（改称核心服务）企业提供的服务能够满足消费 者最基本的需求，如酒店

9、提供的住宿服务，公交提供的乘车服 务，国内会计事务所提供的编制年度财务报表服务，医院提供 的医疗服务，银行向个人用户提供的柜台存款取款服务，国内 物流公司提供的货物运输服务（可与国外比较），航空公司提 供运输服务（包括旅客和货物双核）。n形态需求（改称便利服务都欠准确）企业提供给消费者 的服务必须在质量、特色、风格、品牌、组合方式等方面尽量 满足目标顾客的特殊消费需求。酒店标准间一般提供两个单人 床、有的可以提供一个King Size的双人床或2个Queen Size的 双人床，甚至还可以加床；还有有线电视、收费电视、视频点 播、电梯（人梯、货梯）、特服、客户保密、空调、冰箱、卫 生间、电话、

10、网线、保险柜、开水壶。离开了核心服务，顾客 无法使用便利服务（教材p.158恰恰说反了）。企业要取得在服 务产品中的竞争优势，除了满足基本的核心需求外，再通过对 形态需求的满足，就可以确定服务的差异化特征，消费者往往 以此作为识别和选择服务的主要依据，企业往往以此创立品牌 ，同时满足消费者炫耀的需要。9 9n延伸需求（改称辅助服务都较准确）企业在向消费者提 供的服务之外，还向消费者提供服务的优惠条件、承诺保证、 增值服务等。酒店还有淡季折扣、常客折扣、团队折扣、单位 月结帐（甚至返佣、送春节套房3天、送高考套房3天、送旅游 、送往返机票等）、接送机场（Shuttel Bus）、代订机票、贴 身

11、管家、叫早、免费早餐、城市地图、电话簿、圣经、酒店餐 厅、酒店小卖部、酒店医务室、卡拉OK、理发、SPA、保健按摩 、健身房、温水游泳池、干洗等。这些优惠条件、承诺保证、 增值服务等，有的是针对服务前、有的是针对服务中、有的是 针对服务后；有的是针对顾客、有的是针对顾客指定的他人。 满足消费者的延伸需求对顾客提供了许多附加利益，形成了对 顾客的独特吸引力，使顾客忠诚于服务企业和服务产品，可以 增强服务企业的竞争能力，有助于服务企业获得更多的目标顾 客，并保持和扩大其服务市场份额。 如：餐饮业核心需求可以点菜吃饭，形态需求色香味，延 伸需求环境、卫生、打折、服务。而银行、教育行业的核心 需求、形

12、态需求、延伸需求分别是（作业）。1010第二节 服务产品的生命周期 一、产品生命周期理论 人有生老病死，产品一样也是有生命的，但是产品的 生命并非产品到达消费者手上以后的使用寿命，而是 指产品的市场寿命。有些产品的使用寿命很短，而产 品的市场寿命却很长，如：烟花爆竹、烟酒、粮食； 有的恰恰相反，其使用寿命较长，但产品的市场寿命 很短，如：女式服装、新潮家具。 企业生产的产品从开始正式投放市场直到最后被淘汰 退出市场的全部变化过程，可用一条时间历程曲线来 表示，它反映产品的销售额或企业的利润额随时间变 化的普遍规律，称之为产品生命周期曲线（PLC），大 多呈高斯分布也称正态分布。产品生命周期与政

13、治局 势、经济发展、技术进步、市场需求、供求状况、市 场竞争、法律法规、消费者偏好、突发事件等多方面 因素有关（下面讨论）。1111与人类在生命周期的每一个阶段的称呼类似， 典型的产品生命周期也被划分为4个阶段，分别 称为：新生期（也称引入期）、成长期、成熟 期、衰退期。在产品生命周期的4个不同的阶段 中，产品销售额和企业利润有不同。服务产品 也有其相应的新生期、成长期、成熟期、衰退 期等阶段。如图52所示。 在现实经济生活中，所有产品的理想化的产品 生命周期生命历程都呈正态分布，但是具体形 态却不尽相同（高矮、肥瘦、前后、陡峭、平 滑、对称都不同）。如粮食、能源与（移动） 视听设备的产品生命

14、周期之差别极为显著。 121213131.新生期（也称引入期）该时期是在经过市场调研、市场细 分、选择目标市场、市场定位后，在服务市场上刚刚正式推出 “新产品”的时期。这时，市场上一般没有同行竞争，目标顾 客对服务产品还尚未有足够的了解和改变以往的消费习惯而接 受“新产品”，往往表现为销售额很低，且销售额增长缓慢， 服务企业的能力还没有完全形成，接待量很小、服务水平低下 ，加上企业初期的投入较大，还需要投入大量的广告，开展各 类促销活动，企业的广告和营销费用较大，单位成本较高，营 销渠道不够畅通，促销活动还不能完全到位，价格决策也难以 确立（面临高低的两难选择），合理的分配模式尚未建立，营 销

15、人员和经销商的积极性不能得到充分调动。因此，在这一时 期，企业的经营状况往往是亏损的。 在这一阶段，企业承担的市场风险最大，无论是当市场预测不 准确、市场细分不当、市场营销策略制定无效、研发失误、生 产组织欠缺时，部分新产品往往会在此阶段就夭折。企业往往 期望也必须迅速将新产品推进到成长期。14142.成长期（也称发展期）该时期是产品进入 目标市场，开始被一些目标顾客所接受，在市 场上拥有一定知名度，销售渠道也已疏通，销 售额呈明显上升趋势的时期。这时，初步的规 模效应开始显现，服务产品的成本和经营成本 有所的下降，服务产品的质量大大提高，销售 费用也有所下降，广告费用相对减少，销售利 润也开

16、始增加，企业逐步开始扭亏为盈，其他 服务企业开始追随，市场上出现竞争趋势。15153.成熟期该时期是产品普遍被大多数目标顾客所接 受，客户的数目迅速增加，大多属于重复购买，服务 的生产成本显著降低，是市场渐趋饱和的时期，行业 内生产能力出现过剩，市场竞争激烈，呈现买方市场 局面，市场急剧变化。这一时期相对较长，而且销售 额会经历一个由增长转变为下降的二个阶段。在第一 阶段，企业在市场上仍然处于领先地位，销售额迅速 增长，由于规模效应单位成本也大幅下降，销售利润 也非常可观，这时会出现替代产品和同业竞争者（特 别是服务业难以实施知识产权保护），服务产品的市 场趋饱和状态，企业的销售额达到最高（出现枴点） ；在第二阶段，由于同类的替代产品和同业的竞争者 进入市场，目标顾客对服务产品有了更多的选择，企 业的销售额开始逐步下降，同时出于竞争的原因导致 产品的销售价格下滑、销售费用开始上升，销售利润 也会随之下降。这时差异化成为竞争优势的核心内容 。16164.衰退期该时期是消费者对产品的兴趣由于替代产